2021上半年中国城市品牌化实践观察报告
研究背景
伴随着全球化的深入和城市化进程的加速，城市的规模和数量在不断扩张，城市进入新一轮竞争：从城市的基本功能延伸到城市文化、城市个性、城市形象的比拼。良好的城市品牌代表着良好的城市形象和声望，能够助力城市吸纳资金、商业、人才和技术资源，在激烈市场角逐中脱颖而出。同时，在经济转型的背景下，良好的城市品牌也是一种“文化资本”，有助于城市核心竞争力的形成，可推动城市可持续发展。
伴随着我国城市化进程加快和城市间日益激烈的竞争，塑造城市品牌已经成为各个城市的共识。各城市都在积极开展城市品牌营销活动，探索适合自身的城市品牌塑造之路。中国传媒大学城市传播研究中心推出《2021上半年中国城市品牌化实践观察报告》，以了解中国当前城市品牌化实践的现状和特点，推动中国城市品牌化实践的专业化进程。
数据来源
本报告依托Farseer平台的媒体报道作为数据源，以“城市品牌”、“城市营销”和“城市形象”三个关键词作为检索词，在监测周期2021年1月 1日0时至6月30日24时共获得27490条数据，其中2021年第一季度11623条数据，第二季度15867条数据。
利用数据处理软件对基础数据进行初步清洗和整理，对不同维度的报道内容进行标签化处理。运用Nvivo12对报道摘要的词频、提及省域、城市频次进行统计，并对统计数据进行可视化效果处理。
第一季度
2021年第二季度，经济较为发达的东部地区以及中西部地区省会城市是第一季度城市品牌化实践中最活跃的主体。经统计，2021年第一季度城市品牌关注度排名前五的省份是广东、山东、四川、江苏、浙江；关注度排名前十的城市分别为成都、深圳、广州、西安、青岛、杭州、武汉、济南、南京、长沙。
从1月到3月，关于城市品牌化实践的相关报道数量逐渐增多。2021 年是“十四五”的开局之年和中国共产党成立100周年，作为一年起始的第一季度，报道的关注焦点多围绕各地发展规划和红色旅游活动。
城市品牌关注度
01
省域关注度
Q1各省份关注度地图
总体上看，东部、南部以及中部等经济较为发达地区对城市品牌建设更为重视。对城市品牌关注度排名前五的省份为广东、山东、四川、江苏、浙江。
广东在报道中出现频次最高，被提及1598 次。在2021年第一季度，广东各地大力开展城市形象建设，深入推进创建文明城市、交通安全整治等工作。如潮州市组织暗访组，对北堤乱象进行大力整治；东莞市启动《文明行为促进条例》立法工作，对城市不文明行为作出明确且具可操作性的规定；中山、潮州等市开展志愿者活动，支持城市“创文创卫”宣传工作。
02
城市关注度
Q1国内城市关注度前十位
对城市品牌关注度排名前十的城市分别为：成都、深圳、广州、西安、青岛、杭州、武汉、济南、南京、长沙。成都是报道中出现频次最高的城市，被提及 658 次。深圳、广州、西安、青岛等城市被提及频次均超过300次。
成都市近年来在城市品牌建设上投入大量人力、物力、财力，也取得了一定成果。2021年第一季度，成都市发布《第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》（以下简称《纲要》），明确提出要着力提升城市发展软实力，努力建设以共享为新局面的人本化发展先行区，提升民生福祉。《纲要》中提出了“城市针灸”、“喘息服务”、“时间银行”等新词，展现了成都市与时俱进的城市规划思维和社会治理方式。在未来五年及更长的时间内，该《规划》对成都市的城市品牌建设工作将起到纲领性指导作用。
趋势
01
关注度趋势
Q1相关报道数量走势
总体上看，2021年第一季度关于城市品牌的媒体报道在数量上呈持续上升的趋势，三月底的报道量约为一月初的5倍。报道数量激增的原因主要有两方面：
