新零售时代下的数据智能营销战略——零售行业如何利用AI技术创造价值

导语

数据智能化已经成为零售品牌行业必然的趋势，行业的先驱者已经感受到AI带来的价值。品牌商唯有乘着时代的趋势，了解拥抱新的科技变革，才能追上时代、引领时代。

文 / 崔嘉

过去二十年，由于科技发展的推动，中国的零售品牌经历了几次大的趋势变革，包括电商化和移动电商化的线上变革、各渠道一体化的全渠道零售（Omni-channel Retailing）变革、以及正在发生的以数据驱动商业决策的数据智能变革。国内的电商行业经历了二十年的发展收集了大量的线上消费者数据，而占交易比重更大的线下零售场景数据相对匮乏，线下数据也是完整的消费者洞察中必不可少的部分。对零售企业而言，只有线上线下一体，才能形成完整的消费者数据和商业闭环。人工智能技术在线下零售店的应用能够很好地解决这个问题。
零售企业需从以下几个环节着手，打造自己的数据智能营销战略。

数据采集，构建营销管理数据库

数据智能的核心是通过采集大量真实的商业场景数据，并进行大数据分析、挖掘与决策。这其中人工智能技术弥补了线下数据空白，零售实体店的用户、产品、服务、供应链、管理等信息都可以数据化、智能化，与线上数据融合，在人工智能技术助力下产生新的价值。
银泰in77在一个试点区域的出入口、中堂、边店安装具有AI功能的摄像头，通过人脸抓拍，可以精准地统计客流量以及顾客在各个区域停留的时间和运动轨迹，作为发现问题及决策的依据。“作为购物中心，顾客停留时长是我们考核的一个比较重要的指标。因为停留时间越长，消费可能性就越高。”邱勇举例，“AI系统能够捕捉到每位顾客的精准时长。例如消费者通常在一层、二层停留一个多小时、而在三层餐饮区普遍停留时间较短，可能只有二十分钟，就需要思考原因了。”每天AI捕捉到的数据结合交易、会员等数据，形成银泰独有的大数据库，为银泰运营管理提供分析的基础，使商业决策不再是盲人摸象。

挖掘目标顾客需求，指导新品开发

基于大量数据形成的目标顾客画像和需求，能够帮助品牌开发更符合需求的产品。
名创优品是迅速崛起的居家生活品牌连锁店，自2013年成立至今已在全球开设2600家门店，进店购买率达到70%。在门店受到电商强烈冲击的环境下，名创优品总是能推出深受顾客喜爱的爆款产品，它在设计新品与扩张方面的成功与其对数据智能化的应用是分不开的。

名创优品选取试点店铺安装人脸识别摄像头进行数据捕捉到店、购买人群的用户画像和到店频次来指导新品设计。通过小批量的短期试销收集顾客购买及反馈信息，实现高效低成本的产品迭代，使产品开发更具针对性。配合高效、规模化的供应链，名创优品能够向数百家供应商下达海量订单，实现以量控价，通过规模经济降低成本，使优质低价成为名创优品在顾客心目中的定位标签。

个性化营销，巧获顾客

在数据智能时代，营销可以越来越懂顾客。营销以顾客为中心，通过细分目标顾客并进行个性化甚至个人化的营销能更好地满足潜在顾客需求，将其转化为忠实顾客。
像银泰in77这样的购物商场的数据智能化也会对品牌商的营销产生巨大的影响。购物商场作为品牌商与客流的聚集地，当会员系统与人脸ID对应后，商场将拥有精准客流的大数据库，并成为品牌商的精准营销平台。商场可以对用户画像进行属性分析并分类贴上不同的标签，再通过运营的手段将符合品牌商目标用户的客流导给品牌商、将品牌商的促销信息推送给目标会员，实现双向精准匹配，提高转化率。通过在商场摆放带有人脸识别摄像头的屏幕，广告的展示和互动也将变得新奇、有趣、极富个性化，邱先生说：“当系统识别出你是某个品牌的会员，屏幕广告将展示该品牌的优惠促销信息。”这种新型的广告展示方式为品牌带来更多的流量和转化。

策略演进，提高转化

智能化的营销策略是能不断优化演进的策略。一个目标顾客从知晓品牌到成为品牌的忠实顾客，通常有六个转化过程：知晓、产生兴趣、尝试、成为近期用户、成为定期用户、成为忠实顾客。除了用个性化营销吸引顾客，品牌商可以根据AI统计的实时效果，不断调整营销策略，来满足顾客需求，减少顾客流失、延长顾客关系，逐步将顾客转化为忠实顾客。
通过对数据的挖掘，零售企业经营者能够发现以前无法注意到的商业洞察，并制定出优化策略，增加用户粘性和满意度。银泰in77采用AI系统后，发现了以前无法得到的入驻品牌之间的关联关系，邱勇解释道：“可以发现特定的消费群里到过某个化妆品店的同时也会去某个运动品牌店铺消费。通过数据可以发现几个品牌共享同样的潜在用户，进而进行联合营销。”

关于作者 | 崔嘉：百度AI产业研究中心研究员

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2019年4月刊，内容有删减

责任编辑 | 刘永选

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