总销售额破10亿背后，解读美的集团在抖音618好物节的“爆发”密码

在2023年，谁是家电品牌最需要把握的人群？“年轻一代”似乎是一个公认的答案。

如今，整个90后到00后代际都愿意以功能新颖、有质感的家电产品给生活赋予自己喜欢的形态。但是，要把握年轻人的喜好，似乎也并不简单：95后、00后审美前卫，对“家”的期待与设计细致入微，传统功能已经很难打动他们。要想要这一代消费者点头，家电需要沉淀新的沟通模式，谋定新的“战术”。

就在刚刚落幕的抖音618好物节，我们或许找到了行业“先行者”：抖音618好物节期间，家电行业龙头美的集团总销售额突破10亿，跻入抖音家电行业TOP1，较去年同比增幅超360％，规模、增速较快——数字背后，美的与抖音电商的合作轨迹和思考，或许能为行业发展带来一种答案。

作为行业领先的科技集团，美的与抖音电商合作肇基于2020年，并不断加深。今天，在抖音电商搜索“美的”，消费者能快速找到独特的“品”——有设计感的产品，契合了消费者的体验预期，对接了“需求”；能触摸有质感的内容——从官方策划到达人联动，有规模、有热度的传播，加深了与用户的链接，形成了“共振”。在这个过程中，品牌打造抖音电商独立负责团队，不断优化经营布局，构建出了转化的“高效”、和发展的“长效”。

以产品为引擎

多品牌全品类覆盖，满足多元化用户需求

优质的产品，是好生意的基础。作为全球领先的科技集团，在抖音电商尤其是本次抖音618好物节布局中，品类、品牌、产品“全”，爆款、新品备货、福利权益“足”，成为了美的集团打动消费者，拉动生意上升的决定性引擎。

首先，品牌、品类布局全面。抖音618好物节中，美的集团下属美的、COLMO、东芝、小天鹅、华凌等众多家电品牌齐发力，而且品类覆盖大家电、厨房电器、清洁电器、个护电器、家居建材等，实现全家电品类的货品供给，全方位满足不同用户的需求。

在丰富的品牌之下，抖音618好物节期间，美的参考过往大促的经验，还进行了品类结构补差。美的去年核心发力品类是冰箱、洗衣机，其他品类成长相对滞后；今年，在抖音电商前置布局全品类发力，尤其是空调品类趁应季结合大促实现高爆发，空调全周期达成超4亿。

同时，结合抖音电商平台特性，美的也充分把握品类优势，聚焦一些潜力商品打爆。针对热销爆款、新品、渠道专供品设置不同货品策略及主推场域策略，针对潜在目标人群做重点打爆，最终实现5款商品进入抖音大家电行业TOP10商品榜。

值得一提的是，抖音618好物节期间，美的集团针对抖音电商带来了具有竞争力的货品权益。抖音电商618活动期，美的核心型号货源得到充足保障，同时专供型号在本次抖音618好物节初显成效。

以场景为纽带

内容场协同货架场，打造高效转化全链路

截至22年，抖音APP日活突破6亿，年度销售额突破1.6万亿。在抖音电商涌现大量生意机会的背景下，美的不断打破传统营销思维，大力发展全域兴趣电商，用足FACT+S全域经营方法论，为品牌的营销转型与市场增长寻求新路径。

在抖音电商，通过激发用户兴趣实现动销，是最为核心的链路之一。为了与用户建立“短平直快”的沟通路径，增强用户粘性，在入驻抖音电商之初，美的围绕旗下多个品牌、品类，形成了自营账号矩阵，深度布局内容场，触达消费人群“更准”，传递品牌观念“更优质”，提供用户服务“更便捷”。

截止目前，美的已经搭建超300家动销店铺，超500个蓝V账号，店铺数量位居抖音电商家电行业TOP1。同时，美的也专注于生产优质内容，以内容带动销售，不仅创新短视频内容（科普类、剧情类、产品种草类等），而且不断丰富直播场景和玩法。

联动短视频内容，打造线下线上联动品牌大事件

以人为本、关注体验，是家电品牌长期以来的营销关键词。如何让品牌科技既可感、更有趣？从短视频场景来看，抖音618好物节期间，美的深入洞察用户人群618需求点，打造#美的618感觉到位了#事件营销，打造线上+线下品牌营销大事件。

