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利用AARRR模型法涨了1万个粉，我对社群运营的18点思考
点击题目下方运营公举小磊磊关注，教新媒体运营，揭秘新媒体行业热点，不定期更新的独立作者。
注意啦，这篇文章不是小公举写的，是粉丝投稿给小公举，我润色修改后推送给大家的。
1月9日0点整，微信正式开放小程序，借着这波风口作者策划了一场小程序社群拉新的传播活动，用0成本的方式为整个社群矩阵及公众号涨了1万个粉丝。文章分为两个部分，上半部分是策划活动的六个环节，下半部分是对于运营过程中失败之处的12点总结。
大家看过不少成功活动的复盘，却仍难以做出一定传播量级的活动。其实失败的教训比成功的方法论更有价值，更值得去反思、去吸收、去改善。本文将通过完整还原整个活动的流程，并从AARRR模型角度来分析12个限制此次活动生命周期的因素，希望能够通过本次分享对于大家日后做活动少走弯路有一些借鉴意义。
活动流程
一、活动背景
从2016年的1月11日，微信之父张小龙就公开提出一种新的应用形态，到2017年1月9日正式发布，被市场期待一年之久的小程序经过不断发酵终将问世，所有人都在期待着在微信平台上继公众号的第二波风口。对此，我就想，能不能通过小程序给自己涨粉呢？
二、用户需求分析、确定目标卖点
对于用户需求的把握主要两种途径，自身产品的分析、反馈、调研、访谈，外部产品提供服务及用户反馈情况。
从1月开始立项小程序项目，9月发放内测邀请，11月开放公测，次年1月正式上线，小程序一阵一阵的给市场打着兴奋剂，市场也感知到风口的来临，闻风而动准备享受这波红利，做小程序媒体、应用商店、开发、培训的公司也开始躁动起来。
把关键词“小程序”放到公众号搜索里就会发现很多人都在抢注这个关键词相关的公众号，综合一下各公众号提供的服务、一些小程序网站的内容、各互联网群的话题都已变成小程序，发现用户非常关注小程序，需要交流话题的场景，需要一些技术开发教程及实时更新报道了解最新动态。
综合用户的需求及能够提供的服务，我确定了此次宣传的主要卖点：网盘资源（视频、实例代码、插件工具）和微信群交流平台，活动的目标定位在获取粉丝上。
三、素材准备、规则设定
1月8日中午我捕捉到了这个需求，下午就去各大网站、公众号、网盘、收集好相关资料进行整理，并确定好文案及设计样式，晚上8点给设计同学作出邀请卡图片。
在宣传形式方面，我选择了图片（即邀请卡的形式）而不是公众号推文，因为图片在朋友圈或者群聊中占的版面更大，更加起眼被注意到。
将所有信息缩在一张图片，要求文案更加精炼有吸引力，在短时间内抓住用户，表现力上更强，图片中的信息易于用户触达到，简短的信息也不用像公众号长图文给用户阅读压力导致中途跳出。
这张小卡片设计风格上，包括颜色、字体都是按照微信小程序的要求来的，所以整体做出来效果给人感觉很官方，可信度更高，视觉上与小程序这个热词关联性增强。
罗列卖点时按照吸引力强弱排序，多用数字具体化服务价值，既要深度挖掘穷举，又要有重点的说明能够给到用户的价值。直接写出产品所面向的用户：开发、产品、运营，使看到此宣传的目标用户产生认同和需求关联，提高参与活动转化率。
本来就免费的服务，故意写一个99元每位，然后划掉。让用户感知到这个服务的价值在价格上的反映，现在免费报名就占到便宜了。
限时限人数提供了用户的决策速度，看到就去参与，以免错过机会。整个版面各部分的排版也是放到群里问过群友修改过，第一眼的视觉中心落在中间的5点上。
活动文案（图片）
