为了一次提案，没想到想出了一整个真人秀节目创意

为了一次运营提案，

我深入研究了天猫渠道各种汽车和销售润滑油的店铺运营策略。

终于准备为了统一润滑油天猫店铺的开业做一次大型的campaign。

本文完整奉献一次提案背后的所有创意过程。

我敢说业内舍得分享干货的人很多，

但是分享创意的人却很少。

这次就豁出去做一次创意分享吧。

【与主题无关的作者碎碎念】

开了这个公众号近3个半月了。

关注的人数从零到现在的一千多。

很多人说，微信公众号的粉丝红利已经过去了。

但是切身的感受上，

与知乎和豆瓣等社区的加粉速度来比较。

微信公众号“点击关注”的成本还是很小的。

所以这个名称并不很能看出写啥的微信号，

粉丝也在稳步的慢慢爬升着。

从个人的体会上来说，

写文章经常有两个比较极端的感受。

一种是很舒适愉悦的氛围。

某个不用上班的周末，

吃饱喝足坐在电脑前，

整理一下思路，

理出一篇可能对小伙伴们有帮助的文章，

怎么说都是值得开心的一件事。

而另一半呢。

在每个早出晚归的地铁上，

在每个发完重要邮件一头懵逼的厕所时间。

公众号本身具象化成一个拿着皮鞭的催稿编辑。

催着你抓紧时间想想该怎么写。

并且不许你写出低质量的流水账。

开头、核心、干货、逻辑……

许多思绪混合搅拌。

以此往复，

无论是舒适的氛围，或者是有些小心思的编纂。

开始写了。

就会显得流畅许多。

在这个碎片化阅读的时间。

我还是偏爱长文。

不是因为不为迎合。

纯粹是自己比较啰嗦。

把任何可以表达文字的地方都变成所谓的日志。

总会有相似的灵魂愿意这样慢慢进入主题。

好的，串场的文字过后。

我们开始进入今天的正题。

今天我们来聊聊。

关于一些我积攒的小创意思路。

以及创意背后有关“洞察”的故事。

案例分享

【关于统一润滑油的一个创意campaign提案】

2014年的时候，

统一润滑油面向国内的代运营公司开始发起比稿。

希望找到一家合适的代理公司为统一开设天猫渠道旗舰店。

于是我跟小伙伴们接到了这个任务来撰写”统一润滑油“的方案做提案。

大约提前四天左右，

我开始对淘宝/天猫渠道上各种有关润滑油的产品和店铺进行拆解。

读过我文章的小伙伴应该知道，

对于任何不熟悉的有关运营的细节问题上，

我都非常支持有一种工作方法叫做"市场调查"。

市场调查可以帮助你快速的对于一个不熟悉的类目、行业有个直接的宏观的印象。

而这个印象与行业挣钱与否，

不同店铺销售额多少，

销售额曲线等等都没什么直接关系。

更多是在传达一个信息。

让我们了解这个行业大家都在干什么。

以及我们自己也可以通过对于电商本身的印象和经验，

对于这个新的行业进行直观的判断。

比如对于页面逻辑是否合理？

产品卖点是否讲述清晰？

设计是有质感和审美或者纯粹比较原始的贴图？

比如对于产品搭配的了解，

判断不同类目是以单品销售为主或者是套装等为主？

对于行业有了初步判断后。

我开始动笔研究如何呈现这次的方案了。

在连续写了好几个有关”运营方法论“的招商方案后。

我开始意识到我想写的方案，以及我想做的事，

完全不应该局限在关于运营店铺这个行为上。

于是在交方案的前一天。

我开始有了一个campaign的构想。

其中包含一些洞察，以及希望做一个活动的小创意。

首先我们来看下人群。

在天猫等网络渠道购买润滑油和机油的用户。

这样一群人具备什么样的特质呢？

我为此跟许多出租车师傅和私家车主聊过。

“你们一般从哪里买润滑油呢？

或者一般需要换的时候会去哪里？”

