B2B内容营销的发展及其对会展行业的启示
2015年国际会展业十份报告解读之二：
最近出差较多，2015年国际会展业十份报告解读之二今天才得以完成，在此，要向各位读者真诚地说声抱歉。2015年底，受Brightcove资助，内容营销研究院（Content Marketing Institute）和MarketingProfs网站共同推出了第六个年度报告——B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America report。该报告主要回答了“最成功的B2B营销企业有什么独到之处”、“哪些因素有利于优化内容营销的效果”、“B2B营销企业如何测量内容营销的成功”以及B2B内容营销的发展趋势等问题。
我一直觉得，从营销平台的角度讲，商业会议和展览会的主要任务就是生产、整合和传达有价值的信息，换句话说，会展组织者的核心工作是内容营销和配套服务。即使只是为企业或项目宣传推广服务，会展公司也应该在内容生产和传播上有必要的投入。因为，这是一个“内容仍然为王但传播手段不断创新”的年代。
主要结论
1、企业开展B2B内容营销的偏好
在过去一年，B2B营销的内容生产人员最重视的三个方面分别为：注重创造参与性的内容（creating engaging content），占72%；对“什么样的内容是有效的”有更好的理解，占65%；找到更多更好的回应内容的办法，占57%。然而，只有19%的人重视“成为有影响的写手”（becoming stronger writers）。
最优秀的内容营销人员需要具备很强的写作能力，因为不管采取什么样的体裁和形式，内容营销的基础是“写出来”。Handley认为：而实际情况是，我们中的大部分人都低估了写作在内容生产中的价值，这也正是为什么我们在“创造有参与性的内容”（creating engaging content）时会遇到很大的困难。
2、内容营销的预算
最有效的企业会分配营销总预算的42%在B2B内容营销上，所有B2B营销企业的平均水平是28%。
3、企业对B2B内容营销效果的评估
如何衡量B2B内容营销的效果？统计结果表明，企业常用的十个指标为：客户线索/潜在客户的质量、销售、更高的对话率、潜在客户的数量、网站点击率、品牌知名度、搜索引擎优化、客户更新率、购买倾向以及订阅量的增长。其中，网站点击量在过去六年里一直是重要指标之一。
4、内容营销的实际效果（Content Marketing Effectiveness）
只有44%的B2B营销人员认为，他们的企业很清楚有效的内容营销应该是什么样的。同样，仅有30%的人认为所在企业目前所开展的内容营销是有效的。
另外，统计结果显示，只有32%的企业制定了书面的内容营销战略(documented content marketing strategy)，而这些企业几乎在内容营销的所有领域都表现更为优秀。而去年，这一数字为35%。
与上述结果一致的是，只有32%的被调查者认为自己所在企业的内容营销达到了成熟或优秀的水平，11%的人选择了“才刚刚开始”（first steps）。
再次推荐另一份报告
2014年，AMR Int'l咨询公司发布了一份有深远意义的报告《B2B商业传媒的下一轮挑战：从工作流程出发，向业务解决方案的转型》(The next challenge in B2B information: The shiftbeyond workflow to business solutions）。该报告虽然是讨论商业传媒的发展，但对会展业有直接的启示。
下面的结论无疑是富有远见的：B2B商业传媒必须通过拓展现有商业模式的范畴来应对这种转型。除了现有内容和工作流程，还需要增加其他能力，包括高新技术（Advanced technology）、服务（Services）和咨询（Consulting）。其中，拓展现有商业模式的范围，一个重要思路便是本文所探讨的平台，特别是要将传统垂直价值链的视野转向平台视野，增加对横向价值环节的分解和连接，构建更好的企业生态圈。如图1所示：
图1 B2B商业传媒的转型(AMR Int'l, 2014)
