如何为一个五常大米品牌的“新品发布”做策划？1元钱带你看个完整飞机稿

2020年的5月初，朋友的公司应邀参与了某五常大米品牌新品发布的公关推广方案比稿。狐狸作为智囊团的一员也参与了部分讨论。

为了加强比稿提案的过稿率，狐狸在其中写了一个比较完整的广告传播创意。不过后来品牌方反馈说，本次比稿还是以公关和社交媒体方面的传播为主，暂时不需要广告策划方面的内容，所以这份方案的广告创意部分就成了一个飞机稿。

秉承着物尽其用的原则，狐狸接下来就跟大家分享一下这份飞机稿。时间仓促，方案有不少缺点。比如因为是比稿，所以品牌方能够提供的数据支撑和市场环境观点部分是缺失的。以及其中不少PPT的串联衔接上，还是有需要调整的部分。

不过总体来说，完整度还蛮高。一起来看下。为了保护品牌隐私，以下我们简称X品牌。

全文总计约6800字左右。上半部分整体讲述方案的策略思路。下半部分收费部分讲述创意部分。创意部分我甚至连TVC文案都写完了~试读比例68%，仅余最后创意本身做收费。每位付费用户可以赠送一位朋友免费阅读。

方案最前面，为了逻辑完整，还是加入了一些关于五常大米的基本知识介绍。

对于北方人来说，因为吃的大部分都是东北米，而且商家一直都教育的也是五常大米好吃，所以这个品类在北方消费者的心智中其认知其实是建立起来了的。这里我们说的五常大米其实特指“稻花香2号”大米。而不含其它品种，比如同属五常米的“长粒香”品种。

通过电商渠道和社交媒体渠道的调查，我们其实很容易获取到以上的信息，五常大米好吃的原因。

但是也同样的，五常大米作为品类品牌，其实一直都处于危机之中。

“假大米”的问题，一直都困扰着五常当地政府和米企。

据统计，五常当地稻花香2号每年一熟，其实整体产量大约是在100万斤以内。但是全国市场上打着五常大米旗号在售的大米，已经达到了1000万斤。

所以基本可以说，大家能通过线下市场买到的五常大米，基本都是“调和米”，也就是所说的“假五常大米”。

不仅五常本地有很多小作坊，为了利益，将外地米运往五常跟稻花香2号掺在一起再销往外地。还有更多是，外地的卖米商家，会从五常购出大米，到了外地再另行加工。让打假门槛越来越高。

可恶的是，这样的造假，不仅查假难，甚至本身在法律端因为课程有漏洞，所以无法算作违法行为。

这个行为不仅给消费者带来了很大的伤害，同时也让当地政府的收入和五常大米本身的品类品牌蒙受着巨大的损失。

当然了，近年来，当地政府和行业协会，为此不断努力，推出了很多防伪溯源的方法指导，比如根据土地测量给米企发布牌照和资质。比如与电商平台合作，推出产地直供的认证大米。

所以对于消费者来说，虽然在线下买到五常大米不容易，但是当你掌握了一定的知识，从线上购买五常大米，正在变得越来越容易。

所以对于米企来说，其实目前的时间点，是站在了两场战争的交叉点：

第一阶段的战争，是五常大米企业之间做联合，打赢品类品牌“保真”战争。这一阶段大家只需不断强调“五常大米”品类本身在各种大米品种之间对比起来味道出众，以及强调自身“真·五常大米”的身份即可。

但是到了第二阶段，当消费者对于买到“真·五常米”已经有了判断力，随之而来的就是五常当地各大真米米企之间的品牌竞争。而落到品牌之间的竞争。就既包含品牌本身的硬实力，也包含了品牌需要为之建设的软实力的提升。

买谁家的“真·五常米”成为了消费者需要考虑的新问题：

• 是按照价格买？超过5或10元后，谁家便宜买谁家？
• 是按照渠道品牌买？天猫旗舰店、天猫超市、盒马生鲜、其他电商平台？
• 还是按照包装精美程度来买？看内包装是否真空，外包装设计情况或者是品牌联名情况？

