入职3天，老板让我做个全年品牌计划，我？？？——品牌经理应该如何做出靠谱的全年规划？
又到了一年年终，许多公司开始做下一年的年度计划。
今天我们这篇文章就尝试说下，
一家互联网企业的品牌经理应该如何做下一年的品牌计划。
我们假设这位伙伴是刚加入公司的一个状态。
他对于新公司各类情况知之甚少甚至一脸懵逼。
那么如何在这样一个懵逼的环境下快速做出可以落地的方案？
大体上，我们可以把这份方案分成三部分：
一，收集信息，了解现状
二，寻找问题，定义问题
三，解决问题，所需支持
对于任何一位新加入公司的员工来讲，无论身处什么职位，
在我来看都会做这件事——通过搜索信息对公司建立自己的了解和认知。
只是不同层级的伙伴搜集的信息广度、深度，以及最终所需产出的内容有所不同。
比如我们今天谈到的品牌经理职位，
在刚加入公司前，就应该了解的信息就包含这样几个：
1，公司是做啥的，盈利的方式大概有哪些——最好直接画出生意流程图，尝试寻找生意机会
2，公司的架构是什么样子，以及对于品牌部门的要求是什么，职责和预期分别是什么，尤其是老板对于该部门的KPI预期是否合理
3，公司年度的关键指标分别有哪些，上一年完成情况如何，花了多少钱，挣了多少钱，其中多少是市场预算……
这些信息中，第一部分关于生意逻辑和品牌现状，大多可以通过搜索网络公开信息获得。
第二、第三部分关于架构和关键指标、预算等信息，就可以在求职面试期通过与面试官，尤其是高管们的沟通中获取关键信息。
在我过往上百次的面试经历中，
一般在面试前我就会对公司公开信息进行一轮搜索。
这一轮搜索的目的主要是了解公司本身的一些已经做的事，公司所在行业有哪些头部企业，大家都做了哪些事。
从中整理出面试企业的一些优势和劣势。
甚至如果通过社交媒体如果看到这家企业曾经出现过大规模的口碑问题，我就要仔细考虑这家企业是否值得去。
当我们通过百度百科、百度贴吧，微博搜索、知乎搜索等一系列社交媒体渠道搜索信息，并进行了整理分析之后。
我们对公司所在的行业、公司目前品牌的状态、口碑等就会有一个基础的概念。
第一部分信息了解完毕。
我们进入到第二部分，面试阶段。
面试阶段我们往往需要了解的内容是，公司关键数据指标和团队情况。
公司关键指标，每家公司都要盈利，在寒冬淡季，只有盈利才能带来持续的发展机会。
所以作为曾经做过销售的我来说，最关心的一定的企业的盈利能力，这直接能告诉我们公司目前的发展状态，以及可能有多少预算可以用于后续的市场推广、品牌建设。
除了核心的销售指标之外，对于互联网公司来说，核心的指标还在于用户的增长。
那么我们就要清晰的知道这家企业目前的用户体量数据。比如注册用户量，月活日活跃用户量，每日新增用户量和流失量等数据。
这些数据的了解对于下一个问题来说是关联在一起的。
因为通常来说，我问面试官的下一个关键问题就是：这个部门的KPI，以及公司架构，部门职责分别是什么？
为什么说这两个问题是相关的呢？
因为如果面试官告诉你说，我们的架构大概样子是什么样子，但很多细化的KPI等待品牌负责人到位之后还有调整。
那么说明这家企业虽然没有完善的架构和清晰的KPI，但是愿意根据招聘关键职位的角色进行设置和改善。
总体来说不算是一个大坑。
但是如果面试官给你的答案是，我们目前的付费用户量是300万人，我们明年的预期是这个部门把付费用户量翻到1000万人。
这种时候就很可怕，因为从逻辑上推理，按照目前的APP数据来看，从300万到1000万需要跨越极大的门槛。
那么当你问完，了解到“预算还要根据实际销售情况进行比例分配”时，基本就可以看出这家公司可能不太靠谱了。