一方面，受疫情反复的影响，1月关于城市品牌化实践方面的报道较少。春节后，各单位复工，关于城市更新、城市空间升级等工程的报道也相继增多，如《城区既有建筑节能改造工程全面开工》《西安这些老旧沿街建筑要大改造》《“文化”杠杆，如何撬动城市更新这个难题？》等。
另一方面，随着天气逐渐转暖，居民出行频率提高，关于旅游方面的报道随之增多，如《鄂尔多斯启动四季赏花主题文化旅游活动》《踏青赏花游、红色文旅游……上海发布今年春季文化旅游特色活动》《“圣洁甘孜•走进重庆”投资合作暨文化旅游推介会在渝举行》等。
02
关注焦点
Q1高频关键词
2021年是“十四五”的开局之年，30 多个省市发布了“十四五”规划蓝图，对“十三五”期间的发展情况进行了总结，并对下一阶段的发展布局、发展重点、发展目标等做出部署，从关键词可以看出，产业经济、文化旅游、城市更新等话题依旧是关注重点。如《打造超级“城市 IP”青岛将重点突破八大时尚产业集群》《“十四五”，兰州文旅实现“新场景”》《“十四五”开篇 天府成都北城新中心的新年谋局》等。
2021年是建党 100 周年，各省市为庆祝建党 100 周年举行了多样的活动，如红色文旅资源开发、舞台剧、艺术展、歌赛等。同时，各地也坚定不移地以增进民生福祉为目标，开展各项工作建设，营造安定祥和发展环境，以优异成绩庆祝建党 100 周年。
大事件盘点
根据主题、媒体影响力、传播范围等多方面指标，我们从品牌传播、文化旅游、区域经济、城市营销、城市理念等领域选出了2021第一季度城市品牌化实践的五大热点事件。
品牌传播
武汉履“樱花之约”，塑造英雄城市形象
3月13日至14日，武汉大学开设抗疫医护人员赏樱专场。3月21日，外交部发言人华春莹在社交网络推特上发文推荐武汉樱花，配文“武汉处处樱花盛放”。3月24日，“相约春天赏樱花”经贸洽谈暨武汉市一季度招商引资项目签约大会举行，10位全球知名企业高管受聘为武汉招商大使。
（新闻出处：央视新闻）
自 2019 年 12 月以来，武汉作为疫情爆发地备受瞩目。面对此次重大公共危机事件对于城市形象的挑战，武汉以“樱花盛开”为契机，开展了系列活动，塑造武汉英雄城市的城市形象。实际上，樱花一直是武汉宣传城市形象的一种符号，疫情过后，武汉也将“英雄城市”这一新的形象标签融入到城市皮卡那批建设的方方面面。春天来临之际，武汉将两个符号标签相结合，再次展现出武汉疫情之后重获活力，修复了外界对武汉的安全感和信心的决心，武汉的美誉度和影响力在也得到了进一步的提升。
文化旅游
恰逢建党百年，“红色旅游”成热潮
2021年是中国建党一百周年，为隆重庆祝中国共产党成立 100 周年，充分展示中国共产党带领全国各族人民在中国革命、建设和改革历史进程中取得的重大成就，文化和旅游部决定遴选推出“建党百年百条精品红色旅游线路”活动，收到中央号召，各大小城市如新疆、甘肃、鹤山、贵州、武汉等均充分利用自身的红色文化资源进行旅游开发，开设红色主题纪念馆、博物馆等吸引游客参观，红色旅游在今年成为越来越多游客的选择。
（新闻出处：经济日报）
红色旅游对于满足旅游需求、增强旅游业发展后劲、开拓更广阔的旅游消费市场具有积极作用。在今年这个特殊时刻，红色旅游对于大小城市的品牌建设而言，不像是“推陈出新”而是“随势而为”，红色旅游成为热门旅游方式，但各城市的发展路径却大同小异，并无新奇之举，未来如何讲好红色故事、增强文化内涵，如何创新发展形式、促进业态融合，则成为推动红色旅游高质量发展的关键所在。拥有核心红色资源的城市，怎么将这些资源合理与城市品牌建设创新融合，也是城市管理者未来可以思考的话题。
区域经济
香港正式推出“大湾区青年就业计划”
