你绝不能错过的爆款制成秘籍

我们知道，一个面向大众市场的产品从生产完成到销售，必经的环节便是宣传，即通过语言的、图片的、影像的等一系列方式向目标受众传达商品信息，寻求他们的认可和鼓励他们购买。甚至有人认为，一个好的宣传可以盖住产品存在的缺陷，赋予产品本身没有的价值，可以为产品的变现之路斩荆棘、破巨浪，让品牌方以更加高效和快捷的方式实现产品的盈收。其实这样的宣传，在民间有一个对它的专属称呼——打造爆款。接下来，让我们一起聊聊爆款宣传背后的那些事吧。

读完此文，你可以了解到：

● 爆款的前世今生

● 制造爆款的利与弊

● 全媒体时代下，如何进行有效的产品宣传

爆款的前世今生

爆款无疑就是短时间内的新潮流。它或是鼓励人们以一种新的方式生活，或是鼓励人们大胆地试用新产品，或是革新人们的观念使得新的社会存在更好地为人们所接受……说到这里，屏幕前的你有没有和小编一样，追溯到了上个世纪前半叶的那段日子。先提一个大家都熟悉的人物，传播学的奠基人之一——拉斯韦尔，他于1926年凭借著作《世界大战中的宣传技巧》获得了博士学位。拉斯韦尔在书中对交战国的宣传策略及其效果进行了分析，并明确指出战争宣传的重要性，“没有哪个政府奢望赢得战争，除非有团结一致的后盾；没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾，除非它能控制国民的头脑"。

图为拉斯韦尔

他认为宣传具有强大的效果，是现代社会最强有利的工具之一，并且宣传对符号的使用要物尽其用，以此来动员人们对敌人的仇恨、维系与盟国以及中立国的友谊、瓦解敌方斗志等。不得不说，那段历史背景下的宣传，便是今天爆款宣传的鼻祖，通过贴合人们的喜好或改变人们的态度和认知实现一个观点在人们脑海中的植入。今天的爆款宣传和当时的战争宣传一样，鼓励人们众志成城并忠于自己，同仇敌忾以抵挡（其他产品）敌军对自己的侵蚀，更为相似的一点是，它们都是一时间兴起的、并火速席卷大众的。

人们在对宣传进行评估时，可能更多的是从效果出发，看受众的情绪态度有无改变，改变的程度如何。但是小编还是想提一下“社会正向影响力”这个问题。今天，市场上的爆款不应再局限于吸引一段时间的红利，在市场上立足才是长久发展和品牌力建设的保障，而这需要的便是恰到好处的宣传，关注产品核心内容以及运用传播媒介潜移默化地、循循善诱地影响消费者的态度，真正给他们一个选择的理由和继续选择的理由。同时，当人们日后再回想起来时，你的宣传没有招致反感，也没有扰乱社会秩序，经得住时间和人们的检验，便是再好不过的宣传了。甚至让人们感叹，“这样良心的宣传，你不爆谁爆！“

但是，在当下的市场环境中，着实有很多寻求短时间爆红而忽视长期影响力的例子。它确实也让人们从衣兜里掏钱了，而这便是很多人心目中对宣传成功最好的定义。例如，跨年前夜预售火爆的电影《地球最后的夜晚》，那部宣称让让大家一吻跨年的电影真的给你带来了温情与美好吗？还是一头雾水，在黑暗的电影院里不知所措呢？许多人在看过之后，大呼被骗。

电影《地球最后的夜晚剧照》

当迷途知返的羔羊们溯源而上，寻找罪魁祸首时，把矛头指向了电影宣发团队。“如果你买到12月31日21：40的电影票，0点0分电影结束，在此刻与你最重要的人‘一吻跨年’。”电影宣发团队运用这个特殊的时间节点和人们对巧合与美好的向往，赋予了观影时刻以美好意义。动情的文案和韵味十足的电影海报，更强化了人们对跨年夜氛围的想象。这便是近期短时间内火爆的最好例证。

制造爆款的利与弊

小孩只分好坏，大人才分利弊。作为一个成熟的小编，我发现宣传方式没有孰是孰非，就像那句话所说“黑猫白猫，能抓到老鼠的就是好猫”，选择并能够承担风险即可。然而用传播方式制造爆款还是十分容易被时间诟病的，那么为什么很多宣传方还是这样选择呢？

01

制造记忆点 让公众记住你

“得流量者得天下”不知何时成为了广告公司的圣经，在这样的背景下，宣传方认为制造爆款意味着从流量层面大获全胜，即使斩获的是哀兵败将，也比没有强。刷频意味着眼球经济，不断重复出现在人们身边的事物会潜移默化地在人们心中成为记忆点。例如前年春节拼多多洗脑式的广告投放“拼多多，拼多多，拼得多，省得多”，使很多人印象深刻，即使不厌其烦，也记住了它的品牌名。而不久后拼多多便盈利颇丰选择上市，也间接证明了前期病毒式广告投放的有效性。

图为拼多多纽约上市

靠病毒式宣传、拼团模式和低价策略迅速成长

02

时间成本低 效果显著

爆款火爆的当下总是容易变现的，这使得商家少了很多等待热卖的时间成本，利于商品从产出到热卖的高效转化。例如现在的很多美妆品牌开始大力讨好KOL，想借助KOL们的几句形如“太好了，你们必须买！”“好到爆炸，都给我买！”安利的话来直接促进消费。而大多时候是效果显著的，因为现在屏幕前的你，有多少化妆品不是在某个知名博主的推荐下购买的？

图摘自TopMarketing

估计大多数人都害怕李佳琦的那句“oh my god”