报告中的第一个结论也值得深思：商业资讯业务的发展正呈现出一种新的趋势，那就是更加直接地指向特定客户的商务目的——降低成本、提高产量和增长业绩。而思考如何增加展商/与会者的参展/参会回报率（ROI）正是今天绝大多数展会/会议主办单位面临的首要挑战，否则一个项目再好，迟早有一天会被公司活动、电商或竞争对手打败。（详情请参考《中国会展业发展：前沿问题与创新策略》一书，现已上线销售）
对会展行业的启示
在同样一份报告中，统计结果显示，2016年企业开展B2B营销的主要目标依次为获得客户线索（85%）、促进销售（84%）、增加潜在客户（78%）、提高品牌知名度（77%）、增强客户参与（76%）以及培养顾客忠诚（74%）。
由此可见，内容营销将承载更多的功能。然而，今天的国内会展企业，总体情况是普遍缺乏生产内容的高手，能操作会执行的人多，能说会写并懂传播技巧的人少。
在上述报告中还有一个非常有意思的结论：企业在内容营销上的表现越好，召集会议的次数越多（The more effective an organization is at content marketing, the more often it holds meetings）。61%的B2B营销人员表示会每天或每周碰面（要么当面会谈，要么通过社交媒体或视频会议等手段），专门讨论内容营销项目的进展情况。
由此可以导出一个结论：要开展内容营销，企业必须有投入、有队伍，否则，所生产的内容就会没有新意，或者好的内容得不到传播。
国内的会展同行们，这是一个“内容仍然为王但传播手段不断创新”的年代，我们的目标参展商、专业观众和与会者们都希望看到持续更新且有价值的信息。开展内容营销，你准备好了吗？
资料来源：
Handley, A.2016 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends. Content Marketing Institute,September 30, 2015
企业风采
自我个人发出设立“中国会展业未来领袖奖学金、奖教金”的倡议后，得到了诸多朋友和企业的关注与支持，上海盟轩会展、展酷网、上海会展网先后正式确认参与发起。尽管道路曲折，甚至不被人理解，但我愿意坚持。
今天，我想向业内朋友推介一家热心会展教育与研究的企业，您的随身会展商家——上海会展网。如果各位下载上海会展网app，并认真浏览，一定会有很大收获。
发起设立“中国会展业未来领袖奖学金、奖教金”
一、事情缘由
在策划和组织“2015中国会展业未来领袖论坛”时，我们有个更宏大的设想没有来得及实现，那就是发起设立“中国会展业未来领袖奖学金、奖教金”。这是一个公益性的平台，致力于提升国内会展教育及行业培训的品质，条件成熟时，可以考虑成立中国会展教育基金会。
在参加PCMA 2016 年会期间，我有幸见证了PCMA “20 in their twenties”项目的正式发布（即每年挑选出20位在会展行业暂露头角的年轻人，然后资助他们参加年会，当然，意义不仅在于此）。
这再次激发了我的热情。我们为什么不能凝聚力量，发起设立“中国会展业未来领袖奖学金、奖教金”，去激励那些敢于创新的会展专业大学生和在人才培养方面积极创新的老师们？
二、活动策划
受PCMA年会的启发，我想用更富活力的市场手段，发起设立“中国会展业未来领袖奖学金和奖教金”。鉴于此，我希望能就自己参加2016 PCMA Convening Leaders的体验和感受做一次专题分享会，并借此将个人的经历和共同的使命结合起来。
和策划“2015中国会展业未来领袖论坛”的逻辑一样，在保证公益性的前提下，采取自愿、自发的原则。具体参与方式如下：
1、企业赞助
赞助费5187元，寓意仍是“我要发起”，权益包括：（1）将作为当年奖学金和奖教金的发起单位，并由每家企业委派1人组成评选委员会，有关评审细则待定。（2）可以安排3人免费参加分享会【注：企业自愿参与，不提供发票】。
2、个人参加
报名费518.7元，可以参加分享会的所有活动，具体方案待定。
3、支付方式
企业报名，请与我联系。个人报名，请直接扫码支付：
为了保证沟通效果，此次活动的规模仅限60人，先到先得（防止报名人数过多，我保留选择权）、额满为止（包括每家赞助企业的3名代表）。
4、截止时间
企业和个人报名的截止时间均是2月14日晚上12点。
5、资金使用
企业赞助和分享会的所有收入均严格用于发起成立“中国会展业未来领袖奖学金、奖教金”。