效果广告思维：动态优化、相关性与用户本位
广告渗透在我们生活中的每一个角落，而随着多种媒介形式的兴起，我们的生产生活更加难以离开广告，与其息息相关。在接触广告时，我们很轻易地分辨出哪些是电视广告、哪些是户外广告，可广告除去以媒介分类，还有着不同的目的，这其中就蕴含了品牌广告与效果广告两个不同的概念，这次的传说公关，就带你了解一下这两种目的不同的广告形式。
品牌广告与效果广告
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广告的本质与目的
广告是附着在媒介形态上的，因此随着媒介不断地推陈出新，广告在商品经济社会的发展中很长一段时间都没有一个明确的定义，而在1948年美国营销协会形成了一个比较能够达成共识的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。
因此“目的性”是广告非常重要的一个属性，世界上不存在没有目的的广告。而品牌广告与效果广告，就是两种目的不同的广告。
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品牌广告与效果广告
品牌广告，顾名思义就是以树立产品品牌形象，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置为直接目的的广告；而效果广告则是相对于品牌广告而言的一个概念，效果广告的直接目的是促进销售或其他消费者行为，而非明确品牌定位、树立品牌形象。
而无论是品牌广告还是效果广告，他们都同属于商业广告的范围，也就是说虽然他们的直接目的有所不同，但根本目的还都是为了实现广告主的要求，增加经济收入。
如何实现我们的目的
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效果广告的诞生
十九世纪，美国百货大王沃那梅克曾经说过一句在广告圈内长久流传的话“你知道一半广告费是浪费的，但你不知道是哪一半”。在传统媒体中，一则广告针对其所有可覆盖受众，想象一下一家人围坐在电视机旁，不可能有一则广告所宣传的产品品牌对每个人都能够受用，其结果势必造成广告费的大量浪费，这是在旧媒介基础上广告存在的必然矛盾。
而随着互联网的出现与发展，每个人都拥有了自己独立的接受信息的终端，精准投放的概念也就营运而生，借助流量分析、大数据算法等科技，新媒体时代的一则广告不再像传统品牌广告那样针对所有人，而是针对对其有需求的甚至是潜在需求的人群，甚至可以做到每个人看到的广告都是不一样的，效果广告便是产生在这样的基础之上的。
效果广告吸引消费者
（传说公关原创漫画，请勿盗用）
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效果广告与品牌广告投放上的不同
因为效果广告与品牌广告两者不同的目的，在投放过程中需要关注不同的侧面。效果广告强调促成消费者购买，其在投放中必然具有短平快的特点。例如，在百度的搜索结果里投放竞价广告，按照点击付费，通过点击率转化率的估算，广告主的广告效果立竿见影。
而与之相对品牌广告则需要耐下心来，用长年累月的系列广告来树立产品品牌形象，在消费者心中留下难以磨灭的印象，就如同脑白金，我们对其产品或许不会有所购买，但总是能在传统媒体上年复一年的见到它，这就是标准的品牌广告。
而在两者的特点基础上，我们便可以分析得出，效果广告在新媒体领域上发挥更好，更加强调成本转化的效率，而品牌广告则在传统媒体领域稳定发挥自己的作用，就算不知道是哪部分起的作用，但投入到品牌广告上永远会有收获。
所以在商家的选择上，效果广告与品牌广告并非是一道单选题，而是两种可以结合使之创造更大价值的工具。更是可以利用两者不同的性质，交替投放，即抓住了销量，也收获了口碑。
你有效果广告思维吗？
首先，小编在这里和大家声明一下，并不是说让所有人都去做变现率高的效果广告，效果广告虽然效益显著但是并不适用于所有品类，例如，统一冰红茶、娃哈哈AD钙奶这种产品，因为此类产品消费者卷入度低，购买时基本都是想到就拿，极少数会在网络上进行囤货。
因此，小编想传达一个观念：效果广告并不等于效果广告思维，它们之间是包含与被包含的关系。效果广告孕育于互联网时代，它所拥有的思维更加具有先进性、技术性，无论是营销的还是品牌的都能从中受益匪浅。在梁将军所写的《历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人》一文中，将效果广告思维分为三种，分别是：动态优化、相关性与用户本位。
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动态优化
随着新媒体不断的蓬勃发展，广告公司经常发出这样子的感叹：又丢了广告客户。而品牌主常常抱怨：这广告公司是在烧我的钱啊，效果不明显还消耗这么多资源。出现这样的情况屡见不鲜，究其原因其实很简单，因为品牌广告在大多情况下属于一锤子买卖，盈利与否只有等到实施了之后才能知道。这就让广告商与品牌主之间处于一种尴尬的境地。
而前面论述的效果广告不同于品牌广告，它在正式投放之前会有“测试阶段”，以较小的成本将广告投放市场，测试不同类型的广告材料包哪一个对于消费者来说拥有更大的吸引力，因此，在这样小范围的试错，数次调整优化的过程中，找到符合客户预期的投放方式，之后再进行大规模投放。
举个生动的例子：每当广告公司与品牌主发现某个品牌广告效果显著的情况下，双方会在两种方式下做出选择：第一种，这次品牌广告大获成功，下次继续延续吧。第二种，消费者或许会对这种品牌广告感到厌倦，再投放一次或许效果不明显，我们重新想一个吧。
