下沉市场的隐形巨兽：门店多过麦当劳，却没几个人知道

“乡镇天王”，比蜜雪还下沉

文｜李莹 王雨娟

编辑｜余乐

“你知道甜啦啦吗？”

“不知道。”

“它已经开了6000多家店。”

对方接着露出一脸不可置信的表情。我们问了很多朋友，大家都是如上的反应。

极大的规模、极低的知名度，同时存在于一个品牌身上，充满“违和”感。

根据其官网和窄门餐眼的数据，这个茶饮品牌已在全国范围内开出近7000家门店，超过了麦当劳（6121家）、张亮麻辣烫（5867家）、coco都可（4466家）、喜茶（2555家）等知名餐饮品牌。

即使是深耕餐饮行业多年的投资人们，也仅仅是听说过甜啦啦，问及内部情况则一概不知。甜啦啦没有融过资，创投圈没他们的新闻，公司的经营情况自然充满神秘感。

不过，这只“隐形巨兽”，现在终于要浮出水面了。9月12日，甜啦啦董事长王伟在2023合作伙伴大会上称，公司目前正在选择合作的券商，准备进行上市辅导工作，计划2025年实现港股上市。

从甜啦啦的发展史和商业模式来看，这家公司神秘的面纱背后，始终有个挥之不去的身影——蜜雪冰城。它一路跟在蜜雪后面趟市场、比蜜雪更下沉，也复制了蜜雪的扩张之路，甚至还“收留”了不少被蜜雪拒之门外的加盟商——有业内人士提到，加盟甜啦啦的人，很大一部分都是通不过蜜雪冰城的加盟审核，“退而求其次”才选择了甜啦啦。

现在，甜啦啦已决定不再蛰伏于蜜雪冰城的阴影之下。宣布上市计划的同时，这家公司也公布了向一二线城市“上升”乃至向海外扩张的计划。对于这只“隐形巨兽”而言，显露真身之际，才是挑战真正开始的时候。

蜜雪的“平替”

甜啦啦2014年诞生于安徽蚌埠，2015年放开加盟。重要创始人均出身草根，一路摸爬滚打，才有了今天的规模。

造成甜啦啦不为人所知的一大原因在于，甜啦啦在大城市的门店很少，县城、乡镇才是它的主场。

最初在安徽打天下的时候，甜啦啦采取的策略就是先在乡镇开店，“农村包围城市”。“在乡镇开店投资、运营成本低，存活率高，有了基础后再去市里，就比其他品牌的竞争力更强。” 一位甜啦啦的招商人士在社交平台上提到。

此外，地区间的门店数量也存在较大差距。

根据窄门餐眼数据，甜啦啦目前仅在安徽门店数量破千，门店数过500的省也只有河南、河北。在大多数省份地市，甜啦啦的分布密集度较低，难以对消费者形成品牌的持续曝光和认知影响。

双重因素叠加，使得甜啦啦出现在城市年轻人视线里的机会大大减少。

与乡镇市场相对应的，就是甜啦啦产品的低价路线。新驱动餐饮创始人李江告诉我们，奶茶行业主要分三个价格带，价格不超过10元的低端市场，10-20元价位的中端市场，以及20元以上的高端市场。甜啦啦的产品价格在2元-13元之间，客单价在9元-10元之间，定位低端，追求高性价比。

提起低端和下沉，就不得不提目前已经开出两万多家门店的蜜雪冰城。2015年甜啦啦放开加盟，开始冲外部市场，但同价格带的蜜雪冰城此时已在全国范围内开出了一千多家门店。“甜啦啦想往外跑的时候，发现走哪都能碰见蜜雪冰城。”李江提到。

不过，蜜雪冰城的火爆虽然带来了竞争，但也意外地给甜啦啦制造了机会：随着蜜雪门店数量不断增多，其加盟门槛和审核难度也在增加，一些加盟商通过不了蜜雪的审核，在县级市场又开不了高价品牌，只能选择蜜雪的“平替”品牌——价格带与蜜雪一致、审核门槛较低的甜啦啦由此“收留”了大批加盟蜜雪而不得的加盟商。

“现在的蜜雪冰城太难开了。”一位曾有意加盟蜜雪冰城的河南人在社交平台上表示。去蜜雪冰城总部学习后，她连找了一个多月的店铺，开封周口都跑遍了，一共提交了八个店址，只有一个过了初审，但终审还是没过。最后，她放弃了加盟蜜雪的计划，转而和家里人商量要不要开一家甜啦啦。

“三四线城市的消费力低，没办法开那么多的茶百道、书亦、古茗，而蜜雪的审核又这么严，甜啦啦就成了10元以下奶茶品牌的最佳选择。”李江告诉我们。

麦星投资合伙人郑重也认为，甜啦啦本身盯准的是比蜜雪冰城更加下沉的市场。即使在甜啦啦的大本营安徽，店面最多的也不是省会合肥，而是阜阳。在蜜雪冰城的大本营河南省，甜啦啦店面较多的地方是南阳、平顶山和周口，而不是郑州。他把甜啦啦称为“县城版蜜雪”。