所以对于品牌来说，从策略角度，我们就需要提前布局。比如从精力和预算投入角度，大可以做个百分比拆解。30%继续放在“品类品牌”的战斗中，让“五常大米”品类品牌，在各种大米品种的厮杀里拔得头筹。同时，将70%的资源提前布局到第二场战斗中来——企业品牌和产品品牌如何在用户心智中占据有利位置。

为此，我们就需要对品牌自身和潜在的目标客户展开深入的调查，希望能从中发现更多对品牌自身有利的牌面。

当然了，这份方案因为只是比稿，所以其中缺失了很多品牌方原本应该提供的数据和企业内部的观点。按常规的品牌策划合作来说，对创始团队进行深入的采访往往能够给我们提供更加丰富的营销素材。

假设把一个企业希望解决的问题比作“中毒”，那么解药往往也生长在“毒药”附近。解读还需下毒人。

但在本案中，缺失了这部分素材后，我们就只能尽可能的尝试从第三方渠道中获取一些信息。但不得不说，第三方监控到的信息，往往与品牌实际的情况有不小的差别。比如第三方搜索工具监控到的数据，是基于用户的搜索行为。而品牌自身的数据，却是相对精准的销售数据。

做营销想方案之前，我们首先得尽可能的了解我们的目标用户到底是什么样的人。这一点我们可以通过百度指数、360指数和头条指数等多渠道搜索。最终可以获得用户的性别占比、各年龄层占比。

其次对我们相对有用的信息，是目标客户所在地。这一点既可以了解目标用户的饮食习惯，同时也大致圈出了非全国性广告投放时，我们应该重点照顾的区域。

第三个信息，我们希望了解我们的目标群体，对于那些事物比较感兴趣。以此来有针对性的设计他们喜欢的内容。

搜索引擎能够提供的数据有限，该品牌大致的搜索行为用户画像是这样的。

当我们发现，用户画像在正向逻辑中无法帮你推出创意思路时，你该怎么办？很简单，试试反过来：

营销圈里有本著名的书我很喜欢叫做《公关的崛起，广告的没落》。大致的意思是说，当你不具备用户信任基础时，你一开始就打广告，很大程度都是浪费。而当你具备了用户信任的基础，你打广告才更有用。所以以是否具备用户信任感为区别，作者提出了一个观点叫做“公关建立品牌，广告维护品牌”。

策划的过程中，我们也将操作方法分成了两部分。一部分用公关的手段做策划。另一半用广告的手法做推广。

下面的部分，我们就主要说说，我是如何为该品牌策划一个主题广告战役的。

如果按照正向的逻辑来推导，我们会发现，我们的策略应该重点都是如何解决这样几个问题：

1，在国内众多种类的大米中，树立五常大米口味最佳的地位；

2，解决五常大米本身消费者的痛点，真米难买，大家此前常买到假米（调和米）；

3，寻找到一个合适的主题作为帽子，来统筹整体传播计划，为整体传播想一个创意点，最好是国民度较高的一个创意点，让大家相对有熟悉感；

4，我们还希望找到一个创意的表达方式，能够不止解决五常大米品类的“真假”问题。而是找到一个形象，能够为品牌后续的营销作为可以持续运营的核心。

为此，我们就有了下面这个创意。既展示五常大米品牌目前所具备的“真假”问题，也同时为后续品牌持续营销做内容积累。

做策略时，我们要学会通过线索正向推导；做创意时，我们偶尔需要顺着灵感逆向验证。

所以当我们获取的牌面不足以帮我们推导出好的创意时，我们就从素材中拼出新的创意，再逆向来验证这个创意是否能够解决我们希望解决的问题。

比如近期我读了一本书，是陈格雷老师的新书《超级IP孵化原理》。

书中对于IP打造和故事创造，就给出了一些固定套路。是作者对好莱坞九种故事模式进行了重新梳理和简化后的结论。

从中我们可以发现两个故事套路，其实跟我们后续想做的创意有帮助。

第一个是“王者归来”模式，第二个是“与自己的阴影作战”模式。

这些故事套路广泛的存在于我们日常所接触的媒介之中。无论是电影电视剧本身的长篇剧本，或者是抖音快手等短视频渠道大家演的小短剧，或者是小说话本的矛盾冲突，这些故事套路比比皆是，持续发挥着效用。

