本周公关大事件 | 5.27—6.2
我们为您精选了
5月27日到6月2日
国内最受关注的三条公关资讯
网易遇上QQ，
“爆款”路不易
华为月亮门2.0：
真理的游戏，谁输谁赢？
又是联想！
风口浪尖处当自省
| 网易遇上QQ，“爆款”路不易
5月28日，网易新闻联合网易哒哒为了迎合“六一”推出了一款《饲养手册》的H5，通过六道萌系问答会生成一份关于如何“饲养”测试者的报告（包含饲料，习性及注意事项）。这支H5刚一上线就得到广泛的传播，成为了今年上半年的“爆款”H5之一。
《饲养手册》H5的主界面
在笔者看来，网易能够打造“爆款”H5的原因不光在于契合节日主题的创意、萌系治愈的交互界面、吸引眼球的视觉设计、简单易于操作的传播路径，最重要的一点或许是把握住用户心理后的个性化定制。
在推出一款创意H5之前，网易都会在小范围内对传播效果进行测评，这样的手段在很大程度上保证了传播效果，基于这样的测评手段进一步抓住测评者所展现出来的共性形成定制语言库，并由此进行个性定制，所收获效果之佳不言而喻。
截取自微信公众平台：网易h5
利用定制语言库形成的高契合度的测试者性格分析报告，加上极易触发的转发方式很好地满足了受众展示自我的需要，测试者可以借助测试报告传达出本身想要传达却不敢传达出来的信息。在逐级传播的过程中，更多的受众受猎奇心理的影响和良好游戏体验的吸引，自然地加入传播的行列。这支H5的传播影响力也因此进一步扩大，逐步成为“爆款”。
测试报告呈现
与此同时，腾讯QQ在5月27号也上线了一款名为“QQ个人轨迹”的H5，是关于QQ用户自使用以来使用天数、好友数和空间足迹的回顾。然而这支H5却并没有取得像网易“爆款”一样的传播效果，传播范围和影响力很有限，可以说，QQ这次“怀旧宣传”并不是很成功。
“QQ个人足迹”的主界面和报告呈现界面
笔者认为，这次不太成功的H5或许有这些原因：
第一、传播期间出现问题，QQ的H5进入端口难以发现，分享条件不足导致影响力受限；
第二、视觉设计欠缺吸引力，可能是出于唤醒用户最初使用QQ的感受的需要，QQ在H5中采用了较为复古的界面， 但这样略显“土味”的设计并没有很强的转发驱动力；
第三、产品缺乏温度，这款H5只是一个简单的经历回顾，缺少了很多“怀旧款”中的感情因素，单纯的数字呈现显得有些冰冷。这样的回顾缺少了感动的“意义”，没有办法很好地引起受众的共情，导致传播效果有限。
QQ也许需要参考网易的H5创作过程：前期需要有能产生记忆点的创意，产品正式上线前需要选择合适的群体进行调研做出效果测评。最重要的一点是，无论哪个环节都必须以用户为中心。只有这样才能真正做出有传播效果的、得到用户认可的产品。
网易的“爆款”和腾讯QQ的“遇冷”给我们思考，在这个个性化定制的时代，把握住受众的心理需要是产品成功的先决条件。无法戳中大众的情感神经就会缺少传播的驱动力。一个产品只具有趣味性是不够的，要让受众感知到自身是“被理解”的，这样才能够引起受众的关注和参与，对于这类与情感相关联的产品来说，理解受众尤其重要。
这个时代，用户的“情感”也成为了一种非常重要的资源。吸引用户、感动用户、让用户沉浸在你所建构的情感空间，这样的产品才更加温和而有力量。
| 华为月亮门2.0：真理的游戏，谁输谁赢？
4月11日，在华为P30系列发布会上，华为称其P30系列手机拍照技术强大，并以P30 PRO为例，对比展示了其在普通拍照模式下拍出的“完美”月亮。
华为P30系列发布会将P30 PRO普通模式下拍出的月亮与其他品牌专业模式下拍摄的月亮图片进行对比
