留给刘畊宏的时间已经不多了

直播间人气下降，刘畊宏该如何利用这一波热度积攒的变现能力？

图源网络

文 | 辛晓彤 顾翎羽

编辑 | 余乐

周六早上9点半，晓雯睡眼惺忪地斜倚在床上，一边喝着刘畊宏代言的豆乳，一边刷着他的抖音直播。

每周六上午都是刘畊宏的常规直播时间，晚睡晚起的晓雯这个时间段从来不跟着跳操，但她会看、点赞、评论。“套用一句流行的话：看了就是做了！”

像晓雯这样的人在刘畊宏的直播间里还有很多。之前刘畊宏直播间最火的时候，很多人都说三分之二不是来健身的。阿杰最初就是其中一员，“很好奇，想看看为什么有那么多人。”

但是进入6月，无论是健身的还是看热闹的，人数都在减少，甚至出现负增长。

（数据来源：抖查查）

刘畊宏每周固定直播5天，时间为周二、周三、周四、周日的晚7点半到9点，以及周六早9点到10点半。根据抖查查数据，4月最火的时候，刘畊宏直播间观看人次一度超过4800万，峰值同时在线人数超过400万，但近些日子数据下滑，峰值只有100万上下，周六早上观看人数更少，峰值只有50万左右。

现阶段，抖音新晋热度之王当属“东方甄选”（新东方俞敏洪的直播平台），其风头已经完全盖过了一个月前媒体热捧的刘畊宏。

而且，与新东方的“双语带货”相比，刘畊宏到现在也还没有下定决心在直播间里上链接带货，只是会推荐一些自己代言的产品。在热度不断下降的情况下，还有多少时间留给他把流量变现？

“流量流失是健身直播的必然”

侯东晓认为，这样的现象再正常不过。“头部带货主播也不可能场场爆满，何况刘畊宏还不是传统意义上的带货。”

刘畊宏直播的火爆是主客观因素共同形成的。从客观条件来看，4月正是北京上海疫情最严重的时期，很多人居家不能外出。“刘畊宏的观点很好，”营销人士侯东晓说道，“他说你们现在跟我练，等疫情结束了，你们去户外尽情展示自己的好身材。这句话击中了减肥人士的痛点，跟网友说的‘三月四月不减肥，五月六月徒伤悲’异曲同工。”

但是，随着各地疫情的好转，人们逐渐恢复了夜生活，不会在晚上7点半守在直播间里了。阿杰本来是“每天关注，偶尔练练”的“畊宏男孩”，但这两周恢复了周三篮球、周四飞盘的晚间常规活动，自然没有时间跳《本草纲目》。

杨婕舒从4月就开始跟练，她认为，操课虽然不少，但翻来覆去地跳也会腻，缺乏新鲜感。而且最近一个月她感觉“不够劲儿”了，“没有刚开始时那种大汗淋漓、跳到力竭的感觉。”

众口难调，刘畊宏的直播间的定位就是面向健身初级或小白人群，最近的新操稍微加了难度，就有网友表示“跟不上”。《龙拳》目前是直播间公认最难的一套操，杨婕舒发现，每次跳《龙拳》，直播间都会走掉二三十万人。

杨婕舒认为，跟跳两个月下来，自己已经进入健身瓶颈期，开始追求对身体不同部位的针对性训练。但她还是习惯每晚7点半打开抖音，看着/听着刘畊宏的直播，做别的运动。“这样能感觉到有人在陪我一起锻炼，否则坚持不了一个半小时。”

健身教练刘轲部分同意杨婕舒的观点，但还是建议有一定健身基础的人群这样做，否则容易受伤。“如果只是跟练一个月左右，且体重偏重一些的，还是建议坚持。”刘轲表示，健身房关闭期间，他也建议学员跟刘畊宏跳操，“但一定要量力而行”。

