冷凇：融媒体时代，视频媒介垂直精分新思路

《Running Man》、《向往的生活》、《机智过人》、《歌手》······这些熟悉的综艺，是否正占据着你的生活？从娱乐到科技、文化、甚至教育，综艺对多重领域的渗透，说明视频媒介的发展，存在无限创新和突破的可能。

融媒体环境下，如何保持新鲜，焕发活力？如何有效抓住大众眼球，并培养一批可持续发展的垂直用户？都是当今视频媒介所要考虑的重要命题。

主讲人介绍

冷凇

冷凇，中国传媒大学知名校友，国际电视节目模式创新研发专家，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长/副研究员，国家广电总局人才中心、央视及多省市电视台、多家视频网站特聘顾问，《开门大吉》、《中国诗词大会》多档央视及卫视大型季播节目总策划人，新闻节目策划人。

讲座原题目：融媒体影响下的视频媒介创新发展趋势、策划研发体系的垂直精分与产业延展

时间：2019年3月26日（周二）18:00-21:00

地点：中国传媒大学48号教学楼B103室

“为什么做节目越来越难？”面对当下视频媒介发展困难的境况，冷凇有自己的独到见解。本期讲座，他将以综艺研究为切入点，根据融媒体环境大背景，结合当今综艺新特质，向我们阐述以短视频、垂直精分为要点的传播方法和内容制作，通过丰富的综艺案例分析，洞察和预测视频媒介未来的市场与方向。

01

背景分析：走出传媒冬季

随着时代变换，传媒环境也经历了翻天覆地的改变。冷凇指出，目前，我们进入了一切边界都在模糊的时代,影视行业进入了萧瑟的“冬天”。

首先，边界模糊的时代，短视频飞速发展抢占资源。短视频处于新闻学科和影视艺术学科交叉的中间模糊地带，既是内容也是传播，具有强大的传播力。同时，短视频正在加速烧钱争夺流量，抢占大众的时间和关注度，成为了电视和传统视频网站强大的竞争对手。

其次，审批制度严格，安全性要求提升。现在国家对影视行业的审批管理制度逐渐完善，对影视作品可播放的品类和播放时间等管控标准提高。在审批制度的管理下，保证作品的“安全性”，成为影视行业发展需要考虑的首要因素。但相比制作周期长且连续性强的影视剧，综艺节目则是一个“船快好调头”的选择，将有更多发挥的空间。

在吴秀波事件中，由吴秀波主演的

电视剧被停播，而综艺节目则可以运用

技术手段将其剪辑并且不影响整个节目播出

最后，组局者风险增大，供应商迅速成长。现在市场对组局者的要求越来越高，组局者不仅需要有强大的创意研发能力，还需要配备专业的后期、宣推，研发，摄影团队等。相对于综艺的制作水准而言，甲方越来越看重传播的效果、重视综艺的资源价值。传统电视台与几大网络平台的强竞争也在持续进行中，也只有迅速成长的有实力的组局者和供应商才能抢占市场高地，使得整个影视行业螺旋式上升发展。

02

传播构想：视频传播的新方向

无论是综艺，还是新闻、影视等传媒研究，视频媒介传播的核心，在于在传播上发力，从而倒推内容制作。

【视频综艺新特质】

在冷凇看来，每一个综艺节目的背后，都有一片相应的产业，他总结出了四种类型的新综艺：借助卫视、产业原有资源及影响力的平台资源综艺；留下成果给产业后续开发的产业落地类综艺；根据产业特点来制作内容的产品定制类综艺；聚焦产业或相关行业，进行评估分析的行业监督类综艺。