因为这个部门的KPI说明是老板拍脑门儿拍的，而且老板对于生意明显没想清楚，因为我们今天面试的岗位叫做“品牌经理”。
不是说品牌经理不能对用户量增长负责，但是按照市面上大多数企业来看，对用户量增长负责这件事多数是全公司的事儿。
把这件事当做一个部门的KPI，并且没有清晰的权重分配到其他部门，那么多半是老板不靠谱自己没想清楚。
所以综合以上，在入职前，我们其实就可以获得对于新公司新职位的不少信息。
为什么我们把这部分信息放在前面来说呢？
因为在日常我接触到的不少群里，通过聊天发现很多人在说自己最近刚刚离职时，我发现。
这个离职其实是早有预兆的，
当你在入职之前对于公司和职位没有过系统的信息收集和排雷就盲目入职，
那么无论是公司倒闭，还是你后续工作里吐槽老板不懂，都是自己偷懒导致的必然结果。
当我们入职之后，我们需要了解什么信息来帮助做年度品牌计划呢？
首先是公司架构的问题。
不同公司对于品牌、市场、运营和增长等几个部门的架构是有些权限不同的。
这几个职位实际管辖的工作内容，往往因为公司业务需求，以及员工水平等问题而造成“定义”不完全一样。
比如有些公司品牌经理岗位是需要管销售的。而有些公司根本没有品牌经理岗位，这部分业务是放在市场部门一起做的。
所以这里我先给出一个市场上常规的公司部门架构。
如图所示，常规的互联网企业根据业务常常采取这样的架构。
但实际中，关于市场部门和品牌部门，很多时候是根据公司不同，在具体业务职责上会有所重叠。
这一点就需要在入职之初就应该了解清晰。
知道自己所在的位置，以及所需要负责的工作内容，才好在后续来做年度计划。
在《原则》一书中，作者就多次提到过，“做出优质的解决方案的前提，就是获得足够完善的信息”。
所以常规来说，以上所有的信息收集就需要花费2周甚至更久的时间。
但在国内很多企业，老板却把全年工作计划当作一项考验品牌或市场经理的任务来进行分配。
坦白讲，我觉得是十分不靠谱不动脑子的一项方式。
对方对公司的了解，单纯靠收集信息，一定是收集不全的。
而我的经验中，距离更加完备的信息，
至少还差一方面是对老板和同事的面谈、熟悉；公司历史数据的积累，尤其是曾做过的尝试及效果结论；以及几次配合摸清互相之间的办事风格之后。
品牌经理才可能产出更加具备可执行性的方案。
所以在我来看，一份合理的具备执行价值的品牌全年方案，至少是策划人在公司要待够4个月以上，才能够做得出来。
当然理想跟实际总是有距离。
我们接下来就说说。当我们已经有了不少信息之后。
我们应该如何继续推进全年方案？
这里我们就来简单总结一下。
引入一个思考模型。将以上我们所收集到的信息，都装在这样一个模型当中。
在SWOT模型中，S和W是内部条件，O和T主要看外部环境。
这个思考模型主要帮助我们把各类我们收集到的信息，都填入框架内，从而更容易的看出优势劣势，问题和机会。
比如从大到小我们可以收集到这些内容：
1，行业发展情况
2，行业排名前列的品牌及确认直接对标对手
3，公司目前品牌发展现状
4，部门架构、部门职责及还没开始做的工作
5，下一年工作目标及达成目标的预算、人员
……
通过一系列市场调查，包含对于行业、竞品、用户需求等的了解之后。
我们往往可以清晰的看到目前我们公司所存在的问题，以及已经存在的品牌基础。
下一步我们需要做的，就是把这些问题进行分别的归纳。
有些问题属于重要且紧急，那我们立刻着手进行推进；
有些问题属于重要但不紧急，我们就把这件事变成一个长期的工作；
有些事不重要但紧急，这类事是日常我们遇见最多的工作，不那么重要，但是特别琐碎。这类工作我们一般通过招聘执行团队或外包来进行分配。
有些事不重要也不紧急，那么这类事件我们就坚决的干掉。比如一系列日常繁杂的每日数据汇总汇报工作，我们就尝试用产品化的方式来进行消灭。
