秀场or道场？融媒体时代下大秀背后的品牌力量

当巴黎大皇宫变成遥远山谷中的雪村，悠远音乐响起，模特穿着精心设计的秋冬系列服饰，一切的时间戛然而止。

大幕拉开，老佛爷的传奇一生与香奈儿女士的故事一并写入了品牌故事的篇章。

周边、采访，媒体争相报道，线上、线下、直播同步推进，秀场通过每一处媒介巧妙地渗入生活。走秀，不再是高高在上的代名词，而是成为融媒体的新高地。

公众如何解读秀场，秀场亦是道场，品牌充分利用媒介载体，即将广播、电视、网络在人力、内容、宣传等方面全面整合实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。

读完此文，你将会了解到：

● 品牌故事与秀场互融重要性

● 多角度传播的影响力

● 融媒体时代下秀场与公众的互动

品牌故事缔造独一无二的秀场故事

细想秀场上的常客——CHANEL、LEDIN、ROLEX，等等的服装甚至钟表品牌都有其浑然天成的韵味，或优雅知性，或活泼大方。作为消费者，则需要从短短的秀场时间解读品牌的全部故事和形象。

而这一切，需要依靠媒介的力量。

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品牌故事在推广时的重要性

公众不止一次地为品牌而疯狂，现象背后，广告教父卫奥格威提到：“最终决定品牌市场地位的是品牌的性格而不是产品间微不足道的差异。”

换句话说，秀场立足于品牌形象而不仅仅是服饰独特性。这是每一次秀场的必要条件，当今时代，消费者和媒体才是品牌形象的建立者和传播者。在这里小编想要强调一下，消费者和媒体是等价的，他们都要创建新的内容，并分享内容，无论是何种形式的。

恰如2019/20CHANEL秋冬大秀，作为老佛爷设计的最后一系列产品，在巴黎大皇宫如约而至。这一场秀成为了2019年的开春之门，某种程度上亦是香奈儿老佛爷时代的谢幕之作，香奈儿选择在这次大秀上为Karl默哀以表纪念。

2019/20 CHANNEL秋冬高级成衣系列邀请函

反观品牌，不难发现大多数都与一个传奇人物联系在一起，符合目标人群的调性、凸显定位，创立者为品牌注下基因，创造了最初品牌的独特理念。扩大品牌影响力的品牌故事致力于品牌而非仅仅产品本身，这些独特的理念，甚至是创始人的姓名被翻来覆去地使用，每一次都展现出品牌的个性。这是秀场的支撑，更是传播的源泉。

因此，品牌故事的加成之下，商品已经不再是单纯的商品，而拥有了属于自己的独特的符号价值。消费者通过媒介传播，直接地面对了秀场，品牌故事所带来的秀场力量同样给了受众震撼人心的力量。

故事之于品牌，就像时间之于酒酿，越是独一无二饱经风霜，越是刻骨铭心。消费者愿意为历史买单。他们潜意识会认为，历史是最好的检验。

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品牌故事触动消费者共鸣

品牌是单层的，但是品牌故事是双层的。它们两者之间有个共同的外层，也就是由产品本身带来的结果或者功能性收益。但是，品牌故事拥有一个强劲的内核，这个内核给予品牌历史的厚重感与距离感。小编在这里举个简单的例子，一个人用同样的力气去打一颗乒乓球与一颗高尔夫球（一个空心的一个实心的），毋庸置疑是高尔夫球距离远。而品牌故事这颗实心球的内核是历史流传的信念与价值观。

LEDIN在最近举办的秀场中宣扬了无乐不作的主题，在秀场中融入了属于LEDIN自身“创造不同”的品牌理念，加上乐町自身在时装上的多样元素，在上海展开了一场关于探索、关于感受的时装大秀。

LEDIN秀场

诚然，即使大部分人并不关注时装秀，但是品牌的每一场秀的选址和布置却足够让人印象深刻。秀场如此用心，旨在将品牌的故事铺陈排设，用一场秀的时间将经历娓娓道来，与模特步伐一同落地的，还有消费者的心弦。

这一切与品牌的价值观相连，品牌的性格通过现阶段融媒体的发展展现给公众消费者群体，并将故事一个接一个地传播下去。

线上线下多角度传播

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流量（前期宣传）转化为线下销售

秀场的背后究竟是什么？是精心设计过的灯光和t台，还是行走的时尚衣物？如果附加了前期宣传和后期跟踪，它会不会变得更加独立而富有个性？

秀场亦是道场，每一次的新品上市总能激起消费者的狂，人们在消费这类秀场商品时，购买的更多时候不再是它的使用价值，而是购买一种“自我表达”和“差异认同”。

鲍德里亚认为，“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系和差异性。”这些拥有历史价值的品牌，往往凭借多年的经营和品牌故事的魅力，形成了自己的符号价值，