在线下，品牌聚焦“美的人感科技”品牌心智，落地营销活动和户外广告，促销机制叠加同感表情创意内容，沉淀传播素材；在线上，借助抖音平台传播、二创素材，形成规模化的传播效应。许多网友也自发在话题下分享自己使用美的电器的真实感受。活动生动地传递出美的的品牌特质——不仅满足用户的基本需要，更关怀他们的具体感受，通过主动式智能服务，美的为用户带来千人千面的情境体验。

在自播间注入临场感，多重福利让品牌流量破圈

大促之中，让用户有“惊喜感”“临场感”，可以更好地提升转化效率。把握这一点，在直播带货场景，美的通过工厂直播+周年庆+达人进驻品牌直播间等主题专场，实现多圈层覆盖和流量破圈。

譬如，在美的空调旗舰店及美的冰箱旗舰店，品牌开启有现场感的“工厂直播”，搭配丰富的玩法权益，包括定金预售、大额返现及消费券等，为用户派送工厂特惠福利的同时，也让用户近距离感受美的领先的生产技术和卓越产品品质。

合作超5000达人直播带货，大幅提升转化效率

除自营账号带货外，美的也与联盟达人、头部大V合作，进一步提升带货效率，沉淀品牌心智。活动期，美的积极开拓达人矩阵，一方面携手“东方甄选美丽生活”及“设计师阿爽”首次打造美的总部溯源的主题直播专场，另一方面联动小杨哥、贾乃亮、琦儿等头部达人以及泛家居垂类达人开展混播及达人橱窗合作。

整个抖音618好物节期间，美的合作达人数量高达5000个，激发达播GMV增长。

搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量

除了内容场的多元化布局，为了触达更多用户，提升用户参与感，承接更多流量。抖音618好物节期间，美的集团还联合抖音电商，开展商城及频道专项活动。通过参加超值购、品牌馆专区、猜喜入池、会员抽签购、派样任务等，提升货架场品牌曝光。

在货架场，美的开展了精细化运营，活动前，优化商品卡、店铺装修，加强直播间引导（贴片/场景等），维护店铺体验分、加入短视频看后搜运维、开启美的全品类词电商品专等，扩大搜索曝光并实现有效承接及转化，提升货架场成交占比。

除此之外，美的深耕私域营销，联动自媒体矩阵、美居APP等自有资源，撬动超千万美的优质会员参与到抖音618好物节活动中，借助会员专属福利、机制、玩法不断提高会员忠诚度，实现高品牌价值人群突破性增长。

以长线发展为航标

经营组织升级，美的构建全域一体化运营团队

随着抖音电商的快速发展，美的也在内部不断进行组织架构升级迭代。本次抖音618好物节期间，品牌全系经营快速增长、美的集团总销售额突破10亿，正是美的针对抖音电商特点优化组织管理、“向内求”初步见效的缩影。

以美的空调事业部为例，针对经营需求，美的在内部成立“内容与兴趣电商”团队，作为一级部门，将内容生产和抖音电商销售相结合，解决了传统电商部预算强考核ROI，不看人群资产沉淀价值的问题。

有了独立团队负责抖音业务，抖音电商经营在美的集团内部战略价值更加凸显。以抖音618好物节举例，正值夏季炎热季节，空调618期间爆款货源紧张，美的全网爆款产品在全网一机难求的情况下，通过前置的供应链备货规划，抖音电商渠道货源得到了充足保障！

如今，围绕抖音电商经营特点，美的已配置了专业团队，包含：电商运营（商品、货架场、内容场）及营销协同（广告投放、营销活动），实现专人专岗，高效协同，为用户提供更优质的购物体验和服务，以求在长线发展中，不断挑战更高的生意增长。

此次抖音618好物节期间，美的与抖音电商强强联手，给用户焕新“美的人感科技”家居品质生活新体验的同时，更共同探索了创新营销新思路和渠道合作新模式。以丰富的货品供给、场域协同互通、高效用户链路、组织架构升级等创新渠道营销模式，以总销售额破10亿的成绩，为家电品牌，如何在抖音电商实现“品效合一”带来了答案。

未来，美的将继续携手抖音电商对品牌、品类创新营销进行不断探索，对全域兴趣电商增长新模式的不断尝试，随着双方合作的不断深化，必将为行业带来新的滋养。

商家持续热招

享多重权益

扫左侧二维码

成为抖店商家

  7大开店权益  

  享受流量倾斜  领取高额流量券    

同时助力商家成长：新商家护航计划、商家开播挑战赛、商达联盟计划，期待您的加入，共建全域兴趣电商好生意！

点击卡片关注「抖音电商营销观察」

解锁更多精彩内容！