一周公关大事件 | 11.23-11.29
文案 | 陈韵如 娜慕恩 谭皓月
推送排版 | 王鹤霏
审核编辑 | 王鹤霏
我们为您精选了
11月23日到11月29日
国内外最受关注的三条公关资讯
海底捞“科目三”爆火:
从跳“出圈”到跳“出界”
快手重启500个家乡计划:
一次成功的情绪IP营销
大学生整顿羽绒服市场:
军大衣成为潮流新方向
| 海底捞“科目三”爆火:从跳“出圈”到跳“出界”
近日,海底捞因提供“科目三”服务而频频上榜热搜。在各大短视频平台,海底捞“科目三”成为了热门话题,引得各类网红博主争相到线下门店打卡。甚至,有海底捞店员因在门店跳“科目三”的视频走红网络而在短视频平台斩获40万粉丝。
随着“科目三”爆火,海底捞也持续推出新“花活”——“川剧变脸”、“擦玻璃”,不断霸榜短视频平台热门。有传言爆出海底捞跳“科目三”的员工月工资过万,随后海底捞回应,确实有在鼓励员工为顾客提供“科目三”等特色服务。
在赚足关注与流量的同时,海底捞也因“科目三服务”的走红而不断陷入舆论漩涡。
一位杭州妈妈发文吐槽海底捞“科目三”令其不适——“整个过程中此起彼伏地响起很吵的音乐,还有服务员扭来扭去地跳舞”,随后大量网友跟贴表示同感。11月28日,有消息称江苏淮安一海底捞的客人过生日点了“科目三”的表演庆祝,引来邻桌不满,双方发生冲突,致使警察出面调停。
面对“科目三”引发的争议,有消息称深圳一海底捞门店已因版权问题取消“科目三”服务,同时,针对舞蹈低俗一事,海底捞官方回应“会根据互动情况核实处理。”
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传媒观点
“科目三”事件后,有媒体表示海底捞本次“科目三”服务营销十分成功,36氪表示海底捞的这波“免费流量”是从传统单向的品牌建设过程向双向品牌口碑共建的成功案例。接连不断的“短期热点事件”使得品牌保持鲜活。
也有不少媒体提醒海底捞需注意个性服务的尺度,人民网发文表示:为顾客提供优质服务和个性化体验的方向是对的。但是要拿捏住度,把握住尺寸,充分尊重顾客的好恶,服务才能真正走心,取得良好效果。
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传说点评
一直以来,有求必应的高品质服务成为了海底捞最强的硬招牌。“科目三”服务抓住了年轻人的情感需求,通过打造火热的氛围让海底捞的服务态度再次得到了互联网的认可,在自传播的强大传播力下进一步深入人心。尽管争议不断,但也为海底捞带来了超高的品牌曝光度与关注量。
不过近年来,海底捞也不断陷入“服务过度”和价格较高的舆论之中,不少消费者都认为海底捞的菜品口味较为一般,但所谓高品质服务带来的超高附加价值一直让海底捞的价格昂贵。
同时,海底捞的“高品质”服务也长期遭受争议,虽然店员十分热情,但服务本身未必做到了真正的高质量。大范围出现的“科目三”服务忽视了部分消费者对公共空间的需求,互联网“尬舞”大量出现在线下触碰了部分消费者的情感底线,也超出了就餐环境的承受能力。
争议虽能引发关注,但话题带来的短期效应并不能一直支撑顾客线下消费的热情。“科目三”事件应当引起海底捞的反思——作为一家餐饮品牌,“热闹氛围”的炒作并非长久之计,高品质、高性价比的菜品才是获得消费者青睐的核心。
| 快手重启500个家乡计划:一次成功的情绪IP营销
最近李雪琴和她的家乡铁岭火了,《柔软的铁岭》是快手重启2017年500个家乡计划后的三部短片之一,其余两部是《大连人要赢》和《许昌不慌》。
2017年快手就推出“500个家乡”项目,最初的两季以员工为主角,讲述他们的家乡故事。第三季由员工转向快手创作者,让快手创作者用镜头讲述家乡故事。今年的第四季全新升级,推出更高版本,选择具有代表性的三位讲述人 ,用三部短片讲述他们眼中的家乡。
短片一经发出,喜提54个热搜,总计曝光8亿。网友们在快手这个项目中不仅感受到了不同城市的魅力,也勾起自己在家乡的美好回忆。
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传媒观点
快手此次的企划得到许多网友的认可和喜爱,网友纷纷表示透过短片看到了铁岭、大连和许昌的更多面,被三座城市的气质深深吸引,同时也想起了自己的家乡,对短片中的城市故事和共同记忆颇有共鸣。
有媒体强调,快手的策略就是用自己的创作者讲出创新的家乡故事,首创跟快手纪实拍客来联合执导纪录片的形式,充分发挥快手创作者的内容创作优势,从小众不为人知的角度来诠释不一样的家乡力量。
也有媒体表示,在中国人的印象里,年是对过去的总结陈词,也是对未来的规划展望。年是一个社会情绪的锚点,在团圆回家的大背景下,选在年末释放500个家乡系列短片,是一种对集体情绪的慰藉。同时,当人们经历过不确定的三年后,大众需要支持感和共鸣感以面对回归的生活,快手关于家乡的叙事对于人们重启生活信念感有着独特的意义。
