如何玩转短视频营销？
你知道你今天看了多少个短视频吗？随着短视频相关平台的发展，短视频已经悄然成为我们生活中不可分割的一部分。短视频随处可见，制作短视频也变得越来越简易，短视频的观看与创作逐渐全民化。品牌也纷纷抓住时代机遇，以短视频营销的方式，与时俱进，触达消费人群，传达品牌理念，从而更好加强品牌识别系统。
读完此文，你将了解到：
● 短视频营销的优势
● 短视频营销的主要形式
● 助力短视频营销的三方面
什么是短视频营销
短视频营销在目前还没有标准的定义，Social-beta将短视频定义为 : “ 一种视频长度以秒计数, 主要依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑, 可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式。”
而根据现在短视频行业的发展与在营销上的运用，短视频可以定义为 “ 短视频是相对于传统长视频而言的新兴视频形式, 指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容, 几秒到几分钟不等。”
短视频营销则是指 “ 企业和品牌通过短视频这种形式, 直接或间接的向用户传播产品相关的内容, 更大程度地吸引用户去了解企业和产品, 最终促进交易的一种社会化营销方式。”
短视频APP类型
短视频营销的优势
01
短视频比起图文形式更吸引消费者
碎片化
随着人们生活节奏的加快，人们的时间更趋向于碎片化，短视频以其精简短小的形式，包含丰富内容，承载巨大信息量的同时，呈现方式十分直接有效，能够使人们快速获取其传达的内容，迎合了消费者汲取信息的“快餐式”需求。
娱乐化
与短视频相比，传统的图文阅读需要耗费更多的精力和耐心，特别是长篇文字，很难突破人们对阅读的恐惧与惰性，也很难快速抓住受众眼球，而没有文字的图片虽然直观，可轻松浏览，却存在承载信息量少的局限。短视频则在娱乐化这一方面具有极大的优势，短视频将视听结合，画面可以同时兼具图片、文字、动画等等，且又比单独的图文更生动有趣，内容形态多样化，具有较强的视觉冲击力，减少人们在获取信息时感受到的枯燥与疲惫，符合消费者泛娱乐化的心理，减少消费者的抵触情绪，从而有效向受众传达信息。
数据来源：知萌《短视频白皮书》研究课题组针对北京、上海、广州、成都、武汉、南京石家庄7个城市移动短视频用户在线调查，N=1000
深度渗透生活
短视频深度渗透用户生活，全场景化，互动性强。根据趋势营销公司知萌联合多个短视频短视频平台制作的《2019短视频营销白皮书》中的数据分析，近两年，短视频应用的使用频次、使用时长均大幅增长，短视频深度渗透用户的生活，已经成为用户日常生活的一部分。同时，调查显示，短视频内容消费突破了场景的限制，用户观看短视频的场景包括在中午吃饭休息时间、睡前碎片化时段、上下班路上、上厕所等等，全场景覆盖。且调查显示，看到有意思的视频时，93.0%的用户会点赞，84.5%的用户会评论，90.6%的用户会分享，由此看来，短视频具有较强的互动性，大大提升用户对内容的接受度，且互动过程会对短视频内容进行二次传播。
知萌《2019短视频营销白皮书》
02
PGC与UGC兼具
PGC内容生产专业化，制作过程往往需要策划、编导、拍摄、灯光、剪辑、特效等方面的专业技术支持，产品高质精良，能够塑造良好的品牌形象，高效传达信息，同时吸引更多消费者。同时，在越来越智能的短视频拍摄编辑软件的支持下，UGC生产过程简易，几乎人人可以参与，充分调动积极性，且短视频的用户创作意愿高，参与度高，UGC可以帮助品牌达到更好的传播效果。
03
传播渠道广
短视频通过移动客户端传播，短视频平台作为短视频营销主要平台之一，已经成为互联网第3大流量入口，影响力日益增大，例如抖音、西瓜、火山、快手等短视频平台，累计用户量庞大，且可将短视频分享至微信、QQ、微博等社交平台，传播渠道十分广泛，广告主投放、UGC传播双管齐下，传播效果可观。除了短视频平台以外，短视频营销还可直接投放在微信等平台专区，利用自媒体传播等，传播渠道广，可能达到病毒式营销的传播效果。
朋友圈短视频广告
短视频营销的主要形式
01
品牌主投放PGC。
由品牌主创作短视频，将其投放至短视频平台、社交平台等，进行新产品的宣传，活动宣传或者传达品牌理念，进行品牌建设等。
02
与短视频达人合作，进行品牌植入
直接依靠短视频达人的流量，达到广泛传播的效果。
03
用户生成内容。