当问及健身房重新营业是否会影响刘畊宏直播间的流量，刘轲认为这种影响不会太大。“总体来说，在家跟刘畊宏跳操的和在健身房‘举铁’的基本不是同一群人。”刘轲表示，团课（健身房由教练带领，多人一起跳操）的分流力度可能会更大一些，但由于防疫原因，团课尚未完全恢复。“现阶段可能晚上出去吃烤串的人分流更大吧。”刘轲笑道。

侯东晓认为流量流失是健身直播的必然，“2020年疫情初期，运动品牌也曾掀起一股健身直播热潮，吸引了不少人参与，但他们主要目的是卖货，后来不做了。”

“运动博主难以招商是普遍事实”

自从健身直播火了之后，刘畊宏一直没有进行传统意义上的、要求销量转化的直播带货。但是，他会在直播间“打广告”，例如把每天的运动装备换成自己代言的品牌FILA和Skechers，直播时推荐九阳的豆乳等。借着520“情人节”，刘畊宏与王婉霏互送礼物，包括Ulike脱毛仪、I Do钻戒等，这也被外界看作是一场营销活动。

“很多人都在关注刘畊宏何时直播带货，在高峰期将流量表现，但我认为他不会走直播带货的传统老路，至少短时间内不会。现阶段还是粉丝转化和固化。”侯东晓表示。

刘畊宏的MCN机构无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺也曾公开表示暂时不考虑带货。他解释说，赚钱不是唯一目的，有时不要功利性那么强，要走正路，坚持一个正的价值观。也有人认为，刘畊宏并非不想带货变现，而是在等更大的盈利比例和佣金。

事实上，此前刘畊宏并非没有尝试过带货。

一位前刘畊宏直播团队的工作人员告诉《财经十一人》，刘畊宏曾经在淘宝直播带货，流量不温不火，在这样的情况下决定向抖音发展。在规划人设时，当时抖音运动垂类博主较少，而刘畊宏本人对健康生活有极其狂热的追求。

“我们私下都管他叫教练。哪怕开会时会议室只有5个人，他也可以滔滔不绝地说他的健康理念，所以他运动博主的人设都不需要规划。”

这种形象的统一为刘畊宏直播带来了专业感的优势，然而，运动博主难以招商是普遍事实，而刘畊宏则更困难。

这位工作人员透露，刘畊宏对自己的衣食住行极其讲究，甚至会关注自己饮用水的成分，而他也将这种理念带进了选品。“别的博主可能不会亲自参与选品。刘畊宏不仅要自己试用，还会研究是否对身体有益。”选品团队更像一个基于这种健康理念的辅助角色，而不是基于利润最大化，“他们有时会直接拒绝掉一些品牌，理由是教练肯定不会通过，因为这有损健康。”

当然，虽然刘畊宏没直接带货，但他的人气所带来的商业价值还是不可小视的。晓雯就发现，虽然直播间里没有链接，但自己却没少买他推荐的产品。

晓雯的早餐豆乳是刘畊宏在直播间推荐的，“他甚至都没上链接，需要自己去搜。”晓雯最终也没搜到直播间推荐的同款，转而买了他代言的另外一款。

此外，她还买了抹茶粉、气泡水等，这些都不在刘畊宏代言之列。因为王婉霏（刘畊宏妻子）在直播间里说运动时喝抹茶粉泡水有助于燃脂，晓雯专门去小红书里搜了同款。

“小红书里很多人都在搜同款”，晓雯说道，“从王婉霏用过的水壶，到刘畊宏反复强调的瑜伽垫，什么都有。”

可以说，在投资人都不看好的家庭健身领域，刘畊宏又抢了一波增量市场。他现在需要面对的挑战是：如果直播间的热度下降是必然的，那么该如何尽量留存住自己靠这一波热度积攒起来的变现能力？

侯东晓认为，刘畊宏现在的策略是做个人品牌，把盘子做大，用健康的理念吸纳忠实粉丝。“这样即使有一天哪怕刘畊宏不直播了，他还会有别的方式持续变现。”

就像刘畊宏最近在接受媒体采访时所说的：“（直播间）几个人不重要，重要的是这件事情（健身直播）已经带出影响力了。”

辛晓彤

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