公众号廣告狂人分析道,城市营销就是从区域群体的认同感上发力,再用共鸣的城市故事在新的圈层里建立起认知,引发大众传播。这是一个讲情绪的时代,一份足够有共鸣的情绪,就能激发更多的用户讨论。对于快手而言,通过聚合自身的平台优势,把真实的用户和城市生活勾连在了一起。一个线上社区,就有了更真实的生命力。
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传说点评
快手打造的500个家乡是用情绪打造的IP新玩法,通过个人记忆引发集体回忆。中国著名的社会学家费孝通提出,中国社会人际的底层逻辑是以"地缘"或"亲缘"关系来维系的。
互联网则打破了时空限制,人们对于"集体"的认同感更多来源于"兴趣"、"共时经历"、"共同记忆"这样的"共鸣"的情绪,来形成新的社交集体。在经历过去特殊的三年后,公众的观念发生转变,快手及时抓住用户情感,引发共鸣。
从修辞叙事的角度来看,快手此次城市营销的成功绝非偶然。首先,三部短片的主讲人都建立了良好的修辞人格,以本地人的身份讲述家乡的故事,自然地让公众建立信任,增强叙事的吸引力。同时,家乡又是一个极具情感的符号,快手把目光聚焦于具体的故事,抓住现代社会中的情绪痛点,通过真实、日常的生活画面向大众介绍城市,进行情感铺陈,激发公众共情,从而实现情感认同。无论从单个视频还是从整个系列来看,短片的城市叙事既有形式上的连贯一致性,也具备内容上的真实可靠性,有力地论证了三座城市的特质与魅力,成功在网友心中树立起鲜明的城市形象。
快手的这次活动,既是对平台的成功宣传,为快手“老铁”形象的改变作了铺垫,也极大程度地宣传了各大城市的形象,带动城市发展,更为立体地展示了城市魅力,建立起区域品牌,是一次双赢的城市营销。
| 大学生整顿羽绒服市场:军大衣成为潮流新方向
近日,“国产羽绒服卖到7000元”登顶热搜第一,引发热议。羽绒服越来越贵,动辄上千元,更有甚者卖出了超万元的价格。冬日寒风如刀,高价的羽绒服买不起怎么办?
当代大学生开始出手整顿羽绒服市场。“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”的口号火遍网络,大学生重新穿起军大衣花棉袄,各省省服也申请出战。大学生靠“骨气”将军大衣花棉袄穿成了如今的潮流前线。价格低,用料足,防风耐脏,关键还便宜,除了美观度和轻薄程度上会稍有逊色,其他方面军大衣似乎一点不差,不少网友戏称军大衣替代了羽绒服市场。
许多人表示,当代大学生的行为打碎了消费陷阱和不合理的消费观,这种注重性价比的消费观得到一众好评。
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传媒观点
根据新闻网报道,2015年到2020年,羽绒服的价格一路攀升,从最开始的几百元到如今的几千元,当前约70%的羽绒服价格在两千元以上。近些年来,许多羽绒服品牌开始走向高端市场,随着成本的增高,价格也跟着攀升。
光明网指出,消费者嫌羽绒服贵的情绪背后是对“高价是否等同于优质”的疑虑,名不副实的价格虚高让人担忧;同时,当接二连三的国产羽绒服开始走高价路线并获得成功,这种高端化将会被作为更普遍的市场策略,推动价格上移,减少消费者选择的多样性。
许多公众号认为,放弃羽绒服选择军大衣并不属于消费降级,而是消费回归理性。军大衣的再次流行,是一种市场的自然调节,也是消费者的理性选择。军大衣的出现并不是要取代羽绒服,而是形成了一种互补和竞争的关系,让消费者有更多的选择,也让市场有更多的活力。
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传说点评
近些年来由于原材料成本上升,市场营销又推高了售价,而许多品牌如波司登通过提升产品定位,将自身从大众品牌转型为高端品牌,羽绒服的价格一涨再涨。涨价不仅一定程度上反映了产品质量和服务的提升,也是品牌调性升级的体现,越来越多的品牌选择走高端化路线。虽然品牌高端化确实可以提高利润,但是打造高端品牌并不只有高价、高级包装和高端渠道这几种方式,也需要品牌产品的优秀,和历史底蕴的支撑。
国产羽绒服集体冲击高端,从波司登开始掀起了这场涨价潮。对于品牌来说,高端化并不是一件坏事,反而是许多服装品牌的必经之路。但从消费者的角度来看,他们更加关心的是国产品牌冲击高端的方式和性价比,企业为走向高端建立的高端产品线并不会被大多数消费者考虑,品牌在向高端市场进发的途中,也应该保留一些平价的产品,让消费者有更多选择。
军大衣为市场带来了活力和新的可能性,它的流行正是消费者呼声的凝聚和体现,品牌在制定高端化策略时既要考虑利益,更要关注消费群体的不同需求,优化产品布局,提高产品品质,稳扎稳打向高端市场迈进。
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