可以是用户自发对品牌主的短视频进行模仿，也可以是品牌主发起相关活动，并设置奖励等，吸引用户生成内容。
传统硬广分类
抖音结合蓝V的多样玩法
04
“短视频＋”商业模式。
“短视频＋”、“短视频＋电商”、“短视频＋知识问答” 、“短视频＋招聘” 、“短视频＋社交”等“短视频＋”玩法层出不穷，在不同种类互联网平台上，根据不同领域不同平台中产品功能和用户群体的差异，“短视频＋”的商业模式也在不停创新。
助力短视频营销
01
创新驱动，注重内容
短视频需要在用户产生对广告的排斥感之前有效传达信息，这就需要短视频具有足够的吸引力，且广告植入巧妙，避免变成硬广植入，使用户意识不到这是广告或在意识到这是广告之后仍然愿意观看。例如，品牌在微信上投放短视频，当这一短视频有足够的吸引力，能够快速抓住用户的眼球时，用户就会在刷朋友圈的过程中观看这一短视频，并可能对其点赞、评论等，进而对其进行二次传播，则这一短视频营销便能赢得流量。
注重短视频内容，使内容生活化、场景化、真实化，避免无趣无味或发布随意。品牌主发布的短视频若无重要信息，无情感传达，发布随意，长期如此，将在用户眼中形成无趣乏味的形象，将影响整个品牌的短视频营销。企业号的视频内容与风格会对用户产生潜移默化的印象巩固，进而影响品牌形象建设。
随着短视频平台蓬勃发展，很多品牌主意识到了短视频平台的影响力与传播力，在短视频平台注册账号，在账号中发布短视频，有的品牌也与短视频平台合作进行频繁推送或者精准用户推送。而大多数品牌在这一方面的短视频创作过于随意无趣，缺乏用心的内容创作，缺乏创意和传播点，大多都未能达到良好的效果。在短视频平台创建账号本可以建立起用户沟通桥梁，建立传递品牌价值、品牌认知的平台，不进行有效经营可能反而有损品牌形象。
02
与品牌加强联系
制作短视频爆款可以为品牌赢得流量，而流量的变现还需要短视频与品牌加强联系。2017年一夜之间热度飙升的“西红柿炒鸡蛋”视频便是招商银行在微信朋友圈中投放的短视频，视频讲述了一个背井离乡的留学生不会做西红柿炒鸡蛋，在异国给父母发消息询问，父母当即做了一份西红柿炒鸡蛋并录下视频发给孩子，而两地时差十二小时，当时父母所在地的时间正是半夜......
这一视频一经发出便引起了很多人的共鸣，特别是众多离开家到异国他乡学习工作的人，在与家人的情感维系层面上总是容易被找到心理敏感柔软之处，这一营销依靠情怀一时间引起了热议。虽然这一短视频有遭到“讽刺留学生生活不能自理”的质疑与诟病，但毕竟得到了大量关注，也抓住了不少人的心，赢得了无数流量，这无疑是成功的一方面，但整个视频几乎没有招商银行的痕迹，很多人只记得“西红柿炒鸡蛋”，却对广告主毫无印象。若这一短视频具有一定的公益性质，因而没有过于强调品牌，则无可厚非，但对于品牌而言，在短视频营销中若能够注重短视频内容与品牌相联系相结合，符合品牌调性，强调品牌特色与品牌理念，加上有故事、有情怀或者有创意的优秀内容制作，短视频营销的效果将会大幅提高。
03
打造PGC＋UGC联合的完整短视频内容生态
品牌主发起活动，投放PGC，在KOL的引流助推下，催生UGC创作，形成良好完整的内容生态，有利于增强品牌传播力。蒙牛纯甄在推出新品黄桃燕麦酸奶时，在抖音发起了“品牌伙伴选拔大赛”活动，与短视频达人合作，选择了形象符合的KOL，例如 @办公室小野 @牙医长晟 等办公室人群，发起了#你的元气撩到我#话题，发布了为这一话题定制的视频特效滤镜，并为参加的用户设置了奖品，从而引发UGC创作热潮。
抖音话题 #你的元气撩到我#
蒙牛纯甄 x 抖音
蒙牛纯甄在这一短视频营销中，将PGC与UGC联合，并加入了电商，形成了一个完整的营销闭环。在KOL引导下，产生粉丝效应的同时，形成用户自传播，实现了良好的传播效果。UGC创作过程中增加了品牌与用户间的互动，用户参与感提高，加深了品牌认知度，同时形成自发的病毒式传播，有效维持活动的热度，增强品牌影响力。
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参考文献：
【1】知萌.《2019短视频营销白皮书》, 2019
【2】赵明莉.短视频营销策略研究.现代营销（创富信息版），2018-12-01
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文案 | 黄诗雅
排版 | 陈瑞萦
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