然而在4月13日，知名测评媒体爱否科技主笔王跃琨对此提出质疑，并发微博称，华为P30的月亮是P上去的。但随后不久，王跃琨又发微博称，“P图”的说法存在歧义，但此次华为确实是利用了AI算法，而非像华为宣传中所说的手机自身摄像功能强大。王跃琨没有详细的证据，就随意发表对华为P30 PRO 的质疑言论。一时间，全网出现许多类似于“王跃琨刻意黑华为”的负面评论。王跃琨备受质疑，微博还出现了“你的对焦像王跃琨”这样的讽刺话题，甚至后续质疑一度上升到了公司层面。
图源：@勇气先生
微博话题：#你对焦像王跃琨#
为了挽回公司声誉，给公众一个交代，爱否科技于4月16日晚八点在b站直播间直播测评华为P30 PRO的月亮拍摄，并向网友展示了华为的月亮确实是存在算法设计的。
爱否科技直播视频中王跃琨给出的测评最终结论
然而在测评结束后，爱否科技的CEO彭林以王跃琨在无严谨测试情况下就发表误导观众为由，直播当场开除了王跃琨，并澄清了公司的看法。
直播事件过后，越来越多的人用王跃琨所说的方法进行测试，并得出了和其一样的结果。渐渐网友态度开始转变，越来越多网友开始为王跃琨抱不平，认为爱否是为了保全自身而开除了员工，进而将攻击点转向了彭林，爱否科技又一次遭受质疑。
而在5月27日，爱否科技的总编厉害在微博上发表长文《我为什么同意彭总开除跃琨》，他在长文中解释到，公司不选择直播开除，公众的关注点就很难转移到事情的真相上，而只是会在意“王跃琨黑华为”，彭总和公司是背负着极大的压力才做出的决定。
这封情怀满满的信的出现，让公司和彭林得到了部分网友的理解，但仍有相当一部分人认为，这是公司在洗白，甚至部分网友的态度还在向更加负面的方向走。
此次事件的整个过程出现了几次反转，然而爱否却在持续被质疑，笔者认为，分阶段来看，爱否受争议的点主要有以下几个。
首先，事件前期，是公司的员工管理制度。爱否的定位一直是不拿厂商钱做测评的中立科技测评机构，因此爱否也一直秉承招募敢说真话，敢质疑的员工的理念。而恰恰在这样的理念下，企业对于员工的管理需要更加合理，随意地质疑在这个时代所引起的负面效果是公司无法承担的。可是，就像彭林在直播中所承认的那样，爱否没有做到将理念和制度相匹配。此次公司的高级主笔无证据地发表言论，质疑自然会涉及到公司。
其次，直播过后，是公司处理员工的方式。王跃琨言辞不当确实存在，但最后测评的结果验证了其质疑点是确实存在的。而爱否以开除处理，不免就会让公众产生爱否保全自己牺牲员工的想法。而且此次还是直播开除，这样的方式未免有些伤害员工。再加上之后不断有人在测试中得到和王跃琨类似的结论，公众对于公司为什么开除王跃琨的原因在一定程度上被渐渐模糊了，微博评论中很多网友就误以为王跃坤被开除是因为他去质疑了华为这样的大公司。以上种种相叠加，有关爱否科技的一系列“爱否受华为公关重压”“爱否不顾及员工”的负面话题不断出现，爱否受到的质疑也自然越来越重。
最后，也就是近期，是爱否总编厉害的发文情感和逻辑。厉害这篇文章确实是将整个事件的前因后果解释的比较清楚，但引起质疑的点在于其为公司和彭林解释的个人情绪导向太过明显，这就容易被解读为刻意洗白。还有，文中提到公司这么做是为了让公众关注到事情真相而不是“王跃琨黑华为”。这样的说法，本身就有一些对网友的批评意味在，其潜在含义是否是公司觉得网友“无脑”？因此，将其公开讲出来本身就是争议点。同时，也有网友质疑这种说法的逻辑合理性，因为开除员工与引起公众对真相的讨论之间并不存在什么必然的联系，这样说反而让人觉得爱否是在强行扯关系为自己开脱。
企业在危机事件处理中的任何行动，往往都能反映出企业的价值观念。而此次爱否屡遭质疑，很大程度上就是因为公众不满其在月亮门整个事件中所表现出的不重视管理、“漠视”员工等不良的企业价值。爱否若想获得认可，则应该重视从价值观重构与展现出发，以更加合理的方式，向公众呈现出真正的爱否。
| 又是联想！风口浪尖处当自省
