系列报告之七：企业参展效果优化的标杆法则
2015年国际会展业十份报告解读之七：
企业参展效果优化的标杆法则
2015年10月，美国展览业研究中心(CEIR)发布了有关企业参展效果基准测试的相关报告--Managing for Results:Benchmarks for Exhibit Growth。为了更好地衡量B2B贸易展览会给参展商带来的长远影响，我们今天来探讨一下如何进行参展效果的基准测试？
1.参展目标定位
目标定位是企业最基本的商业战略。业务目标必须覆盖企业所有的业务领域,包括市场营销、创新、人力资源、财务资源、实体资源、生产能力、社会责任和利润需求。然而，建立可衡量的、现实的目标并不像听起来那么容易。
首先,要了解公司的使命。企业创立之初都会设定其愿景，指引公司前行的方向。
其次，明确将意识转化为行动的方向。公司使命是一个无形的意识，要将其落实到具体的行动上。CEIR的报告给出了99种参展的理由，企业可从中选择适合的目标。
最后是目标的精确定位。将所选的目标缩减到一个或两个，这样精力和资源就会更加集中，目标实现的几率就更大。
2.量化所定位的目标
对大多数公司来说，通常利用总收入、净利润、市场份额、投资回报率（ROI)和目标回报率(ROO)这五个基本指标，以期从不同的方面来评估参展投资的效果。虽然这并非适用于所有的参展情况，但这些作为衡量企业最终是否成功的基准指标应该被首先列入考虑范围内。
倘若企业参展的目标在于关注企业品牌的长期发展、培养客户的消费理念和行为以及增加客户的忠诚度。这些目标与短期的商业周期并不相称，因此，在许多情况下，参展经理更喜欢用ROO来精确地反映参加B2B展会后给企业带来的长期影响。
此外，参展商还需要建立在短期内便可测量的指标。重要的是要设计简单的机制，以便于收集短期的信息，比如出口调查,撤展期电子调查,增加网站点击量或社交媒体上的互动等，所有这些方法短期内都是可量化的。
3.设定合适的评估指标
度量标准是对企业参展的核心目标的量化指标。例如，若企业参展的动因是开发新客户,那度量的标准便是展会中新增客户的数量。若是销售产品，那度量的标准便是签单的数量或总额；若是取得与关键决策人士的对话，那度量的标准便是与他们交流的次数。
绩效指标是为更好的衡量度量标准需要搜集到的特定的数据。下表提供了一些常用的绩效衡量指标：
4.计算实际的目标值
设定不可能实现的目标是毫无意义的，并且会产生负面的影响。下面是计算实际目标值的一种方法：
a.展览总人数:5000个
b.潜在客户数量：500个
c.与每位观众交谈时间的平均值：10分钟
d.展览的活跃期：20小时
那么，展台员工每小时会见6个客户，再乘以展览现场的活跃时间20小时，意味着有可能会开发120个新客户。
但需要注意的是，展台员工往往会在非目标观众身上浪费很多时间。假定该比例为90%，那么实际的开发新客户的目标就变成了12个（120*10%）。听起来数量并不多，但这可能会是非常有利可图的。
此外，要思考提高展位员工效率的方法，如放置更吸引人的招牌、开展营销活动、投放赞助广告等。增加这些额外元素，会将90%的停工期降为60%或70%，那么实际的目标就变为了18-24个。
5.建立评价标杆
针对每个展览项目，企业都应建立一套参展效果评估的基准法则。评价基准大多来自于先前的参展经验，倘若是第一次使用基准法则来衡量参展的绩效，那么这对于企业而言将具有里程碑式的意义。
下面是3个基准测试的例子：
最后请记住：不要设置太多的标杆，否则这个过程将会变得十分复杂和繁琐。取而代之的是专注于核心的绩效指标，只开发能对其进行高效测试的工具和流程。利用基准测试（Benchmark Test），不仅可以指导未来的企业参展计划，还可以对企业参展的效果进行持续的优化。
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