大部分盆友回答我的都是——去4S店啊。

少部分回复我的都是——还有修理厂。

于是我开始意识到，

在网络上购买润滑油的小伙伴。

可能有这些考虑：

1，更便宜——比如天猫双11常伴随着半价促销。

2，为了保真——修理厂虽便宜，但是有时候还是会卖假油。

3，可以自己换——可能部分小伙伴是具备自己更换机油和润滑油的动手能力的。

基于这三点算是判断出了受众。

那么开设旗舰店后主要页面逻辑就有了大概的框架。

第二部分，我们需要找到的，是一个合适的创意。

让统一旗舰店在开店之初被目标受众所知晓。

那么这里，就有一些需求、前提和原则。

1，创意本身需要具备开放性。

能够让不止统一一个品牌参与进来。

人多力量大嘛。光是一个自己玩的小活动，

通常参与的人数十分有限。

最好是一个能够达成“以老带新”的策略。

由统一出钱、出创意。在活动中占据有利位置同时，

让其他天猫互不竞争的品牌参与进来。

发掘不同品牌的用户。寻找到我们需要的用户。

2，创意本身要具备延展性。

从乙方的角度来说。

天知道甲方老板对于活动和创意的需求点到底在哪里。

营销有时是件非常主观的事儿。

这个问题以后再细聊。

所以这个创意最好本身是有可以延展的空间的。

可大可小。

既可以变身一档真人秀节目登陆湖南/浙江卫视。

也可以缩小到仅仅需要几张海报，

表现出创意的故事氛围即可。

3，创意本身要与品牌具备一些关联性。

诚然，许多创意与品牌主体是不需要有关的。

但是好的洞察，一定是与品牌本身的场景和诉求有着天然的关联。

这样才不会让更多品牌参与进行活动的时候，变得喧宾夺主。

那么对统一润滑油来说，与之相关的有哪些内容是必须的呢？

1）统一的Slogan是“懂路懂你，一路挺你”。

为了研究车辆在不同路面行驶时对润滑油等材料的需求是什么样。

统一曾经派出许多同款测试车前往全国不同路面进行路面测试。

由此让统一的产品线更加的完善，

可以针对不同路面解决不同问题。

比如路况复杂的西藏、山路条件的四川，

以及南方的多雨城市，沿江沿海城市等等。

所以这条创意本身应该需要体现出统一产品对于各地路况的全面支持。

以及对于做好实验的工程师诚意精神。

2）创意本身最好喜闻乐见，具象化、场景化。

从情感角度寻找创意灵感。

一方面有情感才有互动，有互动才有动人之处。

一方面我们最终需要的会是一个页面，

那么为了页面素材我们也需要找到合适的场景。

而且对于统一润滑油的这个创意，有一个很关键的因素。

想表现出润滑油，那么就需要有“车”。

毕竟润滑油本身没法表现出各种功能。

这就跟英特尔处理器即便再好，

也需要具体的电脑来体现其功能是一样的逻辑。

什么样的行车过程，能够与感性和感情相关联？

这就是我们需要解决的另一个创意点。

------------------我是理性与感性的分割线---------------

于是，在提案前的一天。

我开始细数我手头有哪些牌可以打。

我们有了一些对于天猫平台购买润滑油人群的思考洞察。

同时有了一些对于策划这次活动的一些前提条件和限制原则。

那么我们仅仅需要一个点火锁，

就可以引燃整条故事线。

说到故事线。

柯南该去听别人说话，然后被闪电穿脑袋了。

福尔摩斯该瞪圆了双眼，

然后忽然回头看着华生说 I see了。

balabala，总之，

这个过程就叫做酝酿，以及灵感的闪现。

营销人大抵都很熟悉这个过程，

当你对一件事有了不浅的资料研究，

然后吃饭睡觉心心念念着一件事的时候。

距离灵感出现就不会太远了。

回到这件事。

我们为统一设想了以下这个场景。

一场有趣的自驾游，新闻标题都出来了：

“80后小夫妻旅行结婚——从海南出发自驾去西藏”

