网易刘豪教你如何制作互联网产品化原创内容 | 讲座
为了迎合互联网时代年轻人对趣味化、个性化内容的需求，许多机构纷纷试水产品化原生内容制作。产品化互联网内容有何特点，有何优势，如何制作？
刘豪
网易原生内容中心内容主管，网易新闻中心高级编辑，先后经历从严肃新闻报道向趣味化、产品化互联网内容的探索与转变。其负责的哒哒栏目，日均独立访问用户超百万。
一、互联网产品内容的特点？
哒哒产品的气质
哒哒是网易传媒针对年轻用户口味打造的内容品牌，是新生代趣味内容制造商。刘豪老师以哒哒代表作——《里约大冒险》为例，用几个关键词描述了哒哒这种互联网产品化原创内容的调性特征。
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趣味性：新奇，新颖，能够在新生代中产生共鸣，促使用户自发传播，从而获得良好的口碑和收益等。
交互性：打破新闻单向传播的特征，重视作品和用户的互动，增加体验感。
接地气：作品参与要低门槛，才能形成跨年龄层、跨地域的共鸣。
脑洞大：给用户营造惊喜感，让用户猜不到下一步是什么。
二次元：二次元爱好者多狂热，用户粘性高，愿意为内容付费，挖掘潜质大。
潮流感：避免作品低俗化。
互联网产品内容与新闻差异
讨论产品化内容制作，就不得不回顾传统新闻内容，以明确二者的差异。
复旦大学李良荣教授认为，传统新闻业务即新近发生的事实的报道，其最鲜明的特点是抢时效，强调无限接近事实真相（还原第一现场）、事件性（事件聚合、蹭热点）以及讲好故事（专业的新闻写作方式）。
互联网产品化作品则更强调内容对生活的有效性，即让用户产生共鸣感。这种共鸣来源于内容选择的领域、各类社会现象、当下热门事件以及用户的个人兴趣。特别值得说明的是用户兴趣，过去传统媒介的新闻报道乃至门户网站都是信息单向、强制性传播，而H5作品可以根据用户个人兴趣自发传播。
传统新闻理念对互联网内容制作同样有价值，例如互联网内容也要抢时效、蹭热点。编辑要监控各个社交渠道的话题热度，在重大事件发生时做出快速反应，产生策划和作品。互联网的优势在于可以运用多种技术手段来制作风格独特的作品。
H5作品应用领域
H5作品可应用于影视宣发、游戏联运、商品导购、人力招聘、企业宣传、活动预热、汇报总结、多媒体报道等多种行业及场景。
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二、互联网原创内容如何制作？
互联网机构产品化内容制作由企业内部的原生内容中心负责，下设各种工作室，进行稳定的内容生产。具体涉及以下工种：
策划：策划文案及内容呈现形式。
前端：负责技术操作，即实现内容的呈现。
动效：负责产生创意，设计动作形式，交由前端实现。
设计（视觉）：设计整体视觉印象，选择色彩风格、整体画风等。
插画：配合策划与设计。
市场：负责后期内容分发、用户反馈、口碑监控等。
数据：监控访问量和分享量。
销售：与商户对接，制作原生广告。
产品型内容策划重视用户体验和交互性。它将内容与技术、设计、动效等多工种有机结合，追求以更高的技术来服务于内容，例如《春运百态图鉴》就利用了VR技术，360度全景呈现北京站春运情境。互联网产品全面创新作品呈现形式，借助移动端传播，实现在一方手机屏幕中玩出新意。
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三、 为什么要制作互联网产品内容
H5作品有趣又好玩,形成了广泛的传播效应。那么制作这样有趣好玩的形式的动力是什么呢?这堂课给了我们答案。
首先,阅读大环境的改变导致阅读方式需要做出调整。当前的阅读成本低、阅读习惯碎片化。很多人不再像以前一样对于新闻质量，新闻深度有很大的要求。“很多时候只是坐在班车上用手机看一分钟新闻就可以了，或者只是浏览一下标题就结束了。”为适应移动互联网技术与阅读习惯的改变，H5这种轻松有趣的原创内容制作应运而生。
其次，出于“媒体”意识。虽然是新媒体，新闻采编人员仍然要具有一定的媒体意识，在关于春运的H5事件中，一些老编辑提出建议，加入了一个“山西保姆”的角色，使整个产品的社会意义得到了进一步的体现。除了具有新闻价值以外，还要具有“媒体”价值。如果没有足够的新闻敏感，不“蹭热点”，不做媒体传播，“那么作为一个平台，其实它也是失败的。”