逻辑很简单，把问题根据重要和紧急程度，逐渐的分解成全年各个时点需要做的工作。
而在分配的过程当中最核心的一个点。还是会回到，每个部门都应该遵从整个公司最核心的目标进行后续的工作拆分。
比如用在线教育领域来看，许多公司都用完课率和销售额等作为整个公司的核心指标。
而三节课通过观察后将自己的核心运营指标定成了完课率和作业完成率。
背后的核心逻辑就在于，从长期来看，单纯做完课率很容易变成一家不断引入新课的普通知识付费公司。
而盯着用户的作业完成率，却可以通过不断加强用户服务，从而让自己变成一家教育企业。
核心指标和数据的制定，一定不仅仅是一个数据。
而更多是反映了公司本身的资源投向何方，从而最终成长成一家什么样的企业！
企业的发展，一定是用钱投票的过程。
就像一些企业可能会说——我们要做最专业的，最安全的企业。
拜托，口号很容易想，但你说出来的口号是否背后有足够的钱和动作来实现，才是消费者是否相信的关键。
明确的统一语境和画面感，精准的定义合理的目标和关键数据指标，是每一个企业管理者义不容辞的核心能力。
所有的生意都是一步步走出来的。
所以做全年计划的目的呢就两个：
第一是整理清楚合理目标，第二是为了目标，我们需要一步步怎么做。
今天我们就从上面列出的品牌部门工作出发，简单说说一个公司品牌部门大约需要做点啥。
如上所述，我们今天提到的品牌部门，简单来说主要负责品牌资产维护和创意内容生产这两部门工作。
而诸如公关、新媒体和投放等业务，在曾经的文章当中已经有了比较详细的分享，这里就先不多说了，
有兴趣的可以看这篇文章：
既然将创意的工作单拎出来。
我们就按照常规的工作来进行列举，这里的内容我尽量提炼比较有普适性的解决方案来分享：
1，品牌资产维护
广义的品牌资产包含很多内容，比如戴维·阿克在《管理品牌资产》一书中就将品牌资产分成了品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌竞争优势等内容。
这些内容帮助我们站在品牌经营的全局位置来看待整体品牌的长期发展。
但在目前国内的互联网公司中，品牌部门所负责的业务要窄很多。
比如这里我们提到的品牌资产，就主要指的是从视觉层面，品牌对于消费者所传达的形象，是否准确和统一。比较聚焦在VI层。
比如品牌的logo设计，品牌的tagline和产品slogan撰写，网址等关键信息与品牌logo的组合，商标的注册，品牌视觉层的字体、字号、颜色运用标准等等内容。
除此之外，我们还需要根据公司公关部门职责设置，来决定关于公关的内容是否也纳入品牌管理层进行统筹。
比如与品牌紧密相关的创始人形象管理。
比如商务和BD部门需要用到的“品牌介绍手册”等。
以上，都是需要由品牌经理带领团队进行制作和管理的日常工作。
2，关键创意和物料的准备
大多数互联网公司，通常都会需要几支视频来对公众传达更加清晰的自己的优势和内核。
这些片子有时是在新品发布期，在发布会和后续的投放中使用。有些是年度的campaign中进行广告投放使用。
比如小牛电动在2015年第一款车发布时就曾经做过多支视频。
有创始人讲述设计理念的，有产品发布亮相的，有讲述小牛目标群体用户打情感的，也有公司员工团队分享故事的。
在社交媒体经历了从图文时代到短视频时代的进化之后，在今天，越来越多的企业意识到短视频在业务中存在的必要性。
甚至在未来一个阶段内，随着短视频平台的进一步崛起，竖屏视频将成为我们消费内容的主流载体。
所以在视频端有所布局，是每一家企业都需要正视的环节。
除了对于视频的重视之外，相信每一家企业在面对网易一次次刷屏的内容时，也都会有所嫉妒。
