东航的“基础经济舱“，真的是要低成本化吗？
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作者：林智杰、华夏
12月10日，一份关于“基础经济舱”产品的公告在“东航万里行”官网挂出，特别是“基础经济舱会员无权益”，不仅东航广大会员纷纷表达了担忧和不满，也引好社会的广泛关注。那么，我们就来讨论一下这几个问题：
1.什么是基础经济舱？
2.为什么东航要推这个“没有服务”的舱位？
图表1 东航基础经济舱服务通告
什么是“基础经济舱”？就是回归航空客运的本质-位移服务。也就是把附加服务剥离出来，仅提供简单的服务，让旅客能够以更优惠的价格，坐上东航的飞机。
东航今日也给出他们要推出的“基础经济舱”产品的具体描述：在原有座椅、餐食、娱乐设施及客舱服务基础上，有条件地提供更优惠的票价和行李额，无法和会员权益叠加，并且退改、升舱、选座、值机权益将会有所限制。
其实“基础经济舱”只是第一步，东航将把原先的经济舱产品作为“标准经济舱”销售，然后还会推出服务更好的“灵活经济舱“。通过这一设计，东航就能把经济舱这一原来产品细分为基础经济舱、标准经济舱、灵活经济舱、超级经济舱这四大产品，以不同的服务，卖给不同的旅客，既能满足旅客需求，又能获得更好的收益。
其中，超级经济舱拥有专属物理舱位及更宽敞舒适座椅，旅客改期免收手续费，优先升舱，两件23kg免费托运行李额;
灵活经济舱改期免收手续费，允许升舱，可免费选择优选座位，两件23kg免费托运行李额；
标准经济舱退改需收取手续费，部分允许升舱*，可提前选座（优选座位需付费，白金卡除外），一件23kg免费托运行李额。
这一套新产品可能有点令人眼花缭乱，但这就是在欧美已经全面实施的“品牌运价“，他的核心是让旅客由”不同票价一个服务“变为“按价服务”。
图表2 达美航空的“品牌运价”体系
如图2，全球最大的30家航司中，已有20家实施了经济舱分级的“品牌运价”。其中，北美7家、欧洲8家均实施了“100%普及”，而亚太区整体动作比较慢，但澳航、国泰和新航等3家高端航司也已实施。而国内则是东航第一家“吃了螃蟹”。
图表3 全球前三十大航司“品牌运价”普及率
至少有三个好处：
1.细分旅客，提供更适合的服务
航空公司传统的收益管理是以购票提前期来区分旅客，在航班上我买的是全价票，边上的旅客可能买的是5折票，也就是说我花了2倍的钱，只享受到了同样的服务，原因只是我比他买票晚了两周。按购票时间来做收益管理简单粗暴，有可能我边上提前两周买5折机票的是高端旅客的一次奢华的旅行，而当天买全价的我可能是一位临时想回家看看的“外来务工人员“。
随着“品牌运价“的推出，航空公司便可利用服务对旅客进行细分。比如不需要行李托运、不需要吃饭、可以最后一组登机的旅客，可以买到更便宜的”基础经济舱“；而有消费能力，需要这些服务的旅客，可以购买主流的”标准经济舱“；想吃得更好、腿伸得更直、多托运一件行李的普通商务客，可以买更贵的”超级经济舱“。这个其实就是个性化服务精准满足旅客需求的一个模式。
2.细分旅客，赚更多的钱
收益管理的本质就是为不同的旅客，以最高的价格，卖出旅客最想要的机票。根据IdeaWorks的报告显示，欧美航空公司的辅助收入占比水平远超国内三大航，而这其中不乏美联航、澳航、达美、美航这样的全服务航空公司。2016年，美联航从每位旅客身上赚了289元“机票外收入“，美国三大航中最低的美航也有164元进帐；而国内春秋50元、东航在三大航中最好31元，南航和国航不到10元（年报口径可能不完全一致）。这里面除了国外令人羡慕的信用卡积分收入、行李全面收费等外，”品牌运价“的贡献也是功不可没的。
图表4 2016年全球航司辅助收入排名
3.防御低成本航空竞争
近几年，随着民航出行不断大众化，旅客群体发生巨大变化，商务客占比下降，游客越来越多。近5年内仅飞一个来回的低频旅客占比已高达50%。这些旅客无疑对服务不太关注，对票价十分在意。从近年春秋航空的快速发展就可看出，价格敏感的旅客群体有着非常大的市场空间。同样以上海为基地的东航，当然不会轻易放弃这一重要市场。为了获取这些价格敏感型旅客，低价机票自然是最有力的武器。
既然品牌运价这么好，国外也都已实施，为什么国内时至今日，只有东航敢于“吃螃蟹“呢？其实这个”先锋“并不好当，需要解决几个实质问题。
1.现有系统升级改造。不同舱位旅客要有不同的行李配额，要有不同的选座权限，这些现在的航信系统都不支持，系统升级改造势在必行。
2.服务流程改造。不同舱位旅客要有不同的登机顺序，要有不同的餐食，有没有小矿泉等等，现行的“一视同仁”服务升级改造在所难免。
3.市场培育。低成本航空在国内市场仍然很小，大部分旅客还是乘坐全服务航空出行，旅客习惯了“一票即走”的体验，认为机票本该包含所有服务。这需要有一定的消费习惯培育过程。
4.政策限制。从欧美航空公司的先例可见，有很多附加服务是围绕行李、选座服务设计的，很多国外能做的，国内客规做不了。因此，航空公司可能需要先从部分国际航线试点，积累运行经验。
根据我们从东航了解到的最新信息，2019年1月，东航的“基础经济舱”产品将率先在上海-曼谷、上海-普吉2条航线上试点销售，与现有超级经济舱构成全新的东上航品牌运价体系，后续再逐步推广到其他航线。
在民航大众化与低成本航空盛行的背景下，推行基础经济舱是未来必然的趋势，这也更符合民航服务要更加契合旅客个性化需求的基调。东航作为国内一流航企，率先“吃螃蟹”，后续也将有更多航空公司跟进。由此可能倒逼监管部门调整政策，让旅客享受更多差异化的出行服务；而对于航空公司也将迎来更多创新发展的契机。
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