再现经典！SK-II代言营销，只用实力说话！

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

老实说，十年是很长的一段时间，一个人的人生有多少个十年可以坚持做一件事情；当然，十年也很短，在历史长河中，没有个十年、几十年、百年，难以证明什么是经典不过时。

运动员坚持十年如一日的训练，成就了一枚枚奥运奖牌；考生们寒窗苦读十几年最终成就成绩单上的一个数字，收获一张通知书；而男生、女生们坚持在自己的脸庞下花费功夫，希望留下的是不变的美丽与魅力。

运动品牌能做的就是以专业的服饰、器材、鞋为运动员们的奖牌梦助力；学习用品品牌能做的是发挥自己的长处，为学习过程尽可能减轻额外的负担；护肤品牌能做的，就是以专研科技成分让人们能够自信做自己。

SK-II作为常年备受人们追捧的知名品牌，在这个8月开启了十年回忆，邀请与品牌分别相伴8年与10年的倪妮和汤唯，将带给肌肤晶莹剔透，让人们拥有自信真实美这一态度再一次清晰、有力地展现人前。

明星化身品牌见证人

以亲身经历成最佳代言

不难看出，现在市场上是“流水”的品牌，铁打的流量明星。不论是高端品牌还是新兴品牌，都逃不过牵手时下人气明星以塑造品牌紧追热点潮流的形象，以致真正留给品牌与代言人做深度绑定，向消费者展示价值内容的机会并不多。

此次SK-II的创意一反常态，搬出了“重塑经典”的概念，让长久与品牌合作的两位晶肌型美女明星以自我真实、自信的状态一同出现在大众面前，她们美丽姿态成了神仙水对守护美丽肌肤有效性的最佳代言。

首先SK-II邀请汤唯重新演绎了她在2010年的第一支SK-II广告，一样的产品、一样的代言人，相隔十年的两则相似广告会有什么不一样引起了人们的好奇。或许人们不记得了十年前汤唯如何演绎，但十年后的此时此刻，汤唯自信微笑，熟练的手法，都透露出对SK-II不变的爱。

人们不自觉被汤唯所营造的轻松、自信氛围给吸引，在这短短的30秒内，让人不禁感叹其十年之后不变的发光美肌，对神仙水到底是不是这么神奇以及汤唯这十年对神仙水的看法产生兴趣。

承接着人们的这个兴趣SK-II将这个十年故事里，镜头背后的故事加以呈现。选择SK-II是对真实的自己的选择，是宠爱自己的选择，汤唯的态度成为人们对SK-II不止是一个护肤品，更认知到它从专业科技到价值内涵给人不一样享受的与众不同。

一个十年的故事或许略显单薄，那么倪妮的加入，另一个八年仅十年的故事是否能让这份“重塑经典”的概念更加强势和深刻。

倪妮想对待朋友一样对待SK-II，像Vlog一样记录与品牌的点滴故事，不同于汤唯的轻柔，更显活泼、自由的个性让倪妮这则幕后花絮再一次引爆人们对神仙水“锁住经典”容颜，守护女性自信之美的认可。

多则相关海报、广告视频成了粉丝及大众重新认识SK-II神仙水的魅力和作用。十年之后依旧年轻的明星面孔成为了最强有力的理由，比起以明星人气激起粉丝购买，以品牌实力激起消费者认可与喜爱的经典重现广告，让不只是粉丝，更大众化的人群对品牌有着更为清晰和积极的认知。

概念具象化

产品换新皮，实现有效种草

与两位代言人的合作浓缩成#汤唯状态##她们如何重塑经典##我和PITERA的故事#等话题之中，整个活动紧紧围绕在代言人展现的魅力姿态和容貌之上，十年对于人们来说不仅是年龄数字的增加，生理上、状态上还会有更大变数的产生，但如同没有变化的面庞，使得粉丝与路人对这神奇的“停住时间，留住经典”的神仙水有着更为强烈的了解欲望。

“重塑经典”并非只是一个高喊的口号，更是对两位如今的状态最为贴切的描述，不少微博大V与行业内KOL加入话题讨论，一同见证这个神奇的时刻。目前单是其中一个话题就已经突破2.9亿的阅读，活动持续发酵，影响更广圈层人群。

线上流量的聚集，SK-II用“新皮肤”产品去承接。产品“新皮肤”以迎合不同节点、阶段，对于经典爆红的产品来说，不失为一个刺激消费者感官，提升消费体验的有效路径，而产品，也就顺理成章成为了人们话题讨论的下一站。

在镜头花絮中，我们看到了两位代言人与PITERA的故事的简述，倪妮认为它改变了自己的人生，倪妮则称它是最亲密的肌肤挚友，而SK-II将倪妮、汤唯的具象故事分别精炼成一句话“my skin’s best friend”和“change my skin’sdestiny”，并将其作为瓶身文案加以设计。

就像饮品玩转瓶身只为更好便于年轻人表达态度一样，SK-II从瓶身入手也是再一次将概念具象化，让更多新老消费者感知品牌内涵随着时代的发展，在不断丰富，即使产品未变，但产品、品牌的价值内涵随着时代进步而发展的事实。

SK-II作为知名大牌在经过长时间的积累后，早已有了自己的调性和个性，与其跟着互联网的大众一起吃瓜、看戏，与大众一起探讨经典的氛围更适合其品牌魅力的进一步提升，而直接引流产品的方式，也实现了声量至留量、销量的转化，营销收获品效合一的成果。

总结

为了让品牌在消费者心中的形象保持年轻化，许多品牌一直以来都用代言人更新随社会焦点的变化而更新的方式，将代言营销玩出了跨界联名的感觉。只是如果只是将代言当成一个短暂的联名跨界，其实反而是错失了代言真正能够带给品牌的价值。

有发展潜力的明星，相比仅有一时人气的明星可对于品牌的长远发展十分有益。近期频频翻车的明星代言，早已不断为品牌们敲响警钟，不可以人气作为唯一的衡量标准，或许解约风潮能够赚取一波流量，但这其中所损失的好感度又该如何估量。

而在这一点上，SK-II就做了一个良好的示范。寻找调性一致、颇有个性和辨识度的明星，她们依靠着优秀作品以及优秀品质人格慢慢积攒的人气成为了品牌源源不断的灵气。

对于持有专利在手的SK-II来说，十年只是弹指一瞬，只要保持一颗与时俱进的创新之心，依旧能够在市场上稳稳站住，我们期待今年SK-II更多精彩故事向我们展示。

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