【盘点】用户思维怎么玩？这五个品牌带你了解！

作者 | 汤木森

来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）

随着万物互联、新消费人群剧增、个性崛起等市场环境的急速变化，一个品牌是否有用户思维也成为一个很重要的衡量标准。

营销战略的本质是用户战略，而品牌最直接触达用户的就是产品，所以不将产品作为单纯的物品，而是以其为中心进行多场景的营销设计，带给用户沉浸式的体验感，才是实现产品思维到用户思维的转换。

庆幸的是，现在也有越来越多的品牌能够从全新的视角出发，通过对用户需求和情感深挖，站在用户的角度进行沟通和互动，给我们了解用户思维带来了很多参考的价值。

美团外卖 X 张智霖夫妇同款紫薯芋泥

冬日情感营销来袭

最近一年，关于美食的情话越来越多，奶茶可以表白——秋天的第一杯奶茶、香肠也可以表白——十肠想你。我们不难发现：大众消费者对于美食的定义，早已从单纯的自我生理需求“吃饱吃好”进阶到社交情感表达。最近，被张智霖袁咏仪带火的“紫薯芋泥”再次印证了这一点。

张智霖给袁咏仪点了一杯紫薯芋泥外卖，语音表白“只属于你”，一张聊天记录直接登上微博热搜、带火“紫薯芋泥”，引发了全民跟风表白的热潮。

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全网热议

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在这次娱乐事件中，美团外卖的参与方式非常讨喜：#张智霖给袁咏仪点了一杯紫薯芋泥#登上热搜后，美团外卖App内上线了诸多“张智霖夫妇同款”的讯息，自然又适时地为大批网友提供了购买渠道，营销上难得的“惊喜感”就产生了！

近年来，想要调动消费者对产品的自然追捧、打爆，越来越难。透过“紫薯芋泥”，我们可以认识到：单纯的场景已经不足以打动日渐挑剔的大众，具备温度的“故事”才能，“紫薯芋泥”正是因为符合年轻消费者的口味和社交方式，才顺势成为了冬日美食界新晋顶流。

在谐音梗占领世界的当下，美团外卖凭借“紫薯芋泥”，以内容为核心，完成了一次有声量、有温度的情感营销。

王老吉姓氏图腾罐，玩转春节营销

对于饮料而言，同质化的口味已经很难满足用户日常个性化的需求，饮料品牌想要突出重围显然是有些困难的，除了独特的功能口感外，包装上的创新也成了品牌们惯用的营销方式。在跨年这个节点，王老吉在自身红色的瓶罐上做起了文章，借势春节的喜庆和团圆，还有对于用户春节时的图吉利和仪式感，推出了姓氏图腾罐，为国人带去满满的新春祝福。

姓氏作为华夏民族根的印记，图腾作为中华文化的独特标记，一直以来都对国人有着十分重要的意义。王老吉以“家家有吉”为祝福，以及有趣的H5互动，让用户能够深入了解关于自己姓氏图腾的历史，激发归属感和认同感，从而进行消费引导，成功抢占春节营销市场。

同时还选择在地铁进行线下曝光，借势综艺植入，微博话题互动，以及通过加码虎牙直播，独家冠名各大赛事直播实现大范围曝光，成功在线上线下掀起了一股春节风潮。并借势跨年节点营销，不仅更加与众不同，还能快速吸引用户的注意力，从而用姓氏图腾罐轻松解锁春节营销。

华为用一个故事打动不买电视的年轻人

随着手机成为人们的必需品，一台手机便可完成看剧、社交、购物等一切日常所需，所以对于电视机的需求也在逐渐减少。为了提高竞争力，很多电视机也有了许多高科技的功能，但是在华为在今年的这只短片中却没有以突出高智能的工作卖点，而是从情感层面出发，打开用户的情绪阀门。

基于对年轻人与父母两代人的关系，华为将电视重新定义为粘紧两代人的双面胶，用新时代下父母与子女两代人之间新型的沟通方式，成功唤起了用户的情感共鸣，从而创造出新的需求。

品牌的核心是产品，只有赋予产品情感的温度才能间接的赋予品牌温度，以用户为中心，给用户带去更多的价值感和关怀，才能与消费者建立更加深厚的情感链接。

直击两性“摩擦”，杜蕾斯的破圈新方式

12月20日，杜蕾斯联合心理学公众号KnowYourself发布一份《亲密关系中的冲突解决白皮书》，并在发布的过程中杜蕾斯2021年新品"durex001倍润"也参与了深度的互动沟通。将产品的“摩擦”比喻主体，比如物理和生理层面的摩擦，将私密的话题无障碍地进入公众议题，实现一语双关。

基于对年轻人处于两性“摩擦焦虑”的洞察上，杜蕾斯直接从源头寻找原因，打破“亲密关系恐惧症”，以“减少摩擦”为核心卖点，将两性关系以另一种方式进行呈现，成功将产品以逆向的形式打动消费者，从而走进他们的两性关系。

打破之前的幽默创新风格，化身恋爱导师，去鼓励用户消除顾虑。从某种程度上说，杜蕾斯从产品本身进行情感赋能，这样的洞察和互动，不仅缓解产品的尴尬处境，解决用户问题的同时还实现了品牌价值的沉淀。

RIO ×霸王联名礼盒，破防“脱发打工人”

新时代下的消费群体更加追求个性和新鲜感，他们在消费的过程中更加注重产品的体验和附加价值，所以只有足够有趣和新奇的产品才能引发他们的关注和互动分享。同时熬夜和高压环境也使得“秃头”的话题成为年轻圈层中的热门。基于对消费者的洞察，霸王携手了掌握年轻人流量密码的RIO引起了一波联名防脱抢购热潮。

推出的礼盒中主要有2瓶RIO经典生姜风味鸡尾酒，1瓶霸王洗发水，以及1卷发际线测量尺，新奇的搭配让其吸足了眼球。

同时还在多渠道平台抖音、天猫、微博等进行了联动，比如在抖音发起的#熬出头不熬秃头#话题挑战赛更是直接实现曝光度超5亿次，在全民的互动参与中不断产生新的UGC内容。全方位的安利和深度互动，更是实现了品牌声量与流量的快速增长。并且刷新消费者对品牌的认知，深化品牌会玩、敢玩、好玩的年轻形象。

总结：

回看上述的案例，我们不难发现，品牌真正出圈的原因都是以用户为中心，真正理解用户的需求，从感官上、情感上双重迎合用户，才能够感受用户思维的真正力量。同时树立正确的产品思维，赋予产品感情和话题，从而在触达用户的那一刻便能快速实现用户心智的占领。

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