【数据分析师思维&业务】他们嫌你的双十一分析没深度？那是你懒得抖出这些促销的真相

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作者：陈老师
个人公众号：接地气学堂

  促销三讲，前文传送门：

真相一

促销真的能促来业绩吗

双十一促销活动当天，业绩冲到7个亿，历史最高！大家好嗨！业务部门看到一天的数据就开始邀功了。然而促销真的能带来这么多业绩吗？把时间线拉长一点就会发现：在促销活动第一轮预热的时候，就会产生一波退货。聪明的消费者已经开始退货，等待促销开始了。促销活动结束以后又有一波退货，那些被营销吸引来但不满意产品质量的消费者，再退一轮货。促销活动之前，销量有明显下降。显然大家都在等活动开始。促销之后，大家又已经囤了货，销量还会下降一段时间。

因此，促销带来的业绩增长可能没有想象的多。促销期业绩，应该看活动当月整月业绩。再从当月整月业绩里，踢掉前后退货的业绩，再减去上月业绩 * 促销前一个月的环比增长，或者去年业绩*促销前一个月的同比增长，这个才是接近真实的促销收益。显然这个数据会缩水很多，会让业务部门难看，甚至有可能发现投了大把资源，还赛不过今年的自然增长率。

这时候业务部们又会跑出来找理由，说：啊，如果不做业绩会更差啦；今年的经营形式困难啦；自然增长率计算方法不对，得改一个比较小的数啦。当然，判官不是数据分析师当的，但是我们有义务提醒各位：不一定活动ROI有你们想象的高。

从促销前后的业绩虚脱期，可以进一步看：是否活动时间拉得太长？从活动的第一轮宣传开始，到最后结束，可以细致查看，整个周期每一天推广力度是多少？转化用户多少？销售额是否比活动开始前销售额有下降？把活动预热、引爆、持续的每一天数据整理出来，可以看出来活动推广周期是否还有压缩空间。理论上，活动预热时间，只要足够动员大部分存量用户就够了。在这个时间内，新用户能捞多少捞多少，捞不到就增加获客渠道。不然第一轮宣传的用户都快忘记还有活动了，活动还没开始，最后得不偿失。

真相二

羊毛党们吃掉多少利润

以用户为单位，统计一下每个用户有多少笔消费是含券/含优惠的消费。你会发现有一部分群体含优惠的消费占比特别的高（60%-100%）。如果是100%消费都是带优惠消费，那恭喜你捞到了真正的羊毛党，还是头羊。确实有一类客户，是无利不起早。然而这不是促销的本意。除非是为了甩尾货的促销，否则没有人希望自己的热销产品白白喂了羊毛党。长期消费习惯的培养才是真正目的。

因此，活动结束以后复盘：到底羊毛党们占比多少，就非常有意义。一，如果出现少数羊毛党套取了大量好处，就说明活动本身规则存在漏洞，让人有套利空间。二，如果羊毛党在参与活动人群中占比很高，就得检讨羊毛党们到底是哪些渠道参加的活动。以后的活动，可以考虑调整宣传渠道，或者点对点推送，减少羊毛党搀和。三，如果历次活动对比，发现羊毛党占比越来越高，就得考虑是否促销太多惯坏了用户。四，如果一个产品促销期间销量占整体销量比例越来越高，就得考虑，是否促销消耗了产品生命周期，让产品早衰。

促销就是营销的毒品，短期吸一下很兴奋，长期会导致身体各种差，体质越来越虚弱，越来越离不开它。因此监控用户参与情况及产品生命周期，可以及时提醒市场部关注促销节奏。毕竟品牌档次的培养，也是市场部负责的。一手花钱做促销把品牌形象往下砸，一手花钱做品牌把品牌形象往上碰，是个很蛋疼的事。

真相三

囤货党透支了多少消费

除了羊毛党，还有囤货党的情况。用户在促销期间大量购买产品，促销后相当长的时间都不再购买。这一类在买赠类活动中很常见。业务方可能没有认真算过一个产品的使用周期。只是单纯的想着多铺货，导致买赠的时候送多了。囤货党可能和羊毛党是重叠的，也有可能只是单纯的某品类重度消费者。这个群体的存在，同样会导致一个产品大量销量集中在促销期间产生，干扰了产品的正常生命周期。

最好的做法，就是数据分析师们帮业务部门算这个帐。针对每个产品品类，按购买频率区分一次使用者、轻度使用者、重度使用者。结合产品本身的使用时长，推算轻度、重度使用者大概多久消耗完。结合用户下次购买距上次的时间，推算出用户补货的节奏。这个数据可以指导到市场部的活动策划们：选择合适的促销组合，把精力放在一次和轻度使用者身上，激发他们的需求。

真相四

花里胡哨的推广有啥用

每次大促销，市场部都会绞尽脑汁整一些创意出来。然并卵，到了真刀真枪促用户转化的时候，这些文科生就开始嗷嗷叫：“品牌推广就不该考核业绩”“品牌带来的是长期效益”“不做品牌只会更差”。实际上，业绩都是一分钱一分货真刀真枪做回来的。如果推广没有加二维码，没有链接到我们的网站，没有引导用户注册，那也没法考核到底对活动有多大贡献。但是如果整个项目推广经费中，太大的比例被用在这些地方，那到时候客户量不够的锅，就结结实实的可以套到创意身上。

对于加了链接的推广，可以对推广形式贴标签。一个广告，可以拆出来：广告时间、广告渠道、广告诉求、广告色彩及图形等多个标签。将推广标签化，就能细致对比，到底什么时间，什么主题，什么solgan的转化效果好。这样细致的分析，可以让看似炫酷实际无用的创意无所遁形。

真相五

忠诚用户到底从哪里来

说到底，以上所有问题都是来自：促销以销量换利润，会吸引价格敏感型的用户。如果价格敏感型用户太多，就会导致有促销就有业绩，没促销就没业绩。实际上，用户对一个平台，一个品牌的忠诚，可能来自多个方面。常见的如：价格忠诚，哪里便宜去哪里；习惯忠诚，已经养成了使用习惯，一时半会改不了；产品忠诚，忠于品质或性能更好的产品；品牌忠诚， 忠于提供更好感受的品牌（装逼犯）；便利忠诚，忠于提供更便利服务的平台。因此促销本身会吸引什么客群的顾客，促销完了是否能与正常的运营节奏结合，才是促成长期效益的终极奥义。

数据分析师可以对促销用户做画像，分析用户是否与我们平台目标用户相符，针对有差异部分深入研究，到底这个群体是否有价值继续经营。也可以对用户生命周期进行分析，看促销是否会加速用户向VIP成长。用户画像与生命周期分析本身是两个巨大的话题，这里不再赘述了。大家稍等陈老师之后的分享哈。

所以，不要说为什么数据分析师只会算促销ROI了，我们只是不稀得和你们计较这些更深层的问题。严格追究起来，80%的促销都得被判做：浪费经费，没有效益。毕竟老板定了目标是今年大促要达成7亿！我们达成了，这不挺好的吗！哈哈哈哈。

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讲师：陈老师，在咨询行业打拼了9年，在如何诊断经营问题、建立分析体系、解决专项问题上有超过30个大型项目积累与实战，天善智能特邀专家。

博客：https://ask.hellobi.com/blog/chenwen/

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