火视138|丢钱又丢人的Target居然被CVS斥资19亿美元收购了
|本文由火石编译整理
|火石在线：firestone-link
背景介绍：从一个名不见经传的小零售商发展成全美第二大零售商，Target的发展历程就像一条长满荆棘但却遍地黄金的山路。而他作为开拓者为后来者提供了无数的经验和数种全新的商业模式，用他实际的经验告诉我们如何在充满激烈竞争的红海中开辟一片蓝海，摆脱残酷的市场竞争，获得丰厚的利润。
在仅50多年中，这家位于美国明尼苏达州的公司已经在美国和加拿大开了1900多家门店，留下它著名的红白相间的靶心品牌商标标识。
总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市的Target公司，是美国第一家提出“打折”概念的商店，拥有美国最时尚的“高级”折扣零售店。近5年来，Target总收入的复合年均增长率高达12.5%。2006年，它的总收入增长了13.1%，而其竞争对手、零售帝国的王者沃尔玛连锁公司，增幅仅为11.2％。迄今为止，Target已经建立了时尚迅捷的在线Target.com——电子商场，并在美国47个州设立了1，500家商店，21个州设立了182家超级店，为顾客提供独树一帜的“风格”化零售服务。
随着年销售额突破720亿，Target公司已成为全美第二大零售商，仅次于沃尔玛——世界上最大的零售商公司。虽然Target的公司规模只有沃尔玛的七分之一，但是它一直努力用它“廉价且时尚”的品牌形象来保持更大的竞争力。超市除了鲜明的logo卖场色调之外还时常和“时尚界”联手，推出明星限量版的平价服饰、饰品并定期举办慈善活动。
而最近Customer Growth Partners发布的一份报告称“Target日常商品的零售价已经低于沃尔玛”之后更是引起了业界的轩然大波。
美国Target药房（Target公司所属药房，Target pharmacies）早在2005年4月就全面推行了ClearRx处方系统。这是一种包括倒转药瓶、易于阅读的标签及不同颜色塑料环的处方药标识系统。
这种新方法就是把以往常见的药瓶倒转过来，瓶口向下，这样病人就很容易注意到位于瓶口上面的标签。而且，在瓶侧一个凹槽中插有一张注明药物相关不良反应等信息的卡片。
此外，对一些家里有好几个人都要服药的家庭来说，他们可以选择不同颜色的塑料环套在药瓶上，这样，不同的家庭成员记住自己用的是带有哪种颜色塑料环的药瓶，就不会“吃错药”了，这一方法对老年人来说是很方便的。
对于Target药房而言，推行这种新的处方系统的目的不仅是为了提高用药的安全性，更重要的是藉此吸引更多的患者来Target药房购药，从而抢占更大的市场份额。
德意志银行首席经济学家爱德华，雅德尼有一句话让人回味：“生活的意义就是购物。”塔吉特超市一直关注生活与购物的意义，摒弃了零售业通行的“规模制胜”道路，开创出属于消费者自己的“高端实惠主义”乐园。
有人说，Target的成功秘诀在于，它虽然与巨擘沃尔玛干的是同一个行当（平价零售），但从表面看却不像，从来也没像过。曾经知名的凯马特、伍尔科、卡尔多、百德利和科维特等零售公司都在价格上挑战过沃尔玛，跟“天天平价”“亮剑”，结果却无一例外的惨遭“滑铁卢”，直至破产甚至消失。
Target无疑是明智的，它从不刻意模仿沃尔玛的低价，而是另辟蹊径，秀出自己的风格。似乎Target早已深谙了零售业残酷的游戏法则：PK场上，遭遇王者，不在“风格”中生存，便在“价格”中死亡。
为了给顾客提供最好的服务，Target在1989年成立了“Target大学”以提升员工的服务水准，特意从迪斯尼公司引进了培训与服务方案。对待顾客如上宾，Target员工礼貌又有效率的服务在普通折扣商店相当少见。Target的创始人约翰·吉斯一直坚信，“在折扣店中走高级路线是可行的。”他在1967年成为Target的促销员，在他担任首席执行官的期间，Target的销售额翻了四翻。
从第一家Target成立开始，在接下来的45年里，他一直秉承了实惠与时尚优质相结合的商品特色，让商品始终走在时尚前沿，并坚持走中高端路线，希望赢得高端实惠主义者的青睐。事实上，他也的确做到了，成功俘获了既看重商品款式又在意价格的顾客的心。
