借势《梦华录》爆款IP，十三余玩出品效合一新花样

内容+场景实现多元互动。

出品 | TOP营销    作者 | 汤木森

要说今年最火的剧是什么？那么之前每天占据热搜榜单的《梦华录》肯定榜上有名。不仅剧情深受用户的喜爱，剧中各种糕点、茶文化以及服装更是成为网友讨论的热门话题。这也给很多相关领域的品牌提供了新的营销机遇。

比如最近作为年轻一代国风美学生活方式的品牌十三余也与腾讯携手推出了联名款，一经发布也快速引起了汉服女孩以及古偶爱好者的喜爱，甚至这四款联名新品更是实现了在首发开售一小时内便在全渠道突破了100万的销售额。而这样的成绩都离不开十三余与腾讯视频的营销打造。

率先洞察抢占认知

快速链接粉丝情感

近些年来随着年轻人对传统文化的认同感不断加深，汉服也逐渐成为年轻一代的新消费主流，而《梦华录》的爆火更是让汉服多了更加广泛的市场，据小红书发布的数据显示，从6月2日《梦华录》开播至6月13日，其站宋代汉服 的相关搜索更是环比增长41.26%，相关笔记更是超3万多条。

很显然十三余很早之前也就洞察到这样的效应，于是在开播之前品牌就通过IP授权的方式来推出四款联名新作与《梦华录》实现高效落地联名营销，并在开播后借助《梦华录》高话题、高流量、自带庞大粉丝基础这样的优势，成功实现了品效合一。

而在《梦华录》开始播出后，十三余在6月中旬就正式官宣了与电视剧的合作，很快引起了全网的热议，无论是老粉对于这样的梦幻联动表示狂喜，还是一些追剧的新朋友将对梦华录的喜爱延伸到十三余上面，都让十三余实现了快速的曝光。其中对于想要“想要盼儿同款”的呼声更是为品牌后续联名款的推出提供了天然的传播优势。

以这种联名的方式将用户对剧情的期待和幻想照进现实，也能很好地借势电视的热度将品牌推到大众的视野上，同时也能将粉丝对剧中角色的喜爱实现落地，让用户对粉丝的情感寄托转移到联名的产品身上，也无形拉近了与用户之间的距离，从而实现品效合一。

值得一提的是，截至7月5号，十三余全平台账号阅读量也实现了2000w的突破，同时与《梦华录》的相关话题阅读量高达7000w，讨论量更是实现了12w的突破。

从营销层面看，十三余精准的洞察力以及对《梦华录》这一IP的准确把握，不仅合理抓住剧情红利实现高速转换，同时还将中国传统文化日常化，让更多人以这种方式了解汉服，从而圈粉更多受众。

基于剧中角色进行联名设计

赋予产品情感价值

很明显，此次十三余出圈的原因，其实不仅仅只是借势《梦华录》IP本身的热度而出圈，还有更多的是其推出的联名款中能够基于剧中角色的契合度，让用户能够将对角色的喜爱转移到产品身上，从而更乐意去买单。

所以此次联名的四款新品种，也主要是剧中的赵盼儿、宋引章和孙三娘这三位主角为灵感进行创作，并在此基础上进行创新升级，以更为日常化的形象给消费者带去全新的体验。

比如以赵盼儿为灵感打造了的“”浮光一梦”和“”花舞月影”，前者轻盈薄纱笼罩内层娇粉，门襟袖口的珠绣精致温柔。且橘调以及传统的裁剪花纹也让这款汉服有赵盼儿的端庄大气，也有一些少女的轻盈灵动。后者则是联名童装，衣裙间刺绣花鸟精致灵动并可拆卸三种穿法，也格外的特别。

还有宋三娘为原型打造的“春水生”，裙摆渐变间，花朵暗纹融入孙三娘的扁担头与小菜刀元素。这样清新的风格也让这款汉服有三娘的直爽利落洒脱，也更为的日常温柔。

最后还有宋引章剧中最为经典的弹琵琶红衣造型为灵感设计出来的“琵琶歌引”，不仅将还将宋引章的琵琶藏入繁花来呼应她的身份，还整体十分的鲜艳，与剧中角色也实现的对应。而这样的细节的创新也引发了用户的互动和购买欲望。

除了产品的打造，十三余也不放过任何与《梦华录》联动的机会，比如在节目播出期间，还与腾讯视频进行了如意贴与暂停广告的合作，将产品在剧中对应的场景下进行顺势推出，从而实现绑定，同时还在用户暂停节目时植入，不但不会引起用户的反感，还能更好地与这一ip实现融合。

（如意帖植入）

（暂停广告植入）

而这种联动的方式，也给了用户一种电视剧照进现实的感觉，多次潜移默化的曝光，也无形之中在用户心中建立起了更为深刻的认知，让这次的汉服更为深入人心，从而为后续的传播和销量转化赋能。

在这样多样化的营销助力下，十三余联名汉服曝光量也在截止目前也突破了2亿，其中以赵盼儿为灵感的“凌波盼月”更是一经上线就实现了售罄。

从某种程度上说，十三余此次的联动更多是选择一种润物细无声的方式，让用户在观剧的过程中慢慢建立起对联名产品的认知，同时在沉浸式观影的过程中对联名汉服有场景感的代入，这样不仅为品牌实现销量的提升，还实现圈粉。

深度信任的联名

才能构建圈层影响力

作为头部汉服品牌，十三余在设计上一直都选择最接近年轻人的各种动漫、电视剧、游戏等极具中国文化传统气息的品牌进行联名，借助合作品牌身上的流量和文化实现置换，从而使得品牌更为的年轻化。

当下的年轻人对传统文化的喜爱也促使中国汉服市场拥有无限的潜力，据艾媒咨询数据显示，中国汉服已经渐渐成长为百亿市场。所以品牌想要出圈，那么联名古装影视IP就成为首选。

此次联名选择爆款剧集《梦华录》，对剧中本就备受广泛好评的服饰进行高度的还原，不仅将自身的优势充分地展示了出来，也收获了一批全新的粉丝，实现快速的破圈。

其次是此次合作双方能够深度的信任，比如十三余能够对《梦华录》这一IP进行有意义的创作，不仅还原度高同时也能融入一些创新，将产品置身于剧中，巧妙地实现与用户距离的拉近，从而在原有的圈层和新的圈层中建立起品牌独一无二的影响力。

而回顾此次的营销，主要就是以内容+场景实现多元互动，并且品牌能够基于自身优势巧妙的借势ip热度，才是真正出圈的地方。

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