不按套路出牌！网易严选&罗永浩双11品牌片，笑到头掉！

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

营销这件事，有时需要大胆跳脱思维去打破固有策略。

一些看似稀里古怪的反套路营销创意，却往往能够很好地击中消费者要害，进一步实现品效合一。

作为在营销上最会玩的网易严选，在双十一之际，就再次携手罗永浩上演了一场反套路营销，无形中绕过了消费者的广告防火墙。

双十一节点出其不意

网易严选反套路广告再度来袭

对于处于快节奏生活中的人们，烂俗和常规的广告信息，越来越难以吸引他们的注意力。如何最大程度上制造新鲜感、幽默性，已经逐渐成为营销界的共识。

每年双11，网易严选总是不按套路出牌，今年网易严选继续反套路，联合罗永浩发布双十一品牌大片《啥是好东西》，可以说是兼具趣味和产品卖点广宣。

品牌抓住了罗永浩耿直真实的人设特点，从广告圈过度营销的现象切入，以罗永浩亲自拒掉了5个华而不实的广告创意为故事主线，表达了「反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告」的品牌理念。

与此同时，网易严选通过广告片深度挖掘罗永浩不为人知的一面，将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实活泼的人设标签与产品卖点深入结合，加强了片子的吸引力与喜剧效果。

除了出镜品牌TVC外，罗永浩还出任网易严选双十一好物推荐官，还将在其直播间开设网易严选品牌专场，在双十一节点下，充分扩大平台营销声量。

从19年的双十一“吐槽+道歉”TVC、20年初的「劝你别看广告」，再到2020年反其道行之的“退出双十一大战”，网易严选已经成为了「反套路」营销的“老玩家”。

从营销层面上说，这也是品牌抢夺注意力、打造营销新鲜感的过程，借助趣味化镜头表现，用最真实的话术表达自身，巧妙地降低了消费者对广告的抵触心理。

充分挖掘罗永浩人设价值

激发用户调侃热潮

随着消费需求不断升级，年轻用户的审美变得越发挑剔，碎片化的媒介平台时刻分割着消费者注意力，常规套路化的营销并不能真正吸引用户眼球，反而是一类另辟蹊径、一反常态的玩法，能够激发用户好奇心。

所谓“反套路”，其实就是跳脱出经历束缚及大众常规认知，凭借着新鲜感、愉悦感，敏捷占据消费者心智，这一方式也正在成为新时代的创新逻辑。

而网易严选的高明之处就在于沿袭反套路营销的策略逻辑之下，深度挖掘罗永浩人设价值，巧妙地打造出一场趣味化、幽默化的内容营销。

就如TVC中的文案呈现：“哪怕身背6亿巨债，仍然能够沾枕头就着”，将「怕猫」、「不会颠勺」、「限高」等真实人设标签与产品卖点有机结合，营造了极大的喜剧效果。

反套路多一点，离消费者就近一点。说真话、不套路，反而能够在用户心智中建立起实诚、率真的品牌形象，大大提升了消费者对广告的接受度；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

10月29日，罗永浩微博发布《啥是好东西》TVC，并配文：拍个广告还要上太空、做特效、练颠勺……还要拍床戏？！我不排斥广告，但反感浮夸的套路，用特定的价值态度圈粉用户。

依托TVC本身所具有的十足趣味性，在评论区内就引发了不少用户的调侃热潮，不仅有“次日头条：罗永浩还债心切拍床戏……”，还有“哪怕身背6亿巨债，仍然能够沾枕头就着”，激发广大网友讨论欲望。

值得一提的是，截止日前，线上#罗永浩吐槽广告套路多#话题讨论量就已超4万，阅读量更是近3亿，巧妙地以KOL观点类话题收获了一波消费者注意力。

不难发现，双十一节点本质是一场注意力的争夺，网易严选恰到好处地用一场反套路策略逻辑，配合罗永浩极具话题性的人设，最大程度上掀起了用户对品牌与广告的关注度。

制造营销新鲜感

巧妙抢夺消费者注意力

某种程度上，品牌线上释出观点性话题#罗永浩吐槽广告套路多#，也是从用户角度的细致洞察，在套路化、填鸭式的一众广告中，道出了消费者的心声，无疑激发了用户内心共鸣之感。

然而，充分挖掘罗永浩本身的人设价值只是其一，背后更多的是品牌理念和主张的传达过程，最大程度上对「反对浮夸广告套路」进行的一次切身演绎。

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台，信息时代的广告突围战变得越来越艰难，大胆才能出位！显然，“反套路营销”不失为一种有效的方式，这对于营销人来说一定不会陌生。

早在2020年，网易严选就曾推出的文化溯源项目《严选中国》，在青藏高原上做了数块广告牌，并在社交平台上释出#没有广告的广告牌#话题，将反套路营销玩出了花。

在设计上，品牌以大量留白的方式，做了一个“没有广告的广告牌”，既充分展示出这片净土的魅力，也巧妙地将广告与自然无缝融合，可以说是用最直观的方式，道出产品的优质程度。

亦或是去年今年2月，网易严选就曾另辟蹊径地在杭州投放了一组「劝你别看的广告」，将原本的促销广告替换为不建议扎堆的温馨提示，借反套路手法恰到好处地引起大众注意。

看似让人摸不着头脑的策略，实则是有合理的逻辑。区别不同的是，此次网易严选品牌大片《啥是好东西》，则更为实诚，还原罗永浩最本真的个性，带来趣味化的观看体验。

与此同时，调侃之余将特定态度释出，表达「反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告」的品牌理念，不仅给平台做了正向广告，同样以态度圈粉年轻消费者，在双十一一众品牌营销百花齐放的大环境下，无形中收获了一波用户注意力

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