火视135|看超市药店激战中Kroger如何以小制胜零售巨头沃尔玛
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背景介绍：Kroger集团拥有世界最大的连锁产业链，在31个州拥有2770多家连锁店，2014财年销售额高达1085亿美元，在零售行业的地位则仅次于沃尔玛。这家1883年成立于俄亥俄州的公司目前拥有2620多家超市和百货公司，产业链涉及超市、卖场、便利店、珠宝店、小诊所等。另外还拥有37家食品加工厂和多个自有品牌，其品牌杂货店遍布美国中西部和南部。
本期火视来看看Kroger如何在产品同质化方面躲避来自巨头沃尔玛的碾压。
Kroger集团深谙现代人们对健康产品的依赖，公司目前的年销售额的10%来自于有机食品的销售，而且根据每年披露的销售情况来看，有机食品的销售在连年走高，根本没有放缓的迹象。连目前有机行业的领头者WHOLE FOOD的年销售额也不过140亿美元。根据摩根大通2015年的一份报告，Kroger有希望在2年内在有机和天然食物领域超过老大WHOLE FOOD。
Kroger的自有有机品牌Simple Truth早在2012年推出，目前被相关行业的专业出版物授予全国同类有机品牌第一品牌的称号。另外，Kroger为了满足那些迷恋营养品的“吃货”，公司还在2014年初兼并了 Vitacost.com，进一步丰富了自己的健康产品线，将销售扩展到了网上。
Vitacost.com当时是健康生活产品最大的网上零售商，被收购前一年的销售额达到了3.83亿美元，拥有超过800名员工，230万活跃用户，销售产品主要集中在维生素，矿物质，草药，营养补充剂，运动营养，美容保健品和天然有机食品等。“Vitacost.com可以为Kroger的网上商店导入45000多种产品，而且以后会日益增多”，CFO Schlotman表示，“Vitacost.com本身的客户群也能帮助我们拓展Simple Truth的受众范围。”
短短几年Kroger就建立起了自己的有机帝国，很大程度上得益于公司关注顾客的需求，形成多管齐下的经营方式，采用不同的产品线，用丰富的产品迎合不同的顾客。无论客户关注的是健康、价格还是个人喜好，Kroger总能为他们提供他们想要的。2015年6月，公司又上线了一个名为King Soopers Live Naturally的电子购物网站，主要是利用了Vitacost.com的技术，贩卖超过36000种健康相关的、有机的产品。目前Kroger内销售有机天然食物的区域就像是超市里搭建了一个小型WHOLE FOOD的店铺。
除了发展有机食物，在健康领域，Kroger先前还拥有和经营过SupeRx独立药妆连锁店，1985年以高于Rite Aid公司的价格收购了Hook's 连锁药店。之后与SupeRx合并推出了Hook's-SupeRx。不过到了1994年，公司决定退出独立药房业务，便将旗下药店出售给了REVCO，而REVCO后来又转手卖给了CVS。
目前，Kroger运营的2200多家药房主要是位于超市内的连锁药房，所售药物和提供的服务也类似于沃尔玛的超市药房。超市内药房一直为Kroger带来不错的利润，目前除了超市，Kroger旗下的大型购物中心也在逐步新建附属药房。
但是就像商业医疗行业专家Charland讨论沃尔玛时说的那样。“超市不是说开了专卖店，摆了个牌子，说你正在做基础护理就可以被大家所接受的，沃尔玛是否会成功，这得在瞅瞅”Kroger甚至在2014年时被遭遇了”洗黑药“的信誉危机，根据新闻爆出，某著名盗窃团伙盗窃处方药后进行了转售，而部分被盗药物被发现流入了Kroger的超市内药房，但是Kroger方面并未承认。
除了卖健康食品，开药房，Kroger还开设了自己的Walk-in诊所。同沃尔玛与其他医疗单位合作开展超市内诊所不同，Kroger集团通过收购小诊所来完善自己的Walk-in诊所的布局。小诊所（the little clinic）成立于2003年，第一家店位于肯塔基州路易斯维尔。当时的公司创始人希望能为平日忙于工作的上班族们提供一个方便实惠优质的医疗服务点，而在零售店组建一支专业的医疗服务队是一个非常好的解决方案，而且夜间和周末都能为患者服务，可以有效的弥补初级保健医生的不足。
2010年小诊所被Kroger收购，目前是Kroger集团的全资子公司。 小诊所拥有独立的LOGO，网站和APP，目前在10个州超过185家Kroger连锁店内运营。
与其他Walk-in诊所类似，小诊所也是一周7天无休，无须预约，随到随诊的。患者在这里可以得到安全有保障的医疗服务。诊所聘请的护士和医师助理都拥有执业资格，同时也拥有具有处方权的医生，能对多种常见疾病提供诊断和治疗服务，包括支气管炎，鼻窦炎，季节性过敏和流感等，还可以进行体检，化验和一些疫苗接种。此外，每个诊所还配备有护理技师，能协助病人完成注册，帮助病人建立档案，获取保险信息并提供医疗资讯等。诊所目前接受现金、借记卡、信用卡和大部分保险结算。目前暂不接受12个月以下的患者就诊 ( 在俄亥俄和密西西比只服务18个月以上的，在肯塔基州只服务24个月以上)。
在不同的地区，小诊所和不同的医疗保健机构有合作关系，方便了患者的进一步转诊，为患者提供了更高级的诊治。有了这些合作关系，可以满足小诊所的病人更高级别的或持续的医疗需求。对于合作卫生系统内的医生，小诊所可以很方便地提供常见疾病的优质护理，尤其是在下班后和周末时间。
许多接受过小诊所诊治的患者在评价网站上都出了较满意的分数，甚至有患者认为这种Walk-in诊所是一种伟大的替代品，使顾客无须再受困于医生预约难的问题。
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【火视观点】
Wal-Mart与Kroger这两家北美零售巨头除了在线下零售业务展开激烈交锋以外，在医疗这一未来的巨大市场也狭路相逢。不同的是沃尔玛更加综合，其卖场内设的药店及诊所也更加全面的覆盖多种疾病。相反Kroger则走向了另一条专业化的道路。相同的是双方都以顾客为服务的核心，不同的是Kroger更加“小”也更加专注于为患者服务，同时不断与自己的健康食品结合发展。
我们也一直讨论如何避免同质化在创业过程中的必要性，国外可口可乐与百事可乐，麦当劳与肯德基，Wal-Mart与Kroger，还有什么产品能比糖水、炸鸡、超市更容易同质化？然而这三个领域都演化成巨头型的公司，并且是在已经有一个巨头产生而另一个创业公司跟进的情况下。
1、 地域差异化：中部沿海地区的移动医疗、预约挂号、药店是已经相当发达，然而西部地区呢？不能做全国性的公司甚至也做不了区域性的公司，那么我能不能做区县的公司，能不能做小区的公司？沙县小吃、西北牛肉拉面存在的市场上，不也出现了黄焖鸡米饭吗？药店市场也一样，充分研究市场上还有哪些地区的需求未被满足，然后以这点强势快速切入市场，一样存在机会。
2、 服务差异化：别人卖药，我药品、保健品、计生用品一起卖，别人卖传统感冒药，我卖中西医结合的药物。只要有需求未被满足，就存在机会。你能把服务做到极致，即使提供同样的产品用户一样来你这里。你能把供应链整合的足够精炼，可以为顾客提供更多质优价廉的服务，顾客一样会来你这里。
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