这也使得Target能将顾客群锁定在拥有大约5.8万美元的中等收入家庭。其顾客构成中，43%有孩子，43%有大学学历，年龄在45岁左右，且以女性居多。这一目标顾客群的设定显然优于沃尔玛致力于开发年收入低于5万美元顾客群的定位。正如高盛的一位分析师所描述的：“Target可以吸引消费者1年做出消费50000美元以上的决定，而沃尔玛只能促使消费者做出消费50000美元以下的决定。”
作为20世纪世界4位最伟大建筑师之一的密斯·凡·德罗在描述他成功的原因时，说过这样一句话：“魔鬼在细节”。这句话似乎可以作为以平价服饰起家的连锁折扣零售商Target的脚注。毋庸置疑，Target的快速成长离不开它对顾客购物心理正确的揣摩和判断，而这正体现在了Target对用户消费行为的收集上。
几十年来，Target收集了海量的数据，记录了每一位经常光顾其各分店的顾客数据。只要有 可能，Target就给一名顾客分配一个特定代码——公司内部称之为顾客号——利用它密切关注顾客所购物品。“你要是用了信用卡或优惠券、填了信息反馈表、邮寄了退款单，或者打过客户帮助热线，或者查看了我们发给你的电子邮件，或者登录了我们的网站，我们都会记录下来，并且跟你的顾客号绑定在一起，”波尔说。 “我们想尽我们所能了解一切信息。”
此外，你的会员卡也记录着你的个人信息，如年龄、婚姻状况、是否有小孩、家庭住址、去商店购物的车程、大概薪资，最近是否搬家，钱包里装有什么卡以及浏览的网页。Target还会购买一些个人信息，如你的种族、工作经历、阅读的杂志、是否破过产或离过婚、买房或卖房的年份、读过的大学、网聊的话题、是否有偏爱的 咖啡、纸巾、谷类食品及苹果酱、你的政治立场、阅读习惯、参与过的慈善活动和拥有的私车数量。
然而，倘若无人去分析或弄懂这些信息，那么它们将毫无意义。Target聘用安德鲁·波尔，让他采用相同的策略来增加Target的销售量。波尔的工作是分析顾客“提示-常规-奖励”的循环现象，并帮公司想出利用这种现象的方法。并且使这些个人信息变得富有价值。
但是不幸发生了，在2013年感恩节期间，Target遭遇了严重的数据遭入侵。2013年底，Target 承认总计1.1亿用户信息被泄露，包括4000万用户的信用卡和借记卡，以及另外7000万名用户数据。据悉该次数据泄露事件几乎覆盖了Target 塔吉特全美的1797间门店，此事也是继2007年美国百货零售商TJX Companies Inc9000万信用卡及借记卡数据泄漏事件后的最大的数据泄露事件。
因数据泄露，Target 在截至2014年2月1日的四季度产生了6100万美元的额外支出，但保险赔偿抵销了其中的4,400万美元，即实际支出为1700万美元，使集团净利润录得46%的跌幅，从2012财年同期的9.61亿美元大幅减少至5.2亿美元，摊薄后每股收益从2012财年同期的1.47美元下降至0.81美元，净销售则同比下滑5.3%至21.52亿美元，美国业务的同店销售因数据泄露而比2012财年同期下降2.5%。不过Target 表示2月底客流量已经开始有所改善。
Target 的数据泄露也成为消费者在社交网络吐槽的热点，有消费者表示“在Target ，成为一个目标（Target 中文意思）。”也有消费者抱怨因为泄露数据将不再光顾Target 。
数据泄露令Target 损失惨重，继8月份与Visa Inc. 以6700万美元达成和解后，该公司在上年12月初与另一大信用卡公司 Master Card Inc.亦达成和解，代价为3900万美元，而与Visa Inc.和MasterCard Inc. 万事达的和解金，加上向用户赔偿等，因数据泄露该集团迄今为止已经花费约3亿美元。
除此之外，数据泄露也令Target 元气大伤，集团前首席信息官Beth Jacob 和为Target服务了35年的前首席执行官Gregg Steinhafel 也因此先后下台。自2013年底数据泄露事件后，Target 管理层一直进行更迭。
加之美国百货业裁员潮持续，进入2014年以来，Target 在全球范围内裁减475名办公室员工，同时削减700个没被履职的职位。Target 全球员工人数约36.1万，去年十月，该集团已经在总部明尼苏达进行了一次规模150人的裁员行动。
