吃过面条界“白富美”，我再也不嫌弃康师傅了

1月份的余额只剩一天了！

过完这个周末，返乡过年的北漂们就要拿着核酸的号码牌去排队检测了，而我们办公室的所有人都要留京过年。

在大伙儿商量着囤点速食的过程中，发现网友们关于“年度网红”拉面说的评论十分两极。

在唱赞歌人的世界里，拉面说让“在家开面馆”成为现实，是功德无量的年度单品。

不喜欢它的人，吐槽起来言简意赅，连一个标点符号都不想多打。

这让我们心生好奇，干脆（公费）做个测评。

征求同事们的意见后，我既买了好评满满的“地狱辣豚骨拉面”，也入了看起来和拉面不怎么沾边的“乐山红油串串风捞面”、“麻酱超干脆热干面”、“柳州风味螺丝拌面”。

倒也不难吃，只是很寂寞

当我拆开快递，看到拉面说的硬纸壳包装时，就按耐不住打开手机摄像头的双手了。这也太适合用来装模作样了吧！

打开盒子，一包包的调料仪式感满满，盒子底部文案的那点儿巧思，也很符合我“能装13，花再多钱都值”的消费习惯。

嗯，不愧是新晋网红。

不过我嘴角勾起的微笑弧度，很快被同事一句：“这么点儿面，能吃饱吗？”给打平。

100g的净含量，比干脆面都少。

撕开袋口，我闻到了面条的香味，作为一个对面有要求的山西人，我不得不承认“这个面很有面的味道啊，虽然少，但应该不会难吃”。

很快，我的推测就被现实啪啪打脸。

螺蛳拌面是全办公室达成一