香港特区政府近日推出“大湾区青年就业计划”，鼓励在香港和大湾区内地城市均有业务的企业，聘请、派驻香港青年到大湾区内地城市工作。“大湾区青年就业计划”是香港特区行政长官 2020 年《施政报告》公布的其中一项措施，目的是鼓励和支持香港青年到粤港澳大湾区内地城市工作及发展事业，让他们了解香港和大湾区内地城市的最新发展并把握大湾区发展机遇。
（新闻出处：人民网）
“大湾区青年计划”是在疫情影响及港独乱象的背景之下，重塑经济发展，刺激创新活力的一项举措。大湾区发展的目标是通过进一步深化粤港澳合作，推动大湾区经济协同发展，发挥三地互补的优势，打造宜居、宜业、宜游的国际一流湾区。通过青年计划，激发两地创新活力，对大湾区区域品牌形象发展起到了积极作用。
城市营销
“宝藏湖北”2.0，践行数字化城市营销
3月30日， “宝藏中国”2.0 活动在武汉正式启用。“宝藏中国”聚焦“城市品牌助力”，利用线下线上结合的方式助力城市品牌建设。此次“宝藏中国”借助百度产品和移动生态优势，打造适合互联网传播环境的特色内容，讲述湖北魅力故事，在城市与网民，尤其是年轻人之间建立了沟通桥梁。
（新闻出处：新华网）
“宝藏中国”城市 IP与武汉的结合，可以看作是数字化城市营销的一种新的尝试。随着移动互联网发展不断加快，直播、短视频等新兴传播形式出现在人们的生活之中，城市也面临着与以往相比更强烈的竞争。城市与互联网企业的合作是城市想要适应互联网传播节奏，摆脱以往单一传播模式，提高传播效率和城市形象的一种有野心的表现。未来，城市是否可以和互联网技术深度融合，实现人群定向、内容算法推荐等个性化传播也是值得期待的方向。
城市理念
深圳市率先出台广告性别平等审视指南
深圳市妇联、市委宣传部、市委网信办、卫生健康委、国资委、市场监管局、城管和综合执法局等七个部门，依据广告法和《深圳经济特区平等促进条例》，联合出台了《深圳市广告性别平等审视指南》。该指南首次明确了涉嫌广告性别歧视的情形、创设了广告性别平等审视的标准、明确了性别平等审视重点，这是我国内地首部广告性别平等审视指南。
（新闻出处：中国妇女报）
在两性平等诉求越来越强烈的当下，性别平等、女性权利等热门议题在广告界的影响也日益增加，广告作为通过各种媒介向公众广泛传递信息的重要传播手段，对公众的性别文化意识和城市文明风尚有着普遍而深刻的影响。而深圳将社会议题融入广告立法标准中，展现出了深圳特区包容、领先的城市形象，也是社会、民生议题与城市形象相结合的一种新的尝试，是深圳建设先行示范区的有益探索。
第二季度
2021年第二季度，东部沿海地区及部分西南地区对城市品牌化实践关注度较高。经统计，2021年第二季度城市品牌关注度排名前五的省份是山东、广东、江苏、浙江、四川；关注度排名前十的城市分别为成都、青岛、西安、深圳、广州、杭州、南京、武汉、济南、长沙。
4月到6月，关于城市品牌化实践的报道数量较为波动，主要受疫情反弹和限制出行影响。随着疫情的好转，旅游行业及相关活动逐渐复苏，报道数量增加。伴随五一小长假的到来，城市营销方面的相关报道逐渐增多。在第二季度，国内关于城市品牌化实践的报道主要聚焦于文旅行业、城市环境等方面，其中《2021年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》印发、《“十四五”文化和旅游发展规划》发布等新闻备受关注。
城市品牌关注度
01
省域关注度
Q2各省份关注度地图
总体上看，东部沿海城市以及中西部经济较为发达的城市对城市品牌建设更为重视。对城市品牌关注度排名前五的省份为山东、广东、江苏、浙江、四川。