网友晒的甜啦啦牛油果新品

今年30岁的小韩在某县城经营着一家甜啦啦。小韩本来在北京从事新媒体工作，2021年底有了回乡创业的打算。甜啦啦也是在那时进入了她的视线。小韩发现，在老家附近的农场、县城里都有甜啦啦门店。

甜啦啦打动小韩的点在于客单价低，他们认为这会更适合县城消费。

小韩告诉我们，他们当地的平均工资大约两千元，房价在每平米五千元左右。对于奶茶消费，当地人有一定认知，会选择连锁品牌，很少光顾个人小店。

“当时选甜啦啦是觉得它还是一个发展中的品牌，在当地有一定的市场，但又不像蜜雪冰城那样遍地都是。”小韩还提到，相比于蜜雪冰城，甜啦啦的加盟费用也要低一些。参加完甜啦啦的加盟会后，他们了解到的信息是，投入13万成本就可以开一家甜啦啦。而开一家蜜雪冰城，起码要四十多万起。

但在实际操办开甜啦啦后，小韩的开店成本也达到了30万左右。门店是由公司统一设计的，公司安排装修，设备也得采买公司的。最终算下来，房租花了4.5万，装修花了8.9万，设备费用达到9.4万。

甜啦啦官网公布的加盟费明细

在当地的奶茶行业，有蜜雪冰城、冰雪时光、沪上阿姨、冰语时间、呦呦奶咖、杯盖的梦、大茶杯等品牌。根据小韩的观察，按平常的客流，甜啦啦可以排到第四位。前三位依次是蜜雪冰城、冰雪时光和沪上阿姨。

尽管相信品牌，但县城的消费者还是更偏好低价一些的茶饮产品。客单价15元左右的沪上阿姨已经是当地最贵的连锁茶饮品牌。在小韩看来，他们那儿应该支撑不起客单价25元左右的奶茶店。

胜算和尴尬

甜啦啦的品牌定位与蜜雪冰城类似，商业模式上也在向蜜雪冰城看齐。对于低端茶饮而言，产品的利润空间有限，蜜雪冰城打通的供应链模式支撑起它的主要收入。

2018年甜啦啦门店破千，同时开始布局供应链，开设长沙分仓，后又陆续在郑州、天津、石家庄、长春开设分仓。在门店不断外扩的过程中，甜啦啦的供应链也随之不断完善。九大城市仓储更是成为甜啦啦的重心，为加盟商创造了更加便捷的运货能力。

甜啦啦目前在国内拥有自己的果园、茶叶基地、产业园。能够实现自有果园直采，还自建冷链物流体系，以此保障鲜果茶原物料的充足和鲜度。根据中国饮品快报消息，甜啦啦计划未来两年内扩建八个分仓。

小韩的店基本每个月进一次货，单次费用1万元左右，能满足一个月的用量。库存大概还会有4万元左右的压货。不过小韩认为，甜啦啦的货品进价有些高。比如同样都是菲诺牌厚椰乳，公司（甜啦啦）卖180元一箱，当地某市场最低的卖135元一箱，再加6元运费，141元一箱。此外，每次从公司进货要8千元起，对他们这个体量的小店来说，也是很大一笔成本。

据小韩说，甜啦啦虽自建生产线，但并不是全线原料都自己生产。他们去总部考察培训的时候，了解到奶茶粉、冰淇淋粉之类的为甜啦啦自产。前面提到的厚椰乳，即使用了菲诺品牌，“一开始用的人家（菲诺）原包装，后来还设计了甜啦啦单独的包装。”

尽管作为加盟商对公司有些存疑，但小韩还是比较认可甜啦啦的产品，“市场反馈还挺好，会有客户反馈便宜又好喝。”

甜啦啦的产品线比较丰富，涵盖果茶、奶茶、纯茶、椰椰、咖啡、冰淇淋圣代等多个系列。但从甜啦啦的菜单中，可以看到很多熟悉的影子：生椰拿铁、多肉葡萄、莓好桃桃、西瓜爆珠等。生椰拿铁是瑞幸的招牌，多肉葡萄是喜茶的首创……

甜啦啦的菜单 图源：大众点评

就在9月12日的2023合作伙伴大会上，甜啦啦研发负责人沈一鸣表示，产品力是甜啦啦品牌的核心竞争力，而在研发方面，甜啦啦主要做的是“解构质价比”。简单理解，就是甜啦啦将茶饮市场上的爆款产品进行拆解，以更低的价格来呈现。