规则设置方面，和其他类似活动一样，都是转发后截图发到公众号。活动的参与规则也就是用户支付的行为成本，毕竟没有真正免费的午餐，需要用户把转发截图发给小助手。
设计时也要注意用户支付的成本要小于驱动行为的利益点。不要在图片里写转发截图的事情，让用户先扫码加好友，再来告诉用户要转发，降低用户参与的第一门槛，避免用户一看见要转发就懒得玩下去了。而是加了好友再告诉规则，增加用户参与活动的沉没成本，用户都走到这一步啦，自然会转发截图，水到渠成。
四、测试、预热及投放
做好的卡片在正式对外宣传前，我会在群内征求群友们的意见，对排版、文案修改了好几次，确定群友看到这个图片一下子就被吸引了。这时候出现一个有意思的线下，原本应该是找其他可能感兴趣的互联网群打广告的，但是群友看到图片做好了就拿去朋友圈发了，链式传播效应迅速扩散，很快就有大量用户来添加小助手。活动在未经任何宣传推广的情况下就这样自发传播开了。
五、活动流程图
日期 | 时间 | 事件 |
1月8日 | 21:00 | 群内讨论邀请卡细节 |
21:30 | 邀请卡被分享到朋友圈，朋友圈刷屏变绿； 小号通过用户好友请求并告知其转发截图 | |
22:00 | 在不知情下小号被微信限制无法添加 | |
22:40 | 发现小号被封，文案引导到其他小号 | |
1月9日 | 00:00 | 微信发布小程序；建群拉人；收集最新小程序及资讯 |
13:00 | 群管理员招募，引导群内讨论 | |
14:30 | 引导添加小号的用户去公众号 | |
21:30 | 公众号推文发10+群二维码 | |
1月10日 | 14:00 | 20+管理员认领40+群，分群而治 |
1月11日 | 付费模式讨论 | |
1月12日 | 付费模式灰度测试效果差； 热度褪去，决定按职位分群：产品、运营、技术、综合 | |
1月13日-17日 | 每天向部分用户推送新群通知，同时解散旧群，建立新群 |
很多事情主要是自己一个人在操作，所以整个活动的周期拉的太长，进度较慢，也遇到了非常多的问题，有问题需要快速解决。
六、主要数据
社群方面：我总共建立了43个微信群，组成了社群矩阵，每个群人数在100-200之间，因为人数太多的群反而不易于管理，活跃度低。累计覆盖人数5400多人，20多个管理员（义务帮忙）一起管理这些群，每天睡觉前需要统计一次最新的社群数据，区分各群等级，把握人数变化情况。
公众号方面：活动进行后，微信好友实在加不过来了，加上添加好友的限制。所以从1月9日下午开始将用户参与的对象改为公众号。
小程序热度在1月9日是最高峰，爆炸级的事件锁住了大家的眼球，用户的参与感很强，从12日开始热度就开始骤降了。活动中的取关率也略高，所以在用户首次关注时的自动回复中添加了部分资源，让用户先尝尝甜头，有参与下去的欲望。
虽然涨了1万个粉丝，但是我认为这个活动还是失败的，因为我的预期是能达到几十万以上的传播。所以我针对这次活动的失败之处，从AARRR模型（获取用户、提高活跃度、提高留存率、获取收入、自传播）的整个流程，进行了12点总结。
拉新阶段
一、活动宣传上，未辐射到职场用户
活动最开始是我自己建的300多人17届运营群里测试的，大家都是未毕业的学生，圈子里的人也都是学生。突如其来的火爆，导致当时没有意识到可以在不同人群中引爆，所以活动吸引来的用户，小白型占的比例很大。
在对互联网新鲜事物的认知度和思考上不如有更多工作经验的人，用户整体质量不达预期，而且付费能力较差，群整体活跃度低，发表观点的用户很少，难以形成很好的交流氛围。
所以能重来的话，我会多加入一些圈子里面的群，然后推广。