那么这些故事套路是否可以跟品牌目前面临的困境有结合呢？答案是可以的。

五常大米本身作为一个王牌大米，载誉多年，偏偏又饱受伤害。但近年来，随着五常当地政府和米企的努力，品类品牌又正在重新走向辉煌。这个经历本身就是典型的“王者归来”模式。

虽然乍一听，一个品类品牌的经历与经过验证的故事套路，似乎跟我们要做的米企新产品发布没啥关系。但事实上，做营销很大程度上就是讲故事。这里的故事，不仅仅指看得见的产品包装和TVC短片，更是指，做公关我们需要讲给用户一个他容易理解和接受的故事。

故事要有很明显的冲突和矛盾，用户才会容易理解，容易接受，继而站队投票。

上面我们已经提到了一个关键点，对于五常当地的大型米企来说，第二场战争刚刚开始。

那么品牌如何赢得这第二场战斗？如图所示，第一是硬实力，第二是软实力。

硬实力是什么，企业本身硬件的实力：

如企业规模、年销售情况、企业在五常地区掌握的种植土地面积、企业每年的大米加工量、每年售出的真五常大米企业本身占据几成、企业在真五常大米种植方面有哪些技术优势或人员优势……

那么软实力是什么？

企业在销售端和品牌传播端，是否具备内容持续运营的能力。即便自身不具备，是否有意愿和实力请专业机构帮自己建立这样能力的计划。

软实力的核心，是对目标群体的触动能力。你的内容是否通过用户容易接受的和喜欢的方式最终获得了用户的青睐。这就是企业的软实力之一。而在目前的市场营销环境中，能够找到一个可以持续生产同类型同风格内容的精神层内核，就是很多企业所需要找到的软实力在用户心智底层的关键解决方案。

以耐克品牌举例，看似每次campaign口号不同，但用户的感受是每次都调性一致，风格统一。都是品牌tagline“Just do it”的内核变体。只有这样，才能让用户每次看到内容，既有熟悉感，又有新鲜感。

熟悉的是热血和行动号召，新鲜的是每次的主体有不同。

所以我们的问题来了，目前我们所对接的这个品牌，初步诊断可以发现，他的硬实力条件十分不俗，但在软实力上却短板很短。

高频的、在用户常在的渠道、创造有质感的、用户喜欢的内容，且其中的价值观和主张是符合品牌本身调性的，可以由品牌持续来运营的内容，这就是我们要找的创意的答案。

话接上文，用户既然对“王者归来”模式很熟悉了，那么我们的疑问就是，我们如何在这个常见的故事讲述套路中，植入品牌自身可以长期运营的内容？

我的思路是：

1，首先先通过一个具备国民度的形象讲述“王者归来”套路的故事，吸引用户关注；

2，在故事之中，重点运营其中一个或多个有标签的形象，作为品牌后续可以持续投入的吉祥物或IP来存在；

3，故事深入人心，角色被人接受，那么剩余的就交给时间。当一个品牌与一个经典的角色挂钩足够久，那么自然这个角色本身的特质就变成了品牌资产的一部分。重复是品牌的朋友。坚持某一件事不变，才能让用户对品牌不断的产生熟悉感。

创意到底是什么？就是下面这个国民度极高的故事和两个超级经典的形象。

（这里卖个关子，策略部分你已经完整看完了，创意部分就到了付费的部分，支付1元即可继续阅读完整创意思考和内容规划）