与其嫉妒别人一夜爆红，不如踏实找到合适的人用合理的方法实现自己的小范围刷屏测试。
大多数企业觉得自己跟猪场之间就差一个H5点子。
但却总是忽略，别人一个H5筹备了3个月，而你每次想要做H5就2周的准备时间。
3，建立合作品牌库&明星达人库
第三个与品牌有关的，在做年度计划中可以体现的环节是合作品牌库的建立。
在今天的社交媒体时代，你要是不做跨界合作，多半会错失掉许多免费曝光的机会。
但是不是两个不知名品牌一起合作，就叫co-branding了呢？
在我来看，可能需要更多的思考。
简单说，就是通常跨界的方式，是基于两个品牌本身质感对应的群体层级相似，甚至本身用户群重合。
跨界合作也讲究“门当户对”。
门当户对之后，我们会发现，通常跨界合作的是一个内容品牌IP和一个实体品牌的合作，会更加的有趣。
比如哆啦A梦与阿芙精油，一个是内容大IP，一个是大众线儿的护肤品牌。
比如网易云音乐和农夫山泉合作的乐评瓶，一个提供内容，一个提供实体产品。
所以对于品牌经理来说，要根据自身的品牌使用场景、品牌调性和用户群，对合作品牌进行主动触达和筛选。
而不能是一提到资源置换，任何品牌都可以。这无疑是降低了双赢的赢面儿大小。
与合作品牌同样的逻辑。对于品牌来说，也不是所有的明星和达人都适合邀请合作。
那么不妨在日常就建立一套“KOL计划合作库”。
根据平台和内容生产风格，以及各自的报价，数据情况进行一波筛选。
这样在有大活动时，就变得有准备，不慌张。
4，全年营销节奏设计
对于一个合理的全年计划来说，其中核心的一点就是围绕着企业目标，让每件事都变得更有计划性。
为啥要有计划性？
因为无论是创意，或者设计和产品、技术。
每个人都是企业的成本，每个人的工作都是作品。
是作品就需要花时间。ATM机能做到随时取现的前提，是武装押运人员每天穿梭护送，把钱及时的放进机器。
所以当我们在做计划的时候，就应该提前跟老板沟通清楚。
1）下一年必做的工作有哪些
比如作为电商企业，用脚趾头想都知道要做618和双11。
比如作为服装企业，一年12季上新服装要提前很久开始筹备。
比如对于健身行业，每年的健身大会还是应该参加一下。
比如微博每年年底各个类目可能都会做一个年度盛典，作为一年的总结。
所以每个行业，几乎都有一些事儿在某个节点是一定要做的。
那么在品牌经理做计划的时候就要提前问清楚，省得临近发生时措手不及。
2）在年初的时候盘一下新一年的营销节点。
根据自身行业，在每年年初时，我们都应该盘一下新一年的重要节点。
比如固定的纪念日，新年的节气和节日。
然后根据相关度，来决定哪些节日重点准备。
比如愚人节对于很多科技互联网公司来说，就是一个跟公众们开玩笑的节日。
每年像阿里、腾讯、360、京东等都会在愚人节时发布一款脑洞大开的产品跟公众开个玩笑，换取以小博大的曝光。
下图就是我最近列出的2019年全年营销日历。
你可以转发本文到朋友圈，截图上传到公众号后台。
我就会将该表格原表的下载链接发给你。
5，核心资源的提报
在做全年计划时，对品牌经理来说，很重要的一点就是要提前做好“人和钱”的计划。
达成目标是目的，而想要达成目标，就需要有对应的团队和预算来支持。
所以作为管理者，一定是在拆分了目标之后，同时根据工作量，向公司申请相应的资源支持。
巧妇难为无米之炊。错过计划时的提报，日常就很难寻找特别合适的机会。
以上就是今天的全部内容。
不是直接提供一份完整的方案以供参考，我更希望把一份方案背后整体的思考拆给你看。
尤其是帮你了解，一份方案原本符合逻辑的搭建过程是怎么样的。
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