如此，品牌利用符号，在每一次推陈出新的前期宣传显得尤为重要。

维多利亚的秘密（以下简称“维密”），自1990年代开启时尚秀后就凭借网络及模特引爆无限话题量。时光进展至当下，从社交平台上模特面试街拍，到合影，甚至是今年后台睡衣的款式。线上报道采访、线下预热宣传，每一场大秀看似不经意的流露，品牌几乎超负荷利用了公众所能接触到的一切媒介，将“大秀”打入受众的生活。

从众，让近乎疯狂的粉丝直面秀场。

幕后直播，维密大秀、顶级模特、天价内衣等形成的品牌联想，成功充盈了内衣的内涵，从而影响消费者的品牌认知、态度和购买行为。而线上讨论的内容，处于传播矩阵的重要梯队之中。品牌在互联网上的传播被运营得当时，产生大量的UGC内容，丰富品牌自身的形象，带来更多的消费转化，潜移默化地给受众留下品牌印象。

中国互联网购物消费规模

但是，线上仅仅带来的是流量话题的驱动，一场秀的流量又该如何转化为线下的销售额，形成营销闭环的呢？大媒体影响力下，由于移动互联网迅速的社交化趋势，每个人都成了能够影响自己朋友圈的小媒体，又换句话来说随着传播革命的发展，逐渐从传播到自传播，借助这种方式品牌形象伴随着品牌知名度迅速被打开。

及时跟踪话题，展开线下销售，新媒体影响下的“流量变现”变得更加容易。合理贴近消费者生活，准确定位受众群体，将秀场搬入生活，仪式感的驱动中，谁会拒绝与大牌线下互动的机会呢？

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消费者定位是传播关键

如上所述，对受众群体的合理定位直接影响到线下销售的效益。产能最大化是每个企业家的终极目标，对于一场秀而言，促进消费无疑是展现品牌形象的附加优惠。

区别于快消类品牌，秀场品牌一方面不能够大量投放电视广告，以免打破其自身的神秘感；另一方面，品牌需要通过适当的传播量以提高品牌知名度及美誉度。对于大秀的宣传，面对不同消费群体进行合理选择成为关键——面对年龄较大的时尚名媛可借助传统纸媒（Vouge、ELLE等时尚杂志），而对于年轻消费者则直接借助“网络平台+线下”互动的模式。

不同品牌将多种传播媒介应用于自身的品牌定位，多能产生1+1>2的效果。维密近日开启了 #维密天使试衣间# 巡回系列活动。如 何让消费者走进店铺——将店铺呈现至消费者面前，维密带着粉色车厢在北京城各大高校及商圈“转悠了一圈”，直面高校学生及年轻消费主力，方式新颖却不失风度。

#维密天使试衣间#部分海报

新媒体——秀场与公众的互动

秀场品牌通过媒介传播先人一步的宣传使公众形成对品牌良好的“固有印象”。同时秀场的亲历者成为意见领袖，通过微博话题、抖音等社交媒体的传播渠道，经过垂直领域的头部大号的宣推，引发其他用户的跟随发布、留言和讨论，刺激普通受众对品牌的了解。

当人门开始专注秀场，其背后所蕴含的品牌形象自然被公众所接受，观众心中的品牌形象因此立了起来。

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通过营造主题增强传播属性

在社交媒体在媒介生态中逐渐占据重要地位的今天，如何在社交媒体上制造话题、引爆公众注意点、讨论并因此获得热度是秀场必须要注意的重要手段。打造秀场主题，或能营造产品的使用场景，或能融入产品的品牌理念，有助于强化消费者对产品的认知，甚至影响他们的消费行为。

需要被强调的一点是，秀场的目的从来不仅仅是为了促销，更多的是为了打造品牌形象，建立良好的公共关系。因此，对于主题来说，制造过于低俗的主题虽然有助于其在互联网上的传播，但无疑会拉低整场大秀的品牌形象，在公众心中留下不良印象，反而损坏了品牌价值。秀场的主题，一定要适应其品牌理念，在形成讨论的同时深化公众对其的品牌印象，积累品牌信任资产。

2018年巴黎时装周的会场上，CHANEL把秀场中央“种”了一排大树，地面铺满了落叶，印有迷雾森林景象的围挡打造出“私密”的空间，T 台的尽头则是充满深意的未来感镜面。这种具有设计感和艺术感的秀场天然带有话题度，而且与CHANEL的“流行稍纵即逝，风格永存”的品牌理念相吻合。

2018年巴黎时装周

知乎每年一度的‘新知青年大会’也是一个非常好的例子。‘新知青年大会’以“问题”为主题，采用‘我们都是有问题的人’的理念，巧妙拉近了与用户受众之间的联系，代表对未知世界的好奇心、不愿意被固化的思维和观念束缚以及思考并表达自己对世界的独到见解与观点，强化了自身的品牌属性。

