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纸媒转型做公众号，2年150万粉丝，营收几千万！专访丨行周末
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作为直接从PC互联网进入移动互联网的新媒体运营，我仍能透过新媒体感受到传统媒体的严峻形式。传统媒体被互联网逼到了死角，大批纸媒总编、主编、记者辞职转型新媒体。
比如一条的创始人徐沪生就是外滩画报的前总编辑，而蜚声上海及国内新闻圈的外滩画报早在2016年初就休刊了。小公举上个月采访的一朵恰巧就是外滩画报的前任记者，其自己创办的公众号也已经有了20万家居粉丝。点击阅读《专访丨第1整理术》
绝大多数纸媒转型新媒，都依托于微博、公众号、今日头条等平台做自媒体。内容形式和纸媒时期其实一样，不外乎于民生新闻，顶多增加了吃喝玩乐内容，靠CPT和CPM广告盈利，商业能力强的做CPA和CPS，但是到了如今2017年，纸媒转型新媒后的粉丝及营收也已经增长乏力。
不过在这其中，小公举观察到一匹黑马，公众号叫做“行周末”，同样是纸媒转型新媒，这个公众号堪称全国周报转型最成功的案例。
其团队瞄准了杭州本地，单个公众号“行周末”拥有近80万粉丝，是杭州生活类第一大号。整个微信矩阵拥有150万粉丝，这个数据其团队只花了2年就完成了，在纸媒转型新媒大军中堪称奇迹。
行周末的定位有两点，一是以消费升级为中心商业化运营，二是主打消费媒体、消费服务、消费投资。
2016年7月，由资深传统媒体人徐小芳创办的饮羽传媒（也就是行周末的主体公司）获得了由吴晓波、曹国熊领投的800万元天使轮融资，是国内传统媒体转型后获得资本认可的经典案例。
行周末文章月阅读量高达539万，2017年文章阅读量预计达6400万，其中95%的文章都是商业广告，这对我们业内人士来说简直是难以想象的。
与绝大多数纸媒转型新媒不一样，行周末剑走偏锋，其最大的特色就是，内容除了是原创，95%以上均为商业性的爆款活动。他们通过这种方式盈利，并非靠传统的CPT和CPM广告盈利，最大限度的挖掘出了公众号及粉丝的潜在价值。
据创始人徐小芳透露，其新媒体团队共有40人，架构出了6个部门，年营收已经达到数千万。
今天，小公举独家对话“行周末”的创始人@徐小芳，和她聊一聊：
公众号“行周末”是怎样运营的？
传统纸媒如何转型新媒体？
营收几千万，行周末的商业模式是什么？
纸媒转型做新媒
Q1、公众号运营了多久？粉丝数量是多少？用户画像是怎样的？
徐小芳：
我们先创办了行周末，运营了2年。今年又创办了三个公众号，这三个号分别运营了大半年。
主要涉及“杭州吃喝玩乐”、“女性时尚”、“旅游”等不同领域，形成了150万微信粉丝矩阵，用户群体以80后-90后为主。
Q2、为什么想到创办地方公众号？从传统纸媒向新媒体转型的过程中遇到过什么困难？对于媒体转型你有什么看法？
徐小芳：
其实创办地方号对我们来说是水到渠成的事情，因为行周末之前是深耕杭州12年的生活周报，之前叫《行报》，创办于2004年。2011年因为刊号的问题，我们把名字改为《行周末》，这个名字就一直保存下来了。
纸媒时代，我们曾经历一个相对辉煌的时期，那时几乎一报难求，经常周五上午上报刊亭，下午就抢售一空，很多摊主想补报纸都补不到，当时专业机构的报告中，我们的广告影响力仅次于都市快报。
但随着互联网的发展，阅读方式的改变，以及杭州报刊亭几乎消失殆尽，到了2014-2015年，纸媒销量就进入了一个急速下滑期。
当时我作为报纸主编，想了很多办法想改变颓势，比如改版，做更多的读者活动，甚至想着如何将纸媒和新媒体结合阅读，一些延伸阅读可以通过扫描二维码去网上阅读。
但后来我明白，新媒体是大趋势，不是我个人能改变的。所以2016年11月11日，也就是报纸12周岁的那天，我们选择了和纸媒告别，正式进入新媒体。
在2015年9月，当我意识到纸媒危险的时候，我就决定新媒体和纸媒两手一起抓。在那之前，很多纸媒的新媒体都属于附属的，很多甚至都是实习生在做，我们当时也是实习生在做，做了半年，粉丝才1000多。
9月30日，我开了个全员大会，讲了新媒体的重要性，希望大家可以和我一起开辟一块新的领地。