你看，创意这件事，一旦说出来就显得很是无趣。

但是，之所以称之为创意，

本身更在于创造性的解决了某项针对性的问题。

以及，本身对解决问题非常适合。

而创意本身的场景是否有质感或有趣味。

就更多在于图片拍摄本身的视角和技巧了。

我们来继续说说这个创意本身的考量。

1，对于经年困在琐事和都市的年轻人来说。

”在路上“这件事本身就具备着一定的吸引力。

而大海和西藏是我们内心寄予厚望的两处目的地。

甚至理想的目的地与实际的风景本身都没那么大关系。

那么在这个campaign中。

我们就需要一段自驾游。

常规的自驾游多半都是近程。

唯独与梦想相关的征程才可能让一个人穿越千山万水。

比如我的哥们儿——众乐纪的创始人陈鸿宇小朋友。

就曾经从漠河出发，历时两个半月，搭车去三亚，算是行了千里路。

这里插播一首小哥大红的歌曲【途中】请客官们欣赏。

那么让一个糙汉子开着车一路开往西藏？

从画面和故事性角度等等维度来看，都显得很是无趣。

那么一对向往西藏洗涤心灵的旅行结婚，

这件事本身就是为了创意合理性设定的一个有画面的故事。

许多爱情故事都会说。

旅行是验证两个人是否合适在一起的一个快捷方式。

那么我们的主人公在这段故事中究竟会更加亲密还是会发现彼此不合适？

有悬念，有矛盾，才会有看点。

                         （图片来自网络）

2，我们需要一段旅程体现出各种复杂路况下，我们的核心产品都可以“一路挺你”。

而创意之初我们想到的从海口出发，途径四川，目的地是西藏。

一路上几乎各种路况都被覆盖了。

3，我们需要帮助年轻人学会动手解决问题，乃至动手换机油和润滑油。

在我们设定的这段旅程中。

我们的主人公们会遇见各类的难题。

大到迷路和修车，小到睡觉吃饭等人身所需。

那么这段故事中，就会嵌入各种的相关行业品牌。

大到一台适合千里跋涉的车，小到晚上睡在车里的各种寝具。

以及野炊需要的各类炊具、为了保持优雅所需的各种生活产品

（护肤品、化妆品、实物）等等。

而说服这些品牌参与进来，并且互相不产生竞争，

而且不抢我们主品牌的风头。

就是我所说的在本渠道的原则之一，

叫做创意本身的“开放性“和”品牌联合营销之以老带新”。

4，网络购物。

我们需要吸引的就是这样一群困在都市生活里的年轻人。

一方面这群人熟悉网购，对于网络购物戒心不大反而兴趣十足。

我们天然知道网络上的产品在特定的日子里很是便宜。

那么从网络上购买润滑油这件事背后的人群逻辑就变得合理了。

以及，在落地到统一润滑油的旗舰店中。

我们也准备为用户提供这几种方案。

1）如果你准备自己换，我们要有相关的教学视频以及图文解说。

     你可以通过选择自己开的不同车，进入详细的说明内容中。

     让你可以轻松按照指示，实现自己更换润滑油和机油的目的。

2）如果你希望有专业的其他人帮你更换润滑油。

     我们提供全国各地统一合作的体验店的地址查询。

     最好还可以一键预约，享受到更具吸引力的价格。

5，创意本身具备延展性，可大可小才能不浪费。

在真人秀节目大行其道的时下。

前有《爸爸去哪儿》，后有《花儿与少年》，

更有各种《花样姐姐》……

（图片来自网络，节目系浙江卫视节目《二十四小时》）

那么我们设想的这个campaign，如果甲方采用。

我们当然希望是全国海选参与情侣，

最好有明星CP领军开路。

然后有请某汽车品牌联合统一润滑油联合冠名。

然后几十人大车队壮观出发。

中间直播各种情况走在路上遇到的困难，争吵，以及风景的魅力。

最终收获一组高清海报，用于整个活动的销售页面落地。

想的多美……

那么当甲方被动辄上亿的制作费、宣传费吓cry的时候。

我们其实也想说。

那，出来卖，最重要是图咯。

如果老板觉得太贵。

我们创意不变，往下砍预算咯。

你嫌明星贵，那么要么砍掉多个明星，我们只要一个？

你嫌海选贵，我们不海选，指定参与人咯？或者直接网络报名咯。

你嫌开车旅行路费奢侈，我们直接请模特棚拍然后P出旅行感嘛。

…………

当然了，不同的费用背后，落地的结果质感是不同的。

好在我们今天分享的这则创意。

本身不涉及到任何的讨价还价和执行。

更多只是作为案例的拆解，和对洞察这件事的一次分析。

这次提案的结果是方案被封装进了箱子。

时至今天，统一润滑油本身经历坎坷，

天猫旗舰店这事儿更是杳无音讯。

可见提案有风险，创意贱如狗啊。

其实对于洞察这件事。

我有个小的感受。

就是创意和洞察本身，与哪个品牌来发起，其实关系没有那么大。

因为我们洞察的背后，都是在发现我们自身的兴趣，以及情感。

笑点或者泪点，真的与故事或者品牌有那么大关系？

我猜，都是一丝火星，引爆了我们的整个情绪。

这个内容我们下次详细探讨。

原本想分享三则有关洞察的案例的。

没想到写一则就这么多字。

所以干脆拆成两到三篇文章，作为这一阶段的系列连载吧。

希望这个创意对你也有启发。

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历史消息：

1，回复”变身“可以查阅《零基础变身运营小达人》

2，回复”电影营销“可以查阅《史上最全电影营销玩法拆解》

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4，回复”活动策划“可以查阅《一张图教你学会活动策划》

5，回复”微商“可以查阅《如果你想自己做个淘宝店或做微商，该如何挣钱？》

6，这篇文章回复“面试”或者“简历”可以查看《营销人告诉你怎么写简历和面试》

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