5月23日，在联想集团发布财报后，联想CFO黄伟明在接受CNBC采访时表示，“如果美国再对中国增加关税，联想可以把生产能力搬出中国。”此番言论在国内引起轩然大波。
黄伟明接受采访的报道“原图”
美国东部时间5月23日晚间，联想CFO黄伟明在接受美国全国广播公司财经频道（CNBC）采访时在被问到如何应对美国对中国价值3000亿美金的输美商品额外征收25%的关税时，黄伟明表示，联想已经做好了充分准备，绝对有能力将一些生产从受影响的国家转移到不受关税影响的国家，联想在世界各地都设有制造基地。
国内媒体在报道时，使用了“联想撤出中国”等表述，引发了公众对于联想的集中批评。公众对于此回答延续了以往的态度，并表示：“官方坐实了美国企业的称号”。“侠客岛”也在微博上转发了此条消息，并表示“嗯，有点意思”。在贸易战和科技封锁的大背景下，有关联想高管的此番舆论风波无疑让联想的形象再次跌入谷底。
侠客岛转发相关报道，并作出意味深长的评论
之后此条微博被联想官方认定为“错误翻译”
在24日晚间，黄伟明发表声明称，他当时的表述不准确，造成媒体和公众的误读，他对此进行道歉和澄清。
吊诡的是，联想集团在5月28日于公众号“联想集团”发布的《“联想撤出中国”谣言诞生始末》，将“联想撤出中国”描述为一场有预谋的造谣行为。文章从开始就完全批驳“联想撤出中国是谣言”，除了对CNBC的不严谨翻译的解释外，联想分阶段对此次事件从采访到国内的谣传进行梳理，将矛头对准国内不负责任的网络大V。在之前，联想CFO黄伟明的道歉则是明确表示是自己的表述不清楚导致的误解，而现在联想则认为是CNBC和国内传播的“翻译错误”。联想貌似也意识到了这个矛盾，在该篇推送的结尾部分，联想对道歉问题作出回应。
联想在推送中对于“道歉”的解释
联想认为，“道歉”是平息谣言的好途径，却又难以招架舆论的威力，最终又发布一篇长文来解释自己“被黑”的全过程。再来审视联想这两次的公关行为出现的矛盾和混乱，反映的其实是公关部门在联想公司内部地位不高导致的尴尬处境。
事实上，第一次道歉也许是联想想进行所谓的“息事宁人”，也许更多的是因为公关部门本身的低地位、少权力，造成无法及时完成采访会议的记录、复盘以及与CNBC的对接、核查工作。维护与媒体的关系是公关部门工作的重点，但从CNBC的采访上来看，记录错误、翻译错误乃至传回国内的传播导向上，联想公关部门的反应显得过于无力，这是公关部门在公司内部地位较低的体现。
此后联想主动转变焦点，几乎否认之前的道歉行为，将其表达为一种“为了暂时避免舆论”的权宜之计，这无疑是不利于联想后面的公关与解释的。部门内部功能的割裂和组织的混乱是两次公关方向巨大差异的根本原因，也是公关部门在公司内部地位较低的体现。
长期以来，联想经常因负面新闻受到舆论指责，然而可能是由于联想对于公关部门的不够重视，公关团队并没有做好对高管行为言论的公关话术培训与包装，导致联想高管一次又一次在发声时出现问题。缺乏公关素养的联想高层在特殊时期发言的警惕意识显得尤为迟钝与冷漠。殊不知，对汹涌舆论的漠视可能葬送品牌在消费者心中的形象，对公关的低重视度是联想自我封闭的源头。
一篇辟谣推送不过几万的阅读量，然而高管的不当言论可以被各路媒体转载与放大。提高联想公关地位的一个表现就是看联想能否走出“推文辟谣”的怪圈，使其真正能够在更广阔、大众化的平台上沟通交流并有效传达信息，真正地重视舆论，真正地提高公司上下的公关素养。
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文案 | 张宇翔、王倍、于立龙
题图设计 | 陈思雯 推送排版 | 孙昌荣
整合 | 史楠
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