知乎新知青年大会

秀场主题成为品牌形象的重要组成部分，一个简单的理念、一些非盈利的产品设计，提供主题的往往是大众喜闻乐见的正确价值观。

好比一场电影，除了丝丝入扣的情节，还有内容背后被传达出来的深刻思想内涵。

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通过融媒体直击品牌形象

除了话题的制造，秀场通过整合各类传播渠道，形成传播矩阵，全方位、多角度、多层次地对秀场进行报道、解析、讨论，这也是深化品牌形象的重要举措。

品牌及各大视频网站全面推进融媒体计划，通过幕后采访、电视直播和线上讨论使公众对大秀的方方面面进行细致入微的了解，使得品牌形象更加立体丰富。

几乎所有大秀现场都会通过录播的形式在不同电视频道上新，华美的服饰通过大量的近景镜头将细节呈现在观众面前。

同时，传统纸媒等时尚杂志在过去几十年是秀场品牌传递理念的最直接的方式，图文结合，能够细说每一处设计的精妙之处和背后蕴含的品牌故事。

美中不足的是，传统媒介传播能够获得用户反馈，但其自身具有一定的滞后性，受众的讨论通常滞后于当事人的表达。

近十年，随着广播电视工程技术的发展，维密等贴近于年轻消费者的服装品牌改用直播的方式面对公众，邀请时尚大咖坐镇，通过微博、直播网站等平台进行实时的互动，带给观众更强烈的认同感和体验度。幕后采访，对秀场前台进行补充，将秀场的核心理念及幕后故事直观地呈现在公众面前，有利于形成公众对秀场更深入的理解，直击品牌形象。

2004年-2016年中国直播领域每年成立平台数量

（截至2016.05）

除此以外，公众对于事件本身的关心造就了公众舆论，在一定程度上对大秀进行即时的议论，并推动品牌互动与公众声音同步发展，电视网络同步讨论，形成“一波未平一波又起”的态势。

线下活动则借助融媒体平台，尤其是新兴自媒体平台，进行跟踪报道。品牌通过办展等形式对新一季度产品及秀场上出现过的经典产品进行整合，通过线上线下同步推进方式，厚重品牌的历史感，将品牌信息通过合理的组织传递给公众。

《走进香奈儿》展览现场

需要注意的是，走进融媒体时代后，秀场更应该注重自身的内容建设。除了线下的直接互动交流，一场秀的每一步骤、每一细节、每一理念都会在各类媒体和KOL的解读下被抽丝剥茧，直接辐射到互联网上的庞大受众群。如果只是注重秀场的形式而忽视细节方面的内容处理，很容易在‘阴沟里翻船’，对自身品牌形象的建设反而起到反效果。

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公众评价的即时反馈及品牌回应

在商业社会下，用户与业务的关系决定着用户反馈的权重。对于某些需求弹性小的生活必需品而言，用户的反馈权重较低；而对于秀场品牌而言，它们最好及时收集用户反馈并作出应答，时刻注意维持品牌的良好形象，才能保持高品牌溢价。

与传统电视节目相比，新媒体时代下的品牌能够更加便捷地获取用户即时的反馈与评价。企业对于消费者的态度体验更加敏锐，可以迅速地针对用户反馈在品牌推广上进行合理的改变，形成双向沟通，注重与用户的互动感，进而把握与受众群体间的“亲密关系”，维持秀场品牌的知名度和美誉度。

用户的主动反馈对品牌来说异常重要，这些反馈可能是夸赞秀场的美轮美奂，更可能是对秀场本身或是传播方式提出的质疑。

品牌本身则可能需要完成对用户反应的即使调整，例如，2018/19巴黎秋冬时装周中，香奈儿的秀场布置引起了公众对于其在环境保护方面的争议。而香奈儿及时对此作出了回应：“秀场使用的栎树和杨树均来自法国佩尔什地区的森林，本次购买行为已经过批准，同时该品牌已计划重新种植100棵栎树。“这个回应不仅正面应答了公众的质疑，而且顺势提出种植树木的公益计划，不仅消解了公众的愤怒，对危机进行了搞笑的回应，而且还进一步提升了自己的品牌形象，不得不令人钦佩。

2018/19香奈儿秀场

秀场品牌在社交媒体中和公众展开互动交流、问答，在品牌和用户之间架起了沟通与交流的桥梁，而用户和品牌交流的内容又会沉淀下来，形成新的品牌资产。而线上内容的沉淀和线下大秀的举办，打通传播矩阵，实现深度交流，提升品牌影响力。

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参考文献：

【1】  重磅数据：未来是十年我们应该如何把握消费群体

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文案 | 危佳雨、朱崇嘉

排版 | 白天一

整合| 陈瑞萦

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