失去顾客信任的集团盈利暴跌，经过半年缓冲后客流才有所恢复。人永远是商业的主题，而营销最本质的东西是对“人”的关注和关怀。因此，说到Target的成功，就不能不说他的人文关怀传统，因为这为他赢得了许多忠实的顾客。
20世纪70年代，Target开始进一步关注身边的“人”。他为老人和残疾人举办一年一度的购物节；他投资教育事业；他通过资助音乐节、舞会和戏剧表演来支持艺术，并计划让博物馆和特色展览向所有人开放；他与本地或国际性非营利组织建立伙伴关系，协助他们开展工作；他倡导员工参加每年在全国范围内的社区志愿者活动，总计活动数量超过7000多个，总计时间超过315000小时。
2004年10月1日，Target在时代广场开了一家临时商店，表示该商店全部收入将用于乳腺癌的研究。2005年，Target每个星期返还200万美元给其负责的社区，跻身美国社区贡献前20名。到了2007年，Target依然沿袭把公司收入的5％捐赠给慈善组织的传统，不过此时的捐赠额已提高到每星期300万美元。
显然，Target所做的这些，无疑有利于他抓住营销最基本的东西——人心。而他对本身营销风格的反思和坚持，也十分自然地表达了他传递人性关怀的信念。例如他精心推出的独家商品，让顾客感觉不虚此行，而他贴心营造的购物环境，让顾客感觉温馨。
一个叫托德·特耀的美国记者或许会告诉你更夸张的事，如果询问顾客对Target的态度，你会听到他们中大多数人说：“我爱Target。”这就是Target与顾客之间的关系，这种关系似乎有些不可思议，但它确实存在。人性关怀让Target拥有了许多高度忠实的顾客，所以总让其他零售商羡慕不已，经济学认为，企业80%的价值由20%的因子创造。那么，对于Target而言，这20%的因子自然包括这部分忠实顾客。
2015年6月15日，医药连锁店CVS Health宣布，公司将出资19亿美元收购折扣零售商Target 的药房和诊所业务。依照协议，CVS将以店中店的方式运营逾1660间药店，开设最多10间药店Target Express，而近80间诊所将被重新命名为MinuteClinic。
这笔交易将帮助CVS Health进一步拓展市场，同时也有利于Target更专注于振兴核心业务。 CVS Health表示，这笔交易将允许公司接触到更广泛的用户群，并进驻西雅图、波特兰和丹佛这些主要大城市。此外，该交易还将为CVS Health带来不同类型的买家。
之前，CVS Health的7800家药店只是个人消费者“补充药品”的目的地，通常消费者只会购买2~3件药品。而Target药房则不同，药品种类十分齐全，因此将吸引相对大型的买家。CVS Health CEO拉里·莫罗(Larry Merlo)称：“这笔交易将帮助我们吸引那些‘将方便定义为一站式购物’的消费者。”
而Target CEO布莱恩·康奈尔(Brian Cornell)称，药房业务为Target零售业务带来了流量，去年这部分业务只是略微亏损。药房业务之所以没有取得成功，是因为Target在这方面缺乏运营经验。康奈尔说：“药房业务是一项很复杂的业务，仅凭Target单打独斗很难取得成功。”
这笔交易仍需得到监管部门的批准，两家公司表示，交易的确切完成日期尚不确定。CVS Health称，美国当前有6万家药房，而CVS Health和Target合计占约15%。
此次交易将使CVS Health Corp.在和药品制造商谈判时有更大的议价能力，作为协议的一部分，Target每新增一间门店将会在门店中增设一间CVS/pharmacy，与此同时CVS Health Corp. 在3年内将在Target 新设20间诊所。
目前Target运用有1660间Pharmacy 药店，年营业额高达42美元，除此之外还运营有约80间诊所。高盛和巴克莱在此次交易中分别担任Target 和CVS Health Corp.的顾问。
但是，Target 出售集团旗下药品和诊所业务予美国第二大药品连锁零售商CVS Health Corp. 的交易恐迎来麻烦。尽管上述交易能够让两大零售商受益，但是对于两间公司的员工，特别是Target 的员工来说则充满的变数，甚至要经历不幸的裁员。