山东是第二季度城市品牌相关报道中出现次数最多的省份，一共被提及2089次。在2021年第二季度，山东各县市大力开展城市品牌活动，积极打造城市名片。例如衢州在济南举行“南孔圣地衢州有礼”城市品牌推介会，展现其深厚的文化资源、优质的旅游资源、丰富的特色美食以及良好的营商环境。济宁开展品牌建设促进会，进一步营造了品牌建设氛围，打造济宁新名片。鹤壁举行了2021鹤壁马拉松赛，以大型体育赛事提升其城市影响力。临沂进行了网红城市打造，在抖音发起#发现美好山东#话题，并设置多彩临沂专栏，通过话题、创意落地页与临沂网红城市强结合，进一步放大临沂城市特色文化名片，扩大临沂网红城市的影响力和覆盖面。
02
城市关注度
Q2国内城市关注度前十位
对城市品牌关注度排名前十的城市分别为：成都、青岛、西安、深圳、广州、杭州、南京、武汉、济南、长沙。成都是报道中出现频次最高的城市，被提及 705次。青岛、西安、深圳、广州等城市被提及频次均超过500次。
成都在第二季度的城市品牌关注度中依旧表现亮眼。在第二季度的相关报道中，成都的城市品牌宣传主要集中在糖酒会、大运会以及中国美好生活城市发布盛典。2021年4月，成都举办第104届全国糖酒商品交易会，因此，在第二季度成都城市品牌相关的报道中，城市与白酒产业如何融合发展得到关注。此外，成都继续为第31届大运会蓄力，例如执委会办公室正式发起“大运名优特产赋能计划——‘大运好礼’征集令”，在成都全域范围征集可以代表城市形象和文化特质的成都造“好物”。最后，由中央电视总台发起的2020-2021年度“中国美好生活城市发布盛典”在成都举行，并成功上榜“中国美好生活城市十大向往之城”。
趋势
01
关注度趋势
Q2相关报道数量走势
总体上看，2021年第二季度关于城市品牌的报道数量较为波动，5月14日发布数量最多，达到263条，6月20日发布数量最低，为54条。
4月，随着疫情的好转，又恰逢春暖花开好时节，该时段的很多报道借“春季风景”话题进行文化旅游宣传。如《“春天和宁有个约会”2021南京春季自由行分享会在盐城成功举办》《四月牡丹花开，洛阳向全世界发出邀请》《青岛首届樱花节4月1日启幕 力争五年跻身国内“顶流”》等。
受五一小长假影响，5月大部分有关城市品牌的相关报道在为吸引游客造势，并借助高新技术、文艺活动、体育赛事等多种互动形式进行城市品牌的传播，如《8K裸眼3D大屏亮相大唐不夜城 吸引了大量游客驻足观赏》《滨州以音乐之名向你表白》《打造威海文旅新IP｜2021威海千里山海帆船赛完美收帆》等内容。另一方面，文化旅游依旧是各城市品牌建设的重点话题，许多城市结合历史文化遗产、体育产业、电竞产业等进行传播——《电竞+文旅精彩碰撞 打造电竞文化盛宴》《2021年全省旅发大会将在景德镇举行 12大重点项目展示“景文化”》《机器人两大赛事首聚津门 共塑顶级盛宴》。
6月，有关城市品牌的新闻报道数量整体有所下滑，关注点更多聚集在城市更新、城市文明的建设活动上，比如报道《和县：文明再提升 街头整治在行动》《县城公交站牌换新 街头增添靓丽风景》等。
02
关注焦点
Q2高频关键词
第二季度仍旧受到国家“十四五”规划的影响，各地持续稳定布局“十四五”规划建设，城市品牌发展仍聚焦在产业、发展及建设层面，除了经济建设之外，文化建设也受到了各省市的重视，精神文明建设、生态建设、民生建设相关报道的比例大幅提升。如《重点关注|全国地级市第二！“品质文化之都”建设成为东莞城市传播的有力支撑！》《鼓楼强化效能提品质 精心建设惠民生》等。
此外，随着国内疫情得到有效控制，五一假期成为旅游经济复苏的关键增长点，因此，第二季度城市品牌的相关报道中，各个城市掀起了旅游宣传热潮。从报道内容来看，文化元素成为吸引游客选择旅游目的地的重要因素。例如《沿着高速看中国｜文化“大动脉”：行驶连霍高速，品读黄河文明》《容桂青少年交响乐团成立仪式暨魅力交响音乐沙龙顺利举行》《鄂马激情开跑，特色助威团尽显吴王古都文化魅力》等。
大事件盘点