二、微信限制加好友，导致错过黄金点
做运营的同学都知道晚上的打开率普遍比白天高，网民在线数量也比白天多。因此需要在这个时间端做足功夫预热，本来我打算9点半宣传好，10点钟后等高峰时期推广，但是由于10点前加好友过多已经导致小号无法添加，而且当时不知道微信这条规则，以为活动一下子冷下去了，让我后悔莫及。
三、重复操作的工具化上应用不足
活动的整个流程上花费的人力成本较高，需要不停的操作微信号，做的都是重复性无脑操作。虽然尝试过几个软件工具，但都容易抽风，所以基本都是人工操作：通过好友、改备注、拉群。
其他微信讲座平台在做此类活动的时候，应该采用了比较好的工具，解放人力，但是那个时候也不知道有哪些，而且有的付费太贵。如果人力能够解放出来，可以花更多时间在群的运营促活上面。
而且涉及到判断用户转发截图了，才能拉进群，在实际过程中考虑到人数太多，也没有对用户时候转发进行严格区分，这样也导致活动规则上的不严谨，活动传播进程受影响。如果用每个用户生成独特二维码的方式，规定邀请人数，活动的效果会更好。
四、用户需要白痴式的强引导
以对待小白甚至白痴的心态对待（小白）用户，最适合用户的文案应该是简短通俗，不需要花时间去理解，重点突出，指向性具体明确。模棱两可的引导文案，用户还是会再问你第二遍，你就需要不断解释，增加时间成本，耽误整个工作效率。
特长篇幅的文案等于没有文案，大多数用户压根不会看几个字，还是会来问你怎么办。最好的办法就是边做边调整，根据用户的反馈来修改你的文案，让用户清楚明白的知道自己需要做什么。用户的强引导还表现在进群的那一刻起，入群改备注，欢迎新人的仪式感，在实际运用中对整体群活跃帮助很大。
促活阶段
五、群人数分散，群内交流氛围不强
当时主要是比较懒，一批批的拉人会很麻烦，容易拉重复，人工实际操作起来也会很困难，就选择让大家自行扫码进群，所以当时很疯狂的建了40多个群，这样能够减轻不少拉人进群的压力。
最后的结果是每个群的人数都很少，每个群愿意参与讨论的人数绝对值上也少，而且由于本身用户整体质量不高，导致群内交流氛围不强。即使在群内管理员费尽心血的强引导下，大部分群讨论参与效果都不好。所以我建议社群运营的话，可以将社群人数提高到300左右。
六、促活没有利用好资料等利益进行引导
当时0点发布的小程序，在此后持续的一个小时内很多群都对此讨论的非常热闹，都在分享自己看到的小程序，发表看法，而此时因为需要大量处理好友请求还未建起群，错过了制造群内第一波活跃热潮的机会。
建好群后，从其他各个小程序群里收集来的小程序、资料、文章等比较杂，没有时间进行整理，很多都是照搬转发，用户接受这些信息也比较乱，没有聚焦讨论的点。现在想来，比较好的方法是将能够刺激用户兴奋的资源整理成专题式，按照不同等级，依次有条理的发出去，不断刺激用户，也利于话题讨论，用户接受起来也不会感觉乱糟糟的，体验会好很多。
七、后期服务不行，缺乏懂小程序及技术的人
小程序设计到的技术、开发的问题较多，自己和管理员小伙伴都是运营、产品方向的，之前没有准备好功课，最新的信息都没来得及吸收，所以在群内发起话题时难以有较好的产出营造氛围。
比较难的话题又难以接下去，越是没人参与就越冷清，用户提的一些问题难以做出满意的解答。社群的建设其中很重要的交流讨论环节没有做好，由于没有专业的KOL引导讨论产出，整体服务的质量大大折扣，而服务好用户是最根本的东西，这一步导致后面整体不好操作。
八、社群无法完成闭环
在意识到热点逐渐降温，群人数净增长开始自然减少时，就开始筹备建立职位区分的群，这样大家交流的话题会更多，也是继小程序热点话题后的过渡，延长整个社群的生命周期。