但是效果广告思维并非这两种选择的任意一个，而是一种“动态思维”，在成功的基础上，进行一定的，无论是形式上、内容上或是渠道上的创新，以此来修整原本广告的不足，为更好的广告投放打下基础。这与品牌广告那种“背水一战”式的“静态思维”有极大的不同。“静态思维”给品牌主与广告商带来的不确定性，使得双方的关系容易陷入焦灼。
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相关性逐渐替代因果关系
小编相信“因果关系”大家都了解，你种下什么“种子”就会结出怎么样的“果实”，反过来看到“果实”也基本能够推算出其“种子”是什么。
自计算机广告兴起，大数据开始被普遍运用，广告行业也开始有了新的思考与运作方式：知道A能得到B，不用知道为什么直接做就对了。这就是所谓的“相关性”思维。举个大家都知道的例子：将宝宝的尿布和啤酒放在一起卖能够促进两者的销量。
“相关性”的出现不是偶然，这是由于效果广告十分依赖于计算机广告模式，对于大数据和算法的依赖性极强。在这种时代的氛围中，人们开始改变以往只定睛于“因果关系”到逐渐习惯运用“相关性”去考虑广告行业的业务问题。
小编现在举个例子，分别以品牌思维与效果思维的方法进行分析，来直观展现两者的区别。
客户：某高级旅行社
产品/服务：西欧至东欧的火车之旅
人群：高收入且有闲暇之余的人群
地域：中国核心城市
这个brief最大的瓶颈就在于这项产品的定位略微高端，因此绝大多数受众是有一定资本的，此类人群处于社会上层。一方面，对于此类消费者难以进行深度洞察，另一方面目前在市场上此类信息也较少。
看完brief之后，如何有效找到准确的目标消费者就是首要任务，一般广告商会这样思考：
（1）因为此类人群消费水平较高，因此，有极大可能性是商务人士，那么由此推断，机场、VIP休息室等地方是投放广告的好去处。
（2）商务人士定会在办公室出没，因此，各大城市的主要写字楼是布局广告的重要地方。
（3） 已经确定可能是商务人士，但由于是一趟需要花费大量时间的旅行，所以退休不久的人商务人士也是重要的考虑对象，商务人士多半对财经与新闻感兴趣，所以在网易新闻、人民日报等常用接受媒体的媒介进行广告投放。
因果关系思维
（传说公关原创漫画，请勿盗用）
前面提到的就是一般具有“因果关系”思维的人的做法，而用“效果思维”来思考的话，brief就会变成另一个样子：
（1）探寻种子用户（谁是消费行为中的重要参与者）。
品牌主用一小笔资金去做广告探索，看看广告究竟是对谁具有有效的作用即进行广告点击、询问、购买。
比如投放结果并不是我们想象中的企业家或商人是种子用户、而是他们的妻子或丈夫才是，他们并不经常穿梭于写字楼之间也不常出差。或许将广告投放于美容院、淘宝、高尔夫球场等休闲娱乐场所才是最有效的。
（2）从相关性入手，挖掘更多潜在消费者。
如果目标受众是养尊处优的妻子或已经退休了的丈夫（下面以“享受人群”指代），不一定要将自己的广告仅仅限制于以上提到的这几个投放点，音乐会场、百货公司咖啡厅等都是可以尝试的方向。
作为广告方应当要将前面提到的“享受人群”进行类比与对比，找到他们之间的相似之处，无论是消费习惯还是其他行为，直到找到共同点。比如每周去3次咖啡厅，那么在咖啡厅里进行广告投放就会是个值得尝试的方法
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用户导向VS产品导向
用户导向一直是自新媒体时代以来，各行各业都在强调和实行的重要目标。当然在广告行业也不例外。品牌广告与效果广告的本质区别说到底就是产品导向与用户导向的不同。
品牌广告主要是灌输消费者以产品特性、品牌调性以及品牌识别等方面，希望消费者能够在需要此类产品或服务时能够第一个联想到。而效果广告不是在消费者心中制造印象，而是揣测他们的心理状态与场景，洞察他们在哪种情况下会需要这个品牌。
消费者心理状态与场景
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客户：某牌箱包
产品：行李箱
卖点：够大，结实好用
人群：年轻人
地域：二三线城市
就这个brief来看，品牌广告的文案写手会写：装的下，世界就是你的！XXX箱包
面对一样的brief，效果广告的运营方可能会写：连XXX（某明星）都爱不释手的旅行好物！
客观来说，品牌广告的写法更加体现箱包的功能以及品牌想传递给年轻人的情怀。
而“连XXX（某明星）都爱不释手的旅行好物！”这句话强调的是“XXX”喜欢用的，让二三线城市的年轻人认为，连明显都爱用一定是好东西，对他们来说此时的箱包是一种潮流。
在这里小编想要强调一句话：消费者对一个产品有品牌认知与实际消费者有的购买冲动，是完全不同的。拥有了冲动购买欲才容易变现提高销量，而拥有品牌认知并不一定会促成购买行为。
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参考文献：
【1】梁将军（云锐传媒总经理）.《历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌人》, 2019-05-06
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文案 | 陈瑞萦 刘肇麟
绘图 | 罗黎
排版 | 黄诗雅
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