当然，要想用低价产品来复制高价爆款，原材料上肯定也需要找一些“平替”。小韩提到，目前店里的一些水果产品，有的是用冷冻的，有的则是用果酱。“用鲜果是真的贵。”

菁财资本创始人葛贤通在2020年左右接触过甜啦啦，他提到，甜啦啦的经营策略很明确，选中一些被“高价”验证过的产品，最后用所谓的平价来表达。对于甜啦啦，葛贤通的印象是：整体运营能力、招商能力比较强，抓住了市场细分人群。

2021年，甜啦啦和知名营销公司小马宋达成合作，明确了自身的“后发优势”策略，即等待龙头品牌的经营实践和摸索成功后，随时学习龙头品牌的经验，以期获得竞争优势而不是谋求差异化。

李江分析说，走低端化的茶饮，产品的差异化确实不大。这个价位，原料的成本控制得很死，能用的原料是有限的，太贵的用不起。卖到10块钱，要想保证60%的毛利，成本就得控制在4块以内。

这样的情况就决定了，甜啦啦没什么创新空间。既然自身创新受限，那就走跟随路线。选择已经被市场验证过的茶饮产品，甜啦啦进行复刻和再造，至少可以保证产品的可行性。

甜啦啦也在尽力扭转这一境况，试图在蜜雪冰城的巨大光环下另辟蹊径。除了跟随策略，甜啦啦也在不断强化自身的高性价比。其主打产品“一桶水果茶”，便是性价比的极致表现。蜜雪冰城基本没有水果茶， 其它品牌的水果茶产品又在15元左右的中端市场及以上，而甜啦啦推出的一桶水果茶定价10元，内含柠檬、百香果、西瓜、苹果等水果，葛贤通认为这是抓住了想喝水果茶但又对价格比较敏感的人群。

图截自小红书

浮出水面之后

茶饮是创业赛道中竞争最为激烈的行业之一，至今规模数量仍然是品牌力最有效的体现方式之一。在开出6000余家门店后，甜啦啦在后续发展上也有明确的规划：继续深耕下沉市场，同时开始“出海”， 8月底在印尼开出了海外首店。

董事长王伟在合作伙伴大会上称，目前印尼的六家直营店正在装修中，预计到年底，将有60家门店落地印尼。他还表示，保守估计甜啦啦2024年内将在东南亚开出500家门店，2025年再进军北美、欧洲、中东等地区。

“出海机遇与挑战并存，是品牌发展的必经阶段，也是冲刺万店计划的必要措施之一。”王伟在会上表示。

一直以来，甜啦啦规模有余，但品牌声量不足。王伟也提到，“今年甜啦啦销售额可能达到近26亿元，但是甜啦啦的品牌知名度还不够大。”眼下提出上市的计划，是出于发展的需要，也能在一定程度上提升品牌知名度。

除了向外进行海外拓展和计划上市，甜啦啦对内也在不断完善自身的加盟体系和品牌建设。

根据甜啦啦招商工作人员展示在朋友圈的合作伙伴大会会议记录显示，甜啦啦今年会完成两次跟国内大品牌的联名。联名是茶饮圈的常用策略，与知名IP或品牌的联名，通常能带来1+1＞2的效果，譬如前段时间的瑞幸酱香拿铁和奈雪与周杰伦的联合。甜啦啦之前只有过少数几次联名行为，联名对象为“口口椰”“洽洽”等，跟同行相比没什么水花。

此外，会议记录还显示，接下来总部会拿出3000万元的资金，扶持老加盟商在一线城市和省会城市最好的商圈开店。这意味着，甜啦啦要从下沉市场向上冲了。根据窄门餐眼的数据，甜啦啦一线和新一线城市门店的占比仅为5.56%，而蜜雪冰城这一数据为24.72%。一二线城市的茶饮竞争更为激烈。冲出舒适圈之后，甜啦啦在新市场的适应能力如何，还有待观察。

在对于加盟商的管理上，甜啦啦也有了一些新动作：市场运营团队把定位从管理加盟商转换成服务加盟商，设立董事长热线，加盟商有问题解决不了直接打电话给老板；还会开拓新的销售渠道，帮助加盟商增加营业额。

甜啦啦计划上市的消息，并没有给小韩带来什么期待，她只是笑了笑说到，“恭喜它。”作为底层的加盟商，小韩还在为每天的营业额发愁。

现在店里旺季每天能做到平均1000元左右的营业额，淡季时每天只有500元左右。产品的毛利率是到60%了，但扣掉每天三四百的租金、人工和水电等成本，在做不起来销量的情况下，根本没多少利润。综合一整年的利润算下来，只有2万块左右。“回本遥遥无期。”

小韩说，自己的门店位置还算不错，就在县城的商业中心，只是他们那儿人口不多，人流量就这么大了。眼下，她只想着找个机会把店兑出去，什么时候脱手了，就再回北京工作。

题图自网络，侵删。

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