第一个版本的群人数较少、质量差强人意没有做起来，在进行职位细分后的第二个版本的群中，有了人数的基础，群成员质量也提高了，比以前的群稍活跃些。
但因为服务质量的差强人意，用户的认可度持疑，在细分职位话题引导中，没有冒出群内的KOL，整个群的运营还是以发起方话题为主，难以从参与用户中找到合适的志愿者来引导群内活动。
只有有影响力的社群成员自发的发起话题，才能使社群运营完成闭环。
九、执行速度和效率有待提升
活动是自己临时发起做的，很多事情都是自己人工做，没有现成的经验参考，特别是重复性操作，需要尝试改良很多次找到最优的操作策略。整个用户体量对于社群来说也是很大的，需要去服务这么多用户也是很大的挑战。
所以社群发展在整体节奏上走的比较慢，而小程序活动本身的生命周期就很短，在应对快速衰弱的用户热情上有所拖延，从解散旧群到建立好新群花了几天的时间，所以用户体验度并不好。
所以还有下一次的话，我会提前找到最快速的操作方式，提升用户体验度。
提高留存
十、小程序热点消散的太快，活动生命周期太短
小程序这个产品因为长时间的发酵，市场对其期望值很高，一度被认为是继公众号的第二波风口，在1月9号积蓄多久的能量终于瞬间爆发，但期望越高失望也就越大。
用户体验完小程序后并没有太多惊喜的地方，话题热度也随之降温，那些为小程序建起来的交流群都在2天后死掉或变成了广告群，一切又回复平静，大家没有了一开始热情，都在静观其变。
用户已经没有关注这件事的精力，随热点相关的活动的生命周期很快进入衰退状态了。
这是我对小程序的看法。
盈利变现
十一、收费赚钱以失败告终
本来想看看能不能变现的，结果真是too young(/ □ \)。在公众号推了升级版本付费社群文章后，200多阅读量，只转化了两个付费用户，又考虑到整体覆盖的用户体量很小的情况，就立马删掉了推文。
用户整体质量不高、付费能力不强、小程序热度减退、免费群用户体验不好、用户对免费和付费的服务的差异感知不敏感，是转化率不高的主要原因。
其他类似做小程序交流付费社群的在一开始就做付费，也提高了用户质量和交流水平，用户的热情也足以cover掉入群费。所以如果你的社群要收费，请一开始就定好门槛。
自主传播
十二、未能裂变
开始之所以建立大量100人的群，是想尝试在群内做活动，通过原有的100人基础来制造二次裂变的效果，增加群人数。我在群内进行了一些简单的尝试，如设立集体目标“达到150人发奖励”、“邀请越多发奖励之类”，但是整体效果仍不好，因为大家真的是纯粹抱着好奇进来的。
AARRR运营模型的5个环节紧密相扣，一个环节做不好就会层层影响下面的环节。在整个活动中，获取用户和提高活跃度方面，遇到了太多的坑，导致没有得到大量活跃用户，致使后面的留存、收入和传播三个环节大受影响。
因此每个环节都必须尽可能做到位，提高下个步骤的转化率，尤其是前面的获取用户和提高活跃度，是打好基础至关重要的部分。
每当一个热点出现的时候，意味着短期内巨大流量的产生，这次活动最亮点的地方在于预测到了这波流量，而且成功借势进行了传播，吸引了一定的人气，还引来数家平台原封不动的抄袭，也算是得到了市场的认可。
出现的这么多问题构成了本次活动的致命性伤害，幸而最能让我们成长的正是这些实践中遇到一个个跟头，失败的教训比成功的经验更有价值。本文的复盘也是希望能够给大家在一些启发反思，期待共同交流，越来越好。
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