National Labor Relations Board （将成NLRB）美国劳工部已经批准了Target Corp. 塔吉特布鲁克林Pharmacy 药店员工关于投票决定成立微工会的申请，而该公司员工欲成立工会正式希望阻止上述交易带来的裁员问题。
不过，NLRB的决定亦遭遇National Retail Federation美国全国零售联合会以及多个零售行业协会、组织的反对，理由是可能引发零售商员工竞相成立微工会，这将加剧环境艰难之下零售商的成本，因为零售商不得不和多个工会进行谈判，而这些工会可能还会因为竞争而向零售商不但加码谈判条件。
对比Target与沃尔玛
2015年Target发布了季度财政报告。报告显示其今年第一季度利润激增了将近52%，Target惊人的利润增长不仅令华尔街的投资者们刮目相看，也给零售业同行领头羊沃尔玛带来了不小的挑战。
2006年，Target 排名《财富》500强第29位，同年利润率为31％，而沃尔玛则为21％。2007年全球创新企业20强名单中，Target 名列第15位。
沃尔玛的核心定位为：用尽可能低的价格为顾客提供品种齐全的优质产品，并不断降低从供应商到顾客之间的渠道成本，让利给顾客。在长达近50年的历史中，它的核心定位有过两次变动。第一次是地域扩张，从乡村转移到城市，和当时的强敌凯玛特(Kmart)、西尔斯(sears)、彭尼(J.C.Penney)竞争；第二次则为增长注入了强劲的动力，即利用它在后勤、信息技术和购买力方面的优势打人百货零售市场，这为它赢得了巨大的市场份额。
沃尔玛在过去近50年的定位已非常成功，但在最近的5年间，沃尔玛的销售增长(开业1年以上的店铺年销售增长额)非常缓慢，实际上，他们的销售增长率常常比塔吉特要低。许多消费者的收入增加了，尽管他们从沃尔玛购买很多居家用品，但他们还是愿意到别的地方，比如Target 去买衣服或是其他的时尚用品。
Target 已成为“高端实惠主义”者的家园。一份统计报告表明，Target 顾客的平均年龄为44岁，比大多数的折扣店消费者年轻，并且普遍接受过大学教育。塔吉特80％的顾客是女性，她们在这里的花费比在竞争对手们的店里要多，如果家庭年收入超过10万美元，那Target 几乎就是她们购买打折产品的唯一场所。
【版权声明】本文版权为火石创造及/或相关权利人所有。未经许可，禁止转载、摘录、复制或建立镜像等侵权行为。如需合作，请联系：qiuxl@hsmap.cn。
【火视观点】
Target的药店业务虽然被CVS收购，然而其发展历程依然可以给国内大量的药店一些启示：
1、狭路相逢勇者胜：勇的体现在于快，在精准的了解用户行为、心理的基础上，快速的进行产品迭代，快速的抢占市场，快速的转变策略规避巨头竞争，这需要对用户的准确理解，需要超强的执行力。
同时公司规模制胜也将不再是唯一不变的真理，Target率先洞察到经济增长中消费者的审美进步，以及M型社会中实惠消费主义者阵营的扩大。对“物有所值”的重视，已不再是平民阶层的专利。讲究实惠的时髦顾客群体在不断增长，而Target“期待更多，花费更少”的口号正是迎合了这一时代的潮流。
2、狭路相逢，风格致胜：Target非常擅长捕捉时尚灵感，甚至还组建了一支时尚观察员团队，走街串巷，全球巡回搜索流行元素。Go International项目已成为同行业界典范，这一项目推出的LueHa Bartley、TaraIarmon、Paul&loe和Behnaz Sarafpour四大品牌，均取得了不俗的业绩。与沃尔玛的竞争中Target利用风格的不同，占领了与沃尔玛不同的市场，形成了不同的用户群体。
归根结底任何商业的成功都离不开企业对用户的深刻理解，用户的收入、地域分布进而演化出的消费习惯、消费偏好、消费风格甚至消费禁忌都会成为一个产品或公司成功的关键。
点击阅读原文
| 获取史上最全国内挂号公司资料 |
相关内容推荐：点击文字即可阅读
Firestone｜洞悉全球医键创新实践
火石创造专注于全球医健产业，致力于为医健创业者找到最适合的创业方向、最优质的产业资源和最契合的投资及投资组合，并通过与合作伙伴的合作打造全球医健创业者的学习交流和工作平台。
Contact us
qiuxl@hsmap.cn
如果您有任何问题，或者合作意向请给我们写邮件吧 :)
点赞是种态度，转发是以思想和朋友进行对话