《五年“运营“三年”策划“》（上册）——从零学活动策划1.0

2015马上就要过去了。

年底了，这篇文章当做一篇礼物送给大家吧。

为什么说是礼物呢？

当然是因为这篇文章是我多年行走江湖的秘笈！

当之无愧的无价之宝！

咳咳，内个，只卖9毛9，你买不了吃亏……

好吧，回归正题。

在做营销和运营工作中，我们常常面临的问题是，经常需要做个“活动策划”。

面对这个任务，很多同学开始了为期一周的一筹莫展。

如图：

所以，今天狐狸专门整理了一篇关于“活动策划”的纯干货原创大帖，作为新年礼物送给大家。

谢谢大家

（灰色小字说明“结尾有彩蛋”，心机啦啦啦，认真的人值得奖励）

我的电商职场生涯共计4年多，经历过三家公司。

漂网（甲方：AFU精油）；

北联伟业（乙方：P&G、可可鸭童装、SK-II、Intel等）；

牛电科技（甲方：小牛电动品牌）；

每家品牌都会涉及到各种活动策划。

所以下面这篇文章的框架呢，来自于这几家公司的工作经验。

主要内容呢，来自工作中的案例收集和日常自己的读书积累。

作为一个良心公众号，说清自己的经验和背景，其实比较容易帮助读者理解知识，判断情况、

毕竟我不想纯做一个干货分享公众号。

更希望作为一个具体的人跟大家认识。

这个写公众号的家伙自己也在努力奋斗，拼命工作，偶尔分享些经验~

好吧，我真是个话唠~

其实日常是个沉默的半工作狂……但，大摩羯的内心戏是多丰富……

说到活动策划，我们先从这张图开启。

【活动策划开始，要考量这样几个维度】

没错，首先我们想到是“WH”大法——3W&1H。

做活动的目的要先想好，越细越好。

大的框架来说，做活动是为了扩大品牌知名度，加深品牌美誉度，还是纯纯的卖货做销售？

实际操作中，当然互相之间是有交叉的。

不过最好在策划之初，心理有个预期的权重。

有目标才有结果。有初期的判断和预期，后续做复盘才好有具体的经验学习。

进入到HOW的部分。

图里写的相对简单。

关于平台和资源。

平台呢，你是在线下做活动，还是在线上。

线上是在天猫、淘宝、京东还是自有电商品台？

每个平台的人群大抵是什么样子？有什么喜好？平台有什么样的规则和习惯？

在各个平台的具体模式是什么？

比如京东就分成了京东自营和POP店铺（FBP&SOP）……

那么具体的流量构成就会相对不同。

流量呢，简单讲就是客流量。

为了便于理解，我们就不讲所谓的UV（访客数）和PV（浏览量）。

线下活动一般针对的人群以关系和地域进行划分。

熟人活动以关系为导向。比如开业庆典、婚礼、生日、企业活动……

生人活动以地域为导向。企业路演，新品发售，快闪（2015的斯巴达被抓），包含一些公交站牌广告等也是针对地域导向的人群。

就像地铁广告来说，每个站的人流量和人流质量，以及客流高峰低谷曲线等等都不尽相同。所以一个线下活动通常效果有限。

线下的活动注重的是活动流程和时间安排，人员安排，场景道具的准备等等。

这里不细说，后续说婚礼的时候再举例详聊吧。

说回线上的活动策划。

漂网的知识点起了大作用，像是一副眼镜。

北联面对众多客户，像是不同风景。

小牛呢，深植智能出行领域，做活动可以多重维度策划，让我们可以在一台路上走的更远。

先说销售活动。

既然目的是为了销售，那么就可以按照电商的销售逻辑进行分析。

销售额=流量*转化率*客单价

做活动之初要对自身品牌和店铺的流量人群进行区分。

常规的流量来源可以分成新客户流量和老顾客流量。

新客户流量来自【免费流量】和【付费流量】

【免费流量】指的是官方活动（天猫or京东平台促销活动或类目的资源位）和搜索流量。

【付费流量】指的是网络上根据消费者不同习惯进行匹配的流量收费展示方式，比如CPC、CPM和CPS。

这里不多说，您可以自己百度一下。

老客户的流量来自于【自主访问流量】，通常指的是消费者对你的品牌有所了解，并且加入了浏览器收藏以便经常查阅，以及电商平台提供的“收藏”和“购物车”也都是该类流量的来源。一般电商网站都会将你店铺的动态推送给收藏你店铺的伙伴。

比如你在店铺内上架了新品，或者某个他收藏的产品降了价，都会有所提示。

讲完了流量。

说回客单价和转化率。

客单价的高低主要取自于你的产品数量、产品价格、店铺促销方案和产品组合方式。

转化率呢，常规理解可以说是个倒三角的漏斗。

因为每个用户的动作和跳转都会涉及到转化。

有的顾客买东西，爱跟客服聊聊，一方面看看是不是有更多优惠，一方面了解下自己关注的产品信息。

那么有多少顾客去进行了咨询，咨询后有多少选择了购买，这里包含的重点关注数据就是“询单转化率”。

主要作为考量客服的引导购买行为。

当然了，电商中的购买动作本身又定义了收藏&加入购物车、拍下和付款等多重动作，每个动作中间都对用户进行了筛选。

这个筛选动作，就是不同前缀转化率的诞生。

除了客服咨询转化之外，更主要的是，现在随着商家页面做的越来越详细、美观、引导性好。

更多的用户直接选择了不跟客服聊天，直接付款。

So，将销售额一分为二的计算，就可以了解到，这部分的转化呢，可以叫做”静默下单率“。

主要考量页面的引导做的如何。从而对页面进行调整。

以上呢，是PC端的主要的数据解读。

做活动的过程中，目前的主流方式，还是将PC端和手机端进行分别的考量。

不同端口，以上的三个关键数据也并不一样。

一般来说，流量层PC和手机各占50%。

但PC端的转化率会高于手机端。而手机端的转化率会高于PC端。

所以在做活动时，也要针对PC和手机进行分别的考量。

例如在手机端，展示页面就可以稍微短些，图片和文字都要大，最主卖的产品直接打成组合装给到消费者等等。

进入下一步，活动策划HOW部分的构架。

在做活动时呢，我们通常都会对本次销售找一个噱头。

小昭老师给出了一个分析框架，叫做活动策划的三大线索。

分别是故事线索、营销线索和设计线索。

今天我们主要讲【故事线索】。

而噱头即是这个活动策划中的【故事线索】。

这个噱头呢，简单讲，就是告诉消费者一个产品促销或者打折

或者开卖的理由。

同时为了让一次单调的销售，围绕一个主题，都更加贴合品牌的价值观，从而更加美观和让人印象深刻。

一次紧贴品牌价值观的活动，可以让消费者对你的品牌宣传点更加清晰。

对于品牌的精神内核更加理解。

那么如何找活动主题呢。

下表中最左侧就包含了我们做活动时主要考量的噱头来源。

故事线索本质就是对于消费者行为的洞察。

而常规的消费者行为主要从两方面出发

一方面是”衣食住行“，一方面是”情感诉求“。

当然共同的因素，是”有时间“~

写了好几个小时了……才写了一半……

我决定……今天只写这些……下半部分（三大线索的详细解读）……我们下回分解！

啦啦啦，94这么任性~

彩蛋：

1，回复“1”和“活动策划”即可获得《如何做个活动》完整版脑图；