贵州卫视播出的《汽车评中评》

就属于专注汽车测评的行业监督类综艺

而无论是哪种类型，新型综艺或其他视频媒介，都必须能给客户带来回报，通过有效传播手段，实现对行业的积极影响，为客我双方都创造长期价值。

【传播形式新利用】

从法国卢米埃兄弟几分钟的电影，到当下大火的抖音、梨视频，冷凇认为，在视频媒介传播中，短视频是一种回归“初心”，又与时俱进的传播形式。

碎片化阅读局势下，短视频简短快捷，创意丰富又节省时间。同时，通过短视频传播，媒介既能进行多重互动，实现公号、社群的融媒体联通，又能够发挥广告作用，创造商业价值。

【传播爆点新匹配】

传播点也是视频传播中的重要一环。细数近年来爆火的《我是大医生》的型男专家、出自王健林之口的“一个亿的小目标”、“洪荒少女”傅园慧、杭州警方发布的“逆行崩溃小哥”······可以看出，专业中的“高颜值”（言值）、言论中的反常态、行为中的不可思议和情感中的共鸣，都是视频媒介可以设定的传播爆点。

“一个亿的小目标”的口号被提出以后

就多被人们用以讥讽与自嘲，引发传播

03

内容设计：垂直精分引爆大众

完成传播模式构想后，视频媒介便进入具体的内容制作。比起盲目吸引大众，细分领域与资源，进行垂直传播，让垂直人群深扎引起“围观”，则是一种更有效的发展手段。冷凇以细分综艺为例，对如何设计出更具垂直精分属性的内容展开详尽分析。

【场景化设置】

强调参与度和体验感的时代，脱离演播室，直接进行现场营销的场景化设置是综艺新的方向。冷凇指出，生活类综艺大多是垂直的，只要跟相关知识嫁接，便可以做很多场景化节目。

场景化节目应充分利用细分领域下的资源

以国外答题互动综艺《产房游戏》为例，节目直接以医院为录制地点，让自愿参与的产妇进行有奖励机制的问答游戏。答题区为产妇休息的床、题目是育儿知识、奖励为奶粉补贴。

可见，进行场景化设置，要学会充分利用节目针对领域的资源，通过场景化深度植入，为观众构建出身临其境的“享受体验”，并在体验过程中产生“记忆联想”。这样不仅可以加深传播力度和影响力，还可以一定程度节省冠名费用，实现更自然有效的广告宣传。

【还原真实感】

在冷凇看来，最成功的综艺是以“真实感”为基础的综艺。综艺编剧不只局限于编剧本写台词，他更需要是创造可以无限发挥的纪实场景，营造真实可信的有矛盾冲突的角色。

近期频上热搜的《我家那小子》、《我家那闺女》

就是通过真实记录，展示了明星子女与父母的日常

以真情实感的流露获得了观众的好评

真人秀需要巧妙“挖坑”，学习纪录片营造“无摄影机拍摄”的氛围，让拍摄对象进入最真实和放松的状态，展现真正的生活。  

【科研巧植入】

近年来，物质消费相对满足的基础上，人们对科学技术、社会人文等文化类内容的关注逐渐增强。以我国为例，随着人工智能的普及，《加油向未来》、《机智过人》等科学益智类节目，在展示科学作品的同时，也传播了科普知识，从而取得可观的收视。

而除了技术类，哲学及社会科学相关的综艺，也有很大的开拓空间。韩国生活体验综艺《都市的法则》，英国家庭交换综艺《Rich House, Poor House》，在简单的形式下，为我们展示了社会生活的现况，具有一定的社会研究意义。

韩综《都市的法则》，当红

明星到纽约体验底层人民的生活

视频媒介的功效不仅限于娱乐，它更是对受众进行文化传播。适当将科学与影视综艺结合，既能有效避免综艺低俗化，增强内容的合理性、安全性，又能实现综艺教育的效果。

【连接情怀文化】

融媒体时代，绝对不能片面理解文化娱乐类节目，文娱节目不仅仅是单一表演与诗词歌赋，还应从情感价值、历史文化等角度切入，实现多维度发展。

《还珠格格》主演综艺再聚首，勾起观众回忆

《王牌对王牌》的“还珠格格”、“流星花园”主题收视火爆，韩综《童谣拯救作战》明星传唱触动受众，以情怀和聚首为目的，回忆杀成为了前沿的时尚；同样，国外真人秀《回到从前的周末》，一家人体验从20世纪50年代开始的周末生活，回顾国家历史文化，整个节目以情感和价值的契合，实现内容与受众新的连接。