根据主题、媒体影响力、传播范围等多方面指标，我们从品牌传播、文化旅游、区域经济、城市营销、城市理念等领域选出了2021第二季度城市品牌化实践的五大热点事件。
品牌传播
用好红色资源，擦亮英雄城市品牌
广州市编制了《广州市红色文化传承弘扬示范区发展规划（2021-2025年）》（以下简称《规划》）。根据《规划》，到2021年，红色文化传承弘扬示范区建设取得阶段性进展，策划推出一批庆祝中国共产党成立向建党100周年献礼的重点大项目、重要大活动、理论著作、文艺精品；到2025年“十四五”期末，广州将全面建成红色文化传承弘扬示范区。
（新闻出处：南方日报、广州日报等）
今年是中国共产党建党一百周年，自年初以来，红色旅游的热度持续攀升。进入7月后，各地红色旅游迎来高峰。广州市编制《规划》，发展当地红色文化正是顺应今年旅游热点的表现。过去的红色旅游可能被认为是中老年群体忆苦思甜、缅怀过去的“专供”，而如今的红色旅游发展出“红色+演艺”、“红色+数字”、“红色+文创”等新形式，吸引了更多青年群体参与其中。为了满足年轻人的消费需求，红色旅游目的地应发挥更多想象力，开发符合年轻人特点的新产品、新业态、新模式。
文化旅游
《“十四五”文化和旅游发展规划》出炉
6月2日，文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》（简称《规划》）。《规划》指出“十四五”时期文化和旅游发展的重点任务是全面推进“一个工程、七大体系”，即实施社会文明促进和提升工程、构建新时代艺术创作体系、完善文化遗产保护传承利用体系、健全现代公共文化服务体系、健全现代文化产业体系、完善现代旅游业体系、完善现代文化和旅游市场体系、建设对外和对港澳台文化交流和旅游推广体系。
（新闻出处：中国政府网）
纵观《规划》全文，可以看到未来文化旅游的发展趋势：一是文旅市场数字化转型；二是文化旅游融合发展；三是多种业态融合创新。《规划》将成为未来国内文旅市场发展的行动指南，帮助业界明晰当前局势和未来发展目标，对推进文化和旅游的融合发展、文化旅游产业的升级转型具有指导性意义。
区域经济
珠三角碳中和市场参与度最高，深圳走在全国前列
人民网旗下“人民数据”显示，从地域上看，珠三角地区碳中和市场参与度最高，以深圳、广州为代表的珠三角城市群，以碳中和为目标的企业类型丰富，交易活跃，与全国其他地区相比优势明显。与此同时，深圳市在城市治理及产业结构调整的绿色低碳转型领域，已经走在全国前列。
（新闻出处：人民网、新浪财经）
低碳经济是一种以节能减排为主要特征的可持续发展模式，对于城市建设尤其是环境建设有着重要且深远的影响。我国政府一直高度重视发挥城市在落实气候行动目标中的积极性和创造性，先后启动三批低碳城市试点工作。从报道情况看，珠三角等发达地区的碳中和市场参与度更高，其他区域在低碳经济发展水平上还存在差距，需要各地政府在顶层设计上加强引领作用，更需要调动更多市场主体的广泛参与低碳城市建设。
城市营销
抖inCity“短视频+嘉年华”展现城市魅力
4月中下旬，2021抖inCity美好生活节正式启动。该活动以“城市正当红”为主题，围绕城市潮流生活、城市文化、城市风光、城市科技智慧等四大方向，将在长沙、北京、厦门、上海等40多个城市开展活动。美好生活节采取“线上短视频+线下嘉年华”的互动方式，通过挑战赛的形式吸引民众参与，用短视频的形式展示自己所在城市的美食、地标、习俗等。
（新闻出处：红网、北青网等）
随着互联网和移动终端的发展，短视频逐渐成为城市品牌形象传播的重要载体。短视频具有碎片化、趣味性的特征，依托短视频平台的城市营销，城市形象更加亲民化、鲜活化、接地气，更易唤起年轻群体的情感共鸣，从而吸引更多人关注城市文化、分享城市美好。同时，短视频在跨文化传播上的优势也为城市形象的国际传播制造了机遇，有利于扩大城市在海外的影响力，让丰富多元的城市形象为国外受众所知。
