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今天,你“购物节倦怠”了吗?

人大新闻系 RUC新闻坊 2022-03-17


数据:林姗蓉 汪翰 余湘珺 单子郁  张涵悦
可视化:林姗蓉 汪翰 余湘珺文案:汪翰 张涵悦 单子郁 林姗蓉 葛书润美编:单子郁头图来自pixabay.com

还有2个小时,当凌晨钟声敲响,“双十一”,这场从10月20日就燃起硝烟的持久战,终于迎来尾声。


过去的一个月里,前有预售,中有满减,后有礼金,商家和平台围追堵截,把消费者拉入这个全国性的人造节日。


“大过节的”确实能成为犒劳自己的借口,但,如果隔三差五就有“节”呢?双十一,双十二,年货节,情人节,女王节……隔三差五的购物节铺满日历,雁过拔毛后,消费者能不能过关斩将,真正获得实惠?



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从光棍节到百节狂欢:

沉迷“造节”的电商们


从“单身狗”们抱团取暖到敲起键盘精打细算,“双十一”的语境经历了重大变迁。与此同时,新的消费风尚逐渐形成。在过去,人们因“节”而“购”,赋予日常消费行为以特殊的仪式感与纪念意义。而现在,庆贺与狂欢由“购”而生,购物成为诸多节日存在的目的,“购物节”一词应运而生。
如果将所有的购物节编成一本日历,双十一毫无疑问地承担起“春节”的角色,即一年中仪式感最足、准备最充分的“消费”时刻。但除“新春大年”外,大大小小的购物节也在持续发力,将购物的热度充分延续。RUC新闻坊统计了淘宝、天猫官方微博及微信公众号2020年11月至2021年11月提及的各个购物节,统计结果显示,淘宝、天猫平台全年至少有33个各类促销活动与38个天猫超级品类日,按总时长来看,这一年中约247天(近70%)都在"过节"


在淘宝、天猫社交媒体平台这一年提及的促销节点里,除了3.8女王节、七夕情人节、中秋团圆季、国庆、双旦礼遇季等少数购物节脱胎于传统节日,其余的购物节均为平台造节。与传统节日相似的是,由电商平台所打造的购物节日各有由头——不过是以一种更“接地气”的方式存在。在淘宝和天猫,能让你战胜严冬的火锅是节日,一大家子男女老少是节日,那些在你计划中的“人生大事”——搬迁、升学、婚庆更是节日。从一年“一度”到一年“N度”,勤劳敬业的购物节们包圆了吃穿住行等消费场景,比柴米油盐还要有烟火气。
从“凄风苦雨”的光棍自嘲到“百节狂欢”,如此举世瞩目的消费景观离不开电商平台在幕后的宣传造势。2009年,刚入职阿里不到2年的张勇接到马云“让淘宝在2009年实现盈利”的任务后,以“光棍节一个人逛商场太凄惨了吧”的口号创办了第一届双十一促销活动,吸引了27个品牌参与,成交额5200万元——这被电商看作是双十一的元年。[1]
11年过去了,“双十一”早已从当年27个品牌参与的促销活动变成了一场中国乃至全球消费者的狂欢。购物节背后的巨大商机使得各购物节在电商之间呈"相互借鉴"的扩展趋势。
像"双十一"从天猫的光棍节活动迅速扩展至各大电商平台,铺天盖地的促销活动使得光棍节原有的概念被人们淡化一样,恐怕我们早已忘记618年中大促曾是京东的"专利":1998年6月18日成立的京东以“618”作为自己的店庆日,自2008年起进行线上店庆日促销活动。如今,“618”早已不是京东的专属店庆日,而是演变成电商平台和消费者在年中的“集体狂欢”。
显然,“造节”不仅仅是一个人的游戏。在天猫、淘宝、唯品会、京东等头部电商不断创造新购物节的同时,新晋电商们也“狼环虎伺”,试图抢占下一个“双十一”。

一方面,快手、抖音等新晋电商利用平台优势,打造购物直播间,让"老铁们"为家人带货、让网红们给大家种草;另一方面,新晋电商试图将自己打造成种草与引流的平台,与头部电商合作寻求共赢。在2019年“618全球年中购物节”期间,京东与抖音、快手及新浪微博达成合作,在上述平台接入京东商城入口。京东平台商家通过这些达人资源做商品推广,为消费者和商家带来更加多元化的消费场景。[2]


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是购物狂欢还是空有噱头:

我们真的薅到羊毛了吗?


即使五花八门的购物节数量繁多,对消费者而言,“薅”到羊毛也是对身体和脑力的双重考验。

首先,是越来越复杂的折扣规则(美其名曰“玩法”)。最初双十一简单粗暴的“直降”已是过往云烟,如今,每年都有新套路:定金立减、预售、限时优惠、红包抵现、推荐折扣、分期免息、直播福利……以及,你有没有为便宜几毛钱,在组队小游戏里拼过命。


天猫、淘宝12大购物节时电商平台的招商规则显示,用户所熟知的大部分购物节兼具4-6种优惠活动,很多人高中时期的数学巅峰水平,只能在每年的购物节前夕找回一二。



购物节的时间线也在不断拉长。今年的“双十一”,天猫、淘宝平台从10月20日就开始了预售,到10月31日第一波预售截止。而紧接着11月1日平台开始了第一波抢先购。11月3日第一波抢先购结束后,立马紧接着4日开始进行第二波预售,直到11月10日。到双十一当日0:00之前,长达20天的日子里,消费者每天都被电商平台安排得明明白白。

购物节,真的划算吗?


RUC新闻坊收集了淘宝平台上的15大类共计1697件商品这一年来的价格变动。数据显示,在叠加跨店满减、店铺优惠券后,有30%左右的商品会在“双十一”、“双十二”这两大购物节期间达到全年最低价。但在其他购物节里,达到全年最低价的商品数量并无显著增多。


由此可见,“女王节”“造物节”“美食节”等五花八门的购物节,充其量只能算是“氛围感节日”,能凑个热闹,但很难真的占到便宜。想要大囤货,还是在“双十一”、“双十二”最为划算



但即便在双十一、双十二这样降价规模颇大的购物节里,想要“买到就是赚到”也需要运气。双十一开售首日,一则视频登顶短视频平台热榜。视频里女子付完定金刚准备付尾款,就发现非预售的价格远比定金+尾款便宜得多。[3]

一声接着一声的“上链接”里,折扣少了,小样多了;直降少了,跨店多了;花呗额度少了,用不着的东西多了。


“促销”的意义正在被不断弱化,“仪式感”和狂欢性质占据了主导。购什么“物”不重要,通过“购物”来获得节日的入场券,才重要。[4]


但,我们掰手指、列竖式、建表格的“算计”,始终难逃商家广撒网、准定位的大数据“计算”。但愿在取完快递前,下个节日能等等再来,让我们的钱包和神经都休息个几天。


参考文献

【1】纵相新闻:从“光棍节”到消费狂欢,这十年我们经历了什么?https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616844563062621417&wfr=spider&for=pc

【2】界面新闻:快看 | 备战618购物节,京东接入抖音、快手等平台 https://www.jiemian.com/article/3153938.html

【3】齐鲁晚报.双十一付定金立减,真减了吗?

https://finance.sina.com.cn/jjxw/2021-11-07/doc-iktzqtyu5850418.shtml

【4】杨晓冬.狂欢建构、仪式化营销后的冷思考——以2017天猫双十一晚会的语言符号为例[J].新闻传播,2018(09):33-34.




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