【社会活动中心化】

一切资源都能够中心化。冷凇指出综艺的方向绝不仅限于选秀，很多社会活动都可以实现中心化，制作出新的综艺内容。

例如随着长跑的流行，国外便推出了以马拉松比赛为背景、结合体能智力等闯关式的综艺。除了长跑，一些户外运动、游戏，或是求职、供需对接、医疗服务等社会活动，都是当下视频媒介可充分利用的资源。

04

未来预测：借鉴与自我发展

【融媒体四者关系】

正确认识融媒体间的关系，是视频媒介未来发展的前提。电视端、视频网站、微信微博、头条。四大媒体形式各有千秋，也相互关联。电视屏是视频的“超级宣推”+“创作工厂”；视频网站是视频的“内容书架”+“前沿探索”，微信微博是电视+网站的“舆论战场”，头条智能推送，则是视频拆条的“精准到达”。

【传统电视的出路】

即便互联网视频大行其道，冷凇也依然是电视的支持者。从家居到公交，电视的传播广度超乎想象，产生的爆点也无可匹敌。

传统电视台要向前发展，首先要在坚守核心价值观的基础上，寻找合情、合理、合法的“权威寻租”，既与外界合作，又严格坚守自己的公信力；同时，电视台也应尽力细分现有资源，营造“场景聚焦”，以此帮助客户实现营销转化。

传统电视台依然具备强影响力

【视频媒介的未来】

就现状而言，我国综艺等视频媒介存在高度雷同的状况，国内视频媒介可多借鉴海外优秀的影视综艺，在遵循全国文化管理条款的基础上，学习批判性思维，提高顶层设计的水平。

同时，真正的媒介融合不应只是单纯将媒介形式进行融合，更应该是在不同媒介中进行话语方式的变革。同样的内容，在不同的媒介中进行相应的话语转变，在很大程度上能助力传播，引发爆点。因此，未来新一轮媒介融合的重点应该是话语方式的变革。

不同模式综艺应有不同的发展方向与长远构想。慢综艺要“动”起来，有一定的压力感，而不是沦为观众发呆无聊的对象，也要警惕慢综艺和美食综艺的过度结合。快综艺要“沉”下去，更加具有价值感，升华节目意义，例如在家国情怀和公益情感的价值模式下，努力提升专业水平，打造现象级综艺。暖综艺要“热”起来，实现现象级圆梦节目，做公益性宣传宣推。素综艺要“实”起来，完善市场化选角制度，让极致素人和学者真正成为主角。

另一方面，视频媒介还应多关注小镇青年对短视频上传的消费需求，亦或是中老年消费者等未被充分开发，但消费潜力巨大的市场，紧追时代热潮，于未来制胜。

冷凇老师讲座现场

具备预测洞察的能力，创造垂直精分的内容，权衡传统与创新，视频媒介转型的时期已然到来。然而无论传统还是创新，真正好的传播与内容，才是社会大众的需要，才是融媒体环境下视频媒介的生存之道。

课程简介

《新闻传播学研究专题讲座》课程是由首都传媒经济研究基地主任丁俊杰教授主持，面向中国传媒大学博士研究生开设的新闻传播学研究专题讲座。课程宗旨是通过邀请学界资深知名专家及中青年优秀学者，围绕当前新闻传播学研究的热点领域和相关主题进行研究成果分享和学术趋势展望，从而达到帮助博士研究生开拓学术视野，掌握研究方法，探讨学术观点的目标。

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