城市理念
严禁丑陋建筑，落实新时期建筑方针
国家发展改革委4月印发《2021年新型城镇化和城乡融合发展重点任务》，提出要优化城市空间治理，落实适用、经济、绿色、美观的新时期建筑方针，严格限制建设500米以上超高层建筑，严禁建设“丑陋建筑”。在此之前，国家曾多次出台政策叫停“丑陋建筑”，但“丑陋建筑”却屡禁不止。
（新闻出处：光明日报）
建筑不仅是历史文脉的承载者，也是城市记忆的见证者。“丑陋建筑”既缺乏对历史文脉的传承，也没有与自然环境的呼应，在某种程度上已对城市景观形成“视觉污染”，损害了城市形象。公共建筑既是城市品位的体现，也是城市文脉的凝结，更是城市审美的表达。当前，我国城市正逐步从外延扩张向内涵提质转变，如何更好地促进建筑为城市服务，为社会公众传递积极影响，不仅需要城市规划部门做好把关，更需要多元主体的参与，需要社会各界的共同努力。
总结
01
第一季度
目前，我国城市化水平逐步提高，城市品牌化实践越来越受到地方政府关注。从总体上看我国城市品牌化实践的向好趋势明显，但具有不均衡性。换言之，各地区、各城市的城市品牌化实践活动较多，但由于不同城市的经济发展、城市化水平存在差距，导致我国城市品牌化实践在理念、操作层面均存在地区差异性。
从关注领域上看，中国城市品牌化的实践在品牌传播、文化旅游、区域经济、城市营销、城市理念等领域都各有发展。其中，文化与旅游是各个城市关注的重点。
从排期特点来看，城市品牌化实践明显受节假日、重要历史时间节点、季节更替等时间因素影响。各城市根据不同时间节点，如小长假、建党一百周年、季节性旅游等策划不同的城市品牌化实践活动。
从实践主体上看，政府在我国城市品牌化的实践中仍然起着主导的作用。新闻报道中的行动主体多为各地政府，本地居民作为利益相关者在报道中较少体现，城市品牌化实践的各方利益相关者参与度不够。而各级政府缺乏从城市发展战略层面对城市品牌进行规划。
中国城市品牌化任重而道远，对城市品牌化实践进行长期跟踪观察，对发现问题、解决问题、促进发展是必不可少的。
02
第二季度
第二季度城市品牌化实践领域关注议题较为广泛与丰富。
首先，我国2021第二季度的城市品牌化部署具有显著的政策影响色彩。“十四五”规划中明确提出“城市更新”议题，城市新建建筑与历史文化街区风貌改造，成为城市品牌化实践的关注对象。各地城市品牌化实践开始结合“十四五”规划纲要中的远景目标进行实施，这一顶层设计将对城市品牌化实践产生深远影响。在消费社会“文化转向”的大趋势下，发展文化旅游是诸多城市促进城市功能提升、丰富旧区地方内涵的的有力抓手，因此“文化+旅游”仍将是城市品牌建设长期关注的话题。
其次，在城市品牌营销理念上，各地开始关注红色城市品牌和抖音网红城市。城市利用红色资源打造城市品牌，旨在讲好红色故事，提升红色文化影响力。依托短视频平台的城市营销，不断推陈出新，吸引更多人参与，分享日常化的城市生活。需要注意的是，网红城市的火热并不能说明平台用户真正热爱这座城市，网红城市营销是否真正贡献于城市品牌还需要更多证据的积累。
此外，“低碳城市”这一议题也开始进入城市品牌化实践领域。为了应对全球变暖与能源危机，争取2060年前实现碳中和，解决城市化环境弊病，全球各地开始提出和发展低碳城市。“低碳”的理念涉及城市发展的方方面面，这有可能成为衡量城市品牌是否具有可持续性的重要指标。
出品单位：中国传媒大学城市传播研究中心
研究人员：文春英 崔一凡 胡新雨 张艺涵 雷敏 薛傲宇 刘小晔 林汉铮 吴莹莹
支持单位：清华同衡规划设计研究院城市营销研究所
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