小红书拿下春晚

小红书商业化的关键一仗。

出品 | 科技头版   作者 | 风清

小红书成为春晚笔记与直播分享平台 一向低调的小红书，终于开始制造声量了。 近日，小红书官方公众号宣布：小红书正式成为中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。今年除夕夜，春晚与小红书共同准备了一场陪伴式直播《大家的春晚》。

图源：小红书官方公众号

 《大家的春晚》是一档高互动性的节目，用户发布笔记就有机会和导演组互动，为《大家的春晚》的直播内容“支招”。此外观众还可以通过小红书上的“春晚”账号，身临其境地了解春晚台前幕后的故事，提前感受春晚带来的“年味”。
图源：小红书
 更重要的是，每年春晚大家总能在春晚舞台上发现好物，因此今年小红书首创“边看边买”的电商直播，在“大家的春晚”直播间同步春晚好物商品链接，方便观众购买。 小红书与央视春晚的合作，令不少人感到意外，毕竟每年春晚合作平台花落谁家一直是热门话题，而且往年春晚的合作对象一直是抖音、快手、视频号等大平台，为什么今年会首先选择小红书合作呢？ 一方面，小红书体量并不小。截至2022年年底，小红书的月活达到了2.6亿、月活创作者有2000万，笔记日发布量超过300万。虽然不及抖快，但以小红书的体量确实够进入央视春晚的选择范围。 另一方面，央视选择小红书可能是看上了它的社区氛围。春晚发展至今已不单单是一档文艺节目，更是过年氛围的具象化体现。而小红书所擅长的社区氛围，能够与春晚相得益彰，实现“年味”的无损传递。 可以说，小红书的加入，为2024年的春晚增添了一分久违的新鲜感。 春晚，互联网大厂必争之地 当然，任何合作都是双向的，达成与春晚的联手对小红书来说也具有重大意义。 包括小红书在内，几乎所有的互联网平台都面临着一个“破圈”问题，即如何触达最初目标受众以外的用户？比如B站一开始用户是“二次元”群体，但随着后续引入知识类内容、影视综艺节目和明星二创内容，B站便实现了破圈，成为各类年轻人的聚集地。 而春晚，则是一个绝佳的破圈机会，作为全国观众最多的电视节目，上一次春晚就等于让全国人民认识了自己，几乎每个年龄段、每个层级的城市均有覆盖。对于任何平台来说，春晚都意味着庞大的增量。 回顾历年春晚可以发现，当下叫得上名字的互联网“大厂”，都或多或少与春晚合作过，甚至为了独占合作机会争得头破血流。 2015年，微信在春节发力，与央视合作，开创了春晚红包的全新玩法。微信红包的强社交属性和“摇一摇”的趣味性，天然契合除夕的节日氛围，因此引发了一阵红包狂欢。据微信官方发布的数据显示，2015年除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次，春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。而在春晚之前，微信只有不到800万人的微信支付用户。 看到春晚给微信支付带来的巨幅增长，2016年春晚独家互动合作竞标中，支付宝不惜下血本，最终夺得了春晚红包的冠名权。时任央视广告经营管理中心主任的任学安曾透露，为了拿下这次竞标，支付宝的投入是微信的5倍多。这一年，支付宝创造性地推出了“集五福”的玩法，从此集五福成为互联网时代的新年俗，一直延续至今。

图源：支付宝

 2020和2021年，快手和抖音两大短视频平台先后成为春晚红包的“承包商”。2020年快手在 20 点央视春晚开播同时开启五轮红包互动，采用口播红包指令玩法，与春晚主持台一同派送到当时为止金额最高的 10 亿元现金红包。2021年抖音发放12亿红包，同时上线抖音支付，试图在移动支付领域分一杯羹。

图源：快手官方微博

 除此之外，淘宝和京东也分别在2018年和2022年成为央视春晚独家合作伙伴，至于拼多多则在2021年与抖音的争夺中惜败，未能冠名春晚。 头部互联网企业的重视，体现出了春晚这一流量入口的含金量。虽然由于用户增长逼近天花板，大厂们渐渐退出了春晚合作机会的争夺战，但对于尚有较大增长潜力的小红书来说，这确实是一步破局的好棋。 小红书商业化的关键一仗 诚然，与央视的合作必然会带来空前的流量，但能否将这股流量变现，也是对小红书的一大考验。 实际上，小红书最缺的不是流量，而是对流量的变现方式。自小红书上线以来，其尝试了多种商业化的路线，但效果往往没有达到预期。2023年，小红书整合了其电商业务和直播业务，设立新的一级部门，全力押注电商。 当然，作为后来者要在电商这片红海上占据一席之地并不是容易的事，就目前来看小红书至少要解决三个问题。 第一，是小红书能否经受行业“低价”风潮的冲击。从去年初的京东百亿补贴到淘宝全网最低价，电商行业刮起了一股低价之风，重新打起了价格战。而小红书所倡导的“买手电商”以内容为核心，似乎与低价心智格格不入。 但我们也能看到，小红书的货架场景中并不乏低价商品，“从抖音选品、从拼多多发货”的模式在小红书也颇为流行。不知货架与直播的双线经营模式，能否为小红书带来新的可能性。 第二，是小红书的买手模式是否能走通。2023年，董洁和章小蕙在小红书的单场直播，先后创下了3000万和1亿的销售纪录，让整个行业见识到买手电商的强大变现能力。但要注意的是，董洁和章小蕙是小红书“引入”的明星主播，并非从小红书的平台生态中“自然生长”出来的。
图源：小红书 小红书买手电商的逻辑如果要讲通，就需要一位“土生土长”的头部主播打个样。考虑到小红书买手电商尚处于起步阶段，培养这样的主播还需要时间。 第三，是小红书的内容与商业能否兼顾。小红书做电商的底气之一，便是大量高质量的UGC内容和高净值用户。但如果商业化操之过急，可能会影响内容创作，进而破坏用户体验，反而不利于商业化发展。 平衡内容与商业，建立一种良性、可持续的发展模式，是小红书必须迈过的一道坎。 虽然商业这条路并不好走，但至少小红书正在向高处前行。正所谓高处不胜寒，春晚对于小红书来说既是机遇又是挑战。不知轻装上阵的小红书，能否打好这关键性的一仗。

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