因为我们是周报，平时工作生活相对比较舒服，一周忙个两三天，除了周二清样会晚点下班，其他其他时间都是下午1点半上班，5点半下班。非常自由。
我说从今天开始，谁愿意和我一起，放弃以前舒适的生活，进入一个每天都连轴转，可能每天都要加班的状态，谁愿意和我一起，来证明我们自己的能力。
如果我们没有发展，那么意味着行周末这个品牌将毁在我们的手里。那时会上有4个人举手，都属于我们报社的中坚力量，比如首席记者，首席设计。我当时内心的期望值是至少两个人举手，所以人数其实比我想象得多。
我很理解同事不愿意来做新媒体得原因，一是确实不想打乱本来得舒适生活，二是在那个时代，报纸编辑与记者在外面还是挺受尊重的，但新媒体编辑就没那么光鲜了。
Q3、 创办公众号之前你是做什么的？一直是做媒体出身吗？原先的工作经验对于后来运营公众号有什么优势吗？
徐小芳：
创办公众号之前我是行周末纸媒的主编。
2002年6月我毕业于中国计量学院，学的是工科，电子工程系，2002年4月考试进入青年时报，先是做了半年的世界杯编辑，后来负责生活专题和情感版。
2004年11月和当时的一群同事从青年时报出来，一起创办了《行报》，所以我在媒体行业已经15年了。
原先的工作经验还是有优势的，因为公众号对我们来讲，其实只是媒介改了，但新闻要素以及如何写一篇好稿子的基础还在。新媒体对于传统纸媒来讲，可能更需要你一针见血的能力，这正是我们十几年工作中获得的最宝贵的经验。
同时，经历过纸媒时代，你会更明白责任、诚信、公正的重要性。所以，就算现在我们已经不做纸媒了，我每次会上都还会强调“公信力”。我觉得这是我们长久的根基之一。
我觉得我们比较幸运，没遇到太多的困难。我们应该是全国周报转型成功的案例之一。
运营模式
Q4、 第一批种子用户是如何获取的？
徐小芳：
第一批用户靠的就是辛苦和内容。
那时我们看到哪里有和我们用户匹配的活动，我们扛着水和报纸就去了。比如文博会之类的活动等。
我们其中几个姑娘都练成了大力士，扛起一大捆报纸能跑得跟风一样。还要和每个关注我们的人耐心解释我们是做什么事，每次回来后嗓子都哑了。但与此同时收获了好几万优质粉丝。
Q5、有几个人的运营团队？分工是怎样的？内容是如何去生产的？
徐小芳：
我们现在团队40个人，内容部，运营部，旅游部，众筹部，综合业务部和视觉部，总共6个部门。
内容其实只是我们的前端，我们现在做得更多的是深耕垂直化运营，商家全程陪护式运营，我们会收取服务费用以及拥有分红权。
Q6、你每天推送文章的内容素材是从哪儿获得的？有哪几种内容？
徐小芳：
我们的内容素材分两种，第一种是商家提供，我们会核实是否是优质内容；第一种是我们主动出击，根据我们的热文要素寻找选题。
Q7、公众号写过不少10万+，对于爆文有什么创作技巧可以进行分享？
徐小芳：
首先是定位，其次是优质内容，我们有一份PPT，给大家看一下。
商业模式
Q8、公众号的商业模式是怎样的？有哪些业务？每个月营收多少？
徐小芳：
我们现在的定位是——深耕区域消费的运营商，连接消费者和商家，让消费者和商家都获利。
我们有三大方向，第一块是媒体，第二块是深度运营，第三块是资产拥有。
我们之前做报纸虽然做的风风火火，但其实一直都没挣钱，一直很穷。所以今年年初我和团队说，穷人创业，我们今年先证明自己是能赚钱的，下半年开始根据我们模式大展宏图，我们基本上实现了。
细化下来，我们有四大业务，广告/文案、全案/执行、消费众筹/消费投资、视频照片拍摄与制作。
这里讲一下“全案/执行”，我们根据客户需求贴身打造不同的全案策划。包括餐饮类、产品类、商场类、旅游类等。从前期定位、包装、策划、招商、营销事件及宣传，打造出有调性、有知名度的活动方案。
我们帮助餐厅、商场、创意小镇等完成从无到热门的蜕变，比传统公关公司更有商业能力。
Q9、如何保证植入商家信息的原生广告会受到粉丝喜欢及转发？和商家如何合作的？资料信息怎么获得的？是独家内容吗？会有人过去拍照吗？
徐小芳：
我们大概是杭州接广告最严谨的新媒体之一，很多广告都被我们拒之门外。虚假广告、水分太多的广告我们都不接，比如不正规的医疗广告、不放心的理财广告以及水很深的古玩广告。
两年前我们同事接过一条广告，100块游云南的，包含机票、酒店、景点门票等。我们同事接广告其实也很慎重，他当时也觉得这广告有点慌，后来发现同城很多媒体官方公众号都发了，觉得应该没什么问题。