因为它意味着,你又要掏腰包了

忽视核心内容，本末倒置

然而，我们也必须看到一味给产品寻找爆红的宣传点可能带来的不妥。

老品牌年轻化最重要的手段之一便是找到新的宣传点。这条路虽然是每个想要在白热化市场中占据一席之地的品牌常使用的一种手段，但是品牌往往在年轻化路上越走越偏。它们更多的只是年轻元素与自身品牌的牵强联系，用各种花里胡哨的IP形象进行联合。小编认为在年轻化的同时，品牌应当重视视觉象征开发和品牌识别的优先排序。

视觉象征开发：第一步确定品牌视觉象征，这种象征一般体现品牌识别。既可以通过客户来获取视觉象征，也可以考察与所需象征接近或相反的其他品牌视觉元素。有哪些视觉元素、色彩、图案或者标志最符合自身品牌调性就可以选取那些作为自身品牌的主打元素。第二步分析所搜集到的视觉形象，是什么使得这些形象符合或偏离了品牌形象。最后进行视觉定位，根据品牌战略性核心要素入手，然后找出这些概念相关联但却有着不同基调的视觉形象。这样一来，无论品牌是在选取联合营销对象，还是打造新的营销模式都能够不偏离品牌最根本性的价值与意义。

品牌识别的优先排序：品牌识别简单来说就是能够被公众所激起联想的一切标志与印象等。排序的方法一般为将形象和识别进行对照，评估它对品牌识别的影响力。在评估完之后再思考要如何运用或改变关联要素。

大家对于五芳斋2018年发布的一个根据五芳斋1989年的纪录片重新剪辑的广告应该仍记忆犹新吧，它用一种怀旧营销的方式激起消费者对于五芳斋的满满回忆，成功让消费者为五芳斋买单。可是五芳斋并不是每一次营销都能够抓住品牌核心，它在前几年发布了漫威与五芳斋的跨界营销，在笔者看来漫威的品牌调性与五芳斋并没有过多的相似点，反而给人一种硬碰硬追热点的感觉，在一定程度上降低了品牌识别。

五芳斋土味广告视频截图

五芳斋与漫威跨界营销

全媒体时代下有效的品牌宣传该怎么做？

01

什么是全媒体？

具体解释全媒体的概念

“全媒体”，可以被拆分为全+媒体，这里的“全”不仅包含电视、杂志、广播等传播工具与新兴技术，更重要的是能够针对人的视、听、形象、触觉等全部器官，针对不同受众进行不同渠道不同内容的精准分发，实现对受众的全面覆盖并以此达到最佳传播效果。

02

兼顾共情与良心制作缺一不可

在全媒体语境下，企业与品牌主需要关注两大场景：心理场与舆论场。值得注意的心理场是舆论场的构成部分，因此专注心理场是第一步。小编先来简单介绍一下何为心理场和舆论场。

心理场也被称为心理生活空间，是心理学家勒温提出的拓扑心理学中的一个重要概念。勒温认为，人就是一个场，人的心理现象具有空间的属性，人的心理活动也是在一种心理场或生活空间中发生的。也就是说，人的行为是由场决定的。心理场主要是由个体需要和他的心理环境相互作用的关系所构成。它包括有可能影响着个人的过去、现在和将来的一切事件，这三方面的每一方面都能决定任何一个情景下的人的行为。舆论场是包含若干相互刺激因素，使许多人形成共同意见的时空环境。

不知道大家还记不记得，王健林在谈及“心有多大舞台有多大”这个话题时说了一句话：“最好先定一个能达到的小目标，比方说我先挣它一个亿。”这句话瞬间在网络走红，有的吐槽，也有的自嘲…… 且在2016年底入选《咬文嚼字》十大流行语之一。

图片来自网络

我们现在回过头来看，这句话爆红的逻辑究竟是什么？除了这句话本身带有喜剧效果之外，其实更多的是碰触到公众的痛点——贫富差距。这句话使得公众进行情绪共情，唤起人们心中的不满也好，自嘲也罢，让他们具有代入感。而企业和品牌主需要做的就是认知共情，以各种渠道、内容和技术手段去激发公众的自主转发与互动行为，这就完成了一次从心理场到舆论场的转变。一旦做到了将产品放进舆论场，那么公众对企业及品牌的心理认知将会增强或改变，来做到场域共生。

你所看到的每个能进行现象级传播的品牌营销，定是社会心理使然；每个新兴平台的崛起背后，定是用户的激情澎湃；你看到的每个成功造势的背后，关键在公众情绪的领导。当然，每个品牌主都需要铭记在心的是品牌营销，内容是基石，情绪领导是手段。当品牌畅销时，不要沾沾自喜、止步于此，要继续推动产品研发和创造，只有源源不断的内容更新和品质提升，才是守住品牌高地最基础最有效的方式。

全媒体时代下对社会现状的思考

当我们在痛惜良心的宣传越来越少时，有没有思考过是什么带来的？全然是唯利是图的媒体不怀好意地抓住我们时而无知但总是容易兴奋的心理造成的吗？不是的。

你有没有发现自己专注下来阅读哪怕是一篇微信推送的时候也越来越少了，有没有发现集中精力听一堂一个半小时的课越来越难了，有没有发现我们常常过通攫取片语只言理来解生活，以至于上一句文字的顺序不正常也没有察觉……也许品牌主的确做好了内容建设，宣传方也想走心，只是走心换来你的关心变成一件越来越奢侈的事了……也许品牌主发现不需要花大量的时间和金钱将产品内容完善便可以通过爆款式的宣传哄骗到你，就渐渐堕入了这样的安逸……

市场不是品牌主说的算，消费者才是市场的核心，当市场出现了让我们都诧异和枉然的营销时，是否应该反思——自己的什么行为给了品牌主那样的风向标？

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文案 | 陈瑞萦、张诗蕊

排版 | 白天一

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