最后，“没有曝光度就没有广告，没有广告就没有饭碗”，运作这个平台所带来的曝光度能够盈利，使曝光度变现能够保证平台的稳定运行。曝光度变现是通过“哒哒”平台以及H5技术的应用实现用户导流、产品介绍、用户调研等三个部分。用户导流就是通过用户的推广，构思有趣的创意，将用户引入平台。这就要求用户获取这种信息的成本是相对低廉的，也就是前文提到的“低门槛”特点。产品介绍则是目前最主流，最传统，最直接的内容产品制造目的，运用原生广告形式对产品进行介绍。用户调研是通过该信息的传播，收集用户的信息点，在用户不断的点击浏览中，持续的获取完整的个人信息，通过对这些数据的比较分析，建立用户模型，从而进行更加有效的推送。
四、H5广告的特点与优势
H5原生广告能够得到众多用户的喜爱，是因为它能够保持内容的完整性与信息的流畅性。基于手机这一终端一般是由个人单独使用的考虑，与具有开放性的电视广告相比，H5原生广告的场景更加私密，输出的情感更加强烈，更能够打动用户。同时，它的互动与分享更加便利，更容易形成“病毒式扩散”，传播范围广，接触到的受众多。
正由于H5广告的特点，它在社交化媒体不断发展的今天具有较强的传播作用，具有很多独特的优势。H5广告的游戏式体验，充满了惊喜感，能够在3秒之内抓用户的兴趣，用户们并不反感这种形式。而借助朋友圈的自发传播以及精准投放，都能够产生更加高效的传播效果。H5广告和在线售票、营销专题能够打通，用户能够在结束游戏，对产品产生兴趣之后，通过按钮、连接，能够一步到位的寻找到想要寻找的产品，相比于其他广告，它的服务性更强。
Q
现在所有的网站都在强调年轻化，强调年轻化的原因是什么呢?是因为消费能力强么？对于中年人有没有相关的产品能够满足其需求呢?
刘豪
我们之所以将聚焦重点放在年轻化，因为年轻用户的消费意识是最强烈的。如果说消费能力的话，最强的肯定是中老年用户群。但是在内容价值观的认同以及消费意识的提高上我们能挖掘的群体还是年轻用户。而且我们的创作团队比较年轻，是对于中老年这一块，我们在理念上就很难达成认同，更别说挖掘他们的消费潜力了。我认为服务于中老年用户的一些平台也许也是未来的一个发展方向。
Q
老年人病毒式传播可能更可怕，年轻人可能还会进行理性考虑，但是老年人可能判断力就会比较弱。所以是不是针对中老年人的“病毒式传播”更有效呢？
刘豪
在内容的真伪性和科普内容的输出上我们是比较谨慎的，因为这种内容强调多了可能加深代沟，而且群体之间的认同差距会拉大。我接触的内容最早延伸到80后，对于70后涉及的都很少，对这方面的了解没有太深。
Q
“哒哒”的很多内容都是比较娱乐化、有趣的，那么会不会考虑涉及严肃新闻方面呢？
刘豪
网易新闻有一个团队“沸点”，2015年他们生产了一个传播量很大的有关反腐H5作品。目前，严肃新闻的内容环境在收紧，产品化内容比较容易传播，而且现在90后年轻人兴趣点可能是在更有趣的地方。像自媒体聚合平台这样的新闻平台更加吸引用户，而传统的严肃媒体在新闻的变现和新闻量的产出量上都无法与之抗衡。与新闻的内容相比，很多用户都更重视能有多少新的消息。
Q
“哒哒”的作品大多是以H5制作为主的。互联网产品一般是两个渠道，一个是原生APP,一个是H5产品，H5产品比较简单，所以比较及时一点，但是他的用户粘性会稍差一点。APP就会将用户“留住”，您觉得未来的发展趋势是偏向H5多一点还是APP多一点？
刘豪
APP的运营推广和营收变现是一个非常复杂而且漫长的过程，持有用户和变现是两回事，它的推广成本很大，而且需要长期持续投入。除非你想好一个商业模式，想的非常清楚了，才可以说服投资人，但是如果只是觉得内容好，是没办法说服他们的。
就APP端的发展方向来说，其实刚出现不久的微信小程序正在试图打破APP的垄断地位，现在也有很多“僵尸”APP。比较来看，H5则是非常轻量的，能够在短时间大量提高分发量，但是想要保持长期的传播，我相信是非常困难的，我们做了一年也就才做出一个上千万量级的内容产品，能够保持这种口碑已经非常不错了。
撰稿：姜紫荆 李子宜
本期编辑：陈晓静 陈钟昊