这个广告发出来以后我很生气，我很少骂人，但那天骂了。我们同事觉得很委屈，别人都可以发，我们为什么不可以？
我说这明显是虚假广告，别人发是别人的事，但我们一定要保证我们的公信力，100块钱游云南，名额还有几千个，这一路旅程得有多少坑？
除了这些广告外，我们对商家也很严谨，比如一家餐厅愿意给钱，但我们记者去了之后发现完全没亮点，这个餐厅可能会被我们劝退。因为我们不能辜负粉丝对我们的信任，如果你多推几次难吃的东西，别人也就再也不愿意相信你了。
我的每次采访都非常细致，就像当年传统纸媒一样，我会让他们先收集资料，再去实地采访，采访的问题非常完整，采访完以后讨论亮点在哪里，然后才动手写。
文章是否独家不一定，但尽量独家，也尽量首发。新媒体很多照片手机就可以达到，我们记者的拍照水平都不错，如果难度大的，我们会有专业的摄影记者。
Q10、有成功的爆款商业案例吗？分享一下经验？
徐小芳：
宴西湖是著名餐饮外婆家旗下的高端品牌，人均500元以上,是杭州为数不多的高端餐饮，2016年1月开始营业。
营业前一天，我们根据宴西湖的特点，抓住“外婆家吴国平”、“不用排队”、“杭州情怀”等关键词，打造出了一篇爆文《外婆家吴国平竟然开了家再也不用排队的高逼格餐厅，只为传承杭州人的美味》
当天阅读量达到100万，刷遍了杭州乃至全国朋友圈。宴西湖持续一个星期电话被打爆，订座排到了半年之后，被圈内同行列为2016年餐饮推广最成功的文案。
当时我们讨论宴西湖稿子时，根据几个热点要素，我觉得这一定是个十万加稿子，同事都觉得宴西湖太贵了，读者可能不一定会感兴趣。我们就根据新闻四大要素，一点点来分析这个稿子如何能到十万加。
我们平常做稿子就2个人，那天去了4个人，分工非常明确。内容总监指导要哪些内容，首席美编需要哪些吸引人的动图，记者要什么细节，专业美食记者对美食专业度的描述。
稿子发出来后，虽然晚上大家在宴西湖喝酒，但一直在刷后台，晚上12点阅读量超过了百万。
Q11、杭州有很多同行，如何塑造竞争壁垒的？你们的特色是什么？
徐小芳：
竞争壁垒在我看来有两个，第一个是内容，第一个是保持节操和公信力。
我们内容总监和我在一起工作了有八九年，我们会为一个选题讨论一下午，然后总结出几个亮点与要素，内容舍取以及哪些点放大，以及如何设置场景让内容显得更有吸引力。（现在内容总监做得比我好，我写不过他哈哈哈哈）
我觉得我们一直保持着热情。
我记得当时我做日报时，针对同一个事件，可能很多媒体都同时报道了，我们第二天会把所有相关报纸摆在一起，讨论哪份报纸写得更优秀，然后吸取更好的经验。
现在他们也一样，同样一个餐厅，如果三个公号写了，如果我们发现别人写得比我们好，会很沮丧，然后会开会总结。我们永远想做最好的那个，或许是内容的热爱以及骄傲成就了我们。
Q12、你们还有哪些号？微信矩阵是如何打造的？
徐小芳：
“行周末”饱和了后，我们做了“杭州我最懂”，也是区域号，但相对有个人风格一点。还有就是专攻长三角的旅行号“人间旅行指南”，还有时尚号“坏寻姐妹”。
微信矩阵是根据我们目前的布局做的，因为我们主打的是区域消费，所以公号矩阵都是围绕着这块，未来可能会有更多的垂直公号。
不过时尚号除外，当时没想清楚就做了时尚号哈哈哈，但因为砸了钱舍不得完全放弃就有一搭没一搭的做着玩。
Q13、到目前为止获得过几轮融资？拿到融资后是如何运用这笔钱的？
徐小芳：
目前才拿了一轮天使轮，800万元，是去年8月曹国熊老师和吴晓波老师的头头是道基金领投的，今年年底会进行下一轮。融资后我们将加大对公号的内容运营，品牌塑造以及流量拓展。
Q14、有获得什么地方性或者区域性的荣誉吗？有哪些知名合作伙伴？
徐小芳：
去年我们获得了杭州市政府主办的“文创新势力”十佳；我个人获得西湖区政府举办的“金芒奖”年度最具魅力人物。
我们的合作伙伴太多了，比如招商银行、滴滴出行、肯德基、Dior、奔驰、英菲尼迪、宜家、万达等，各领域的巨头就有几十家了。
结语：
坚持十多年，不忘初心，徐小芳成功从纸媒跨入新媒，是我们所有内容创业者的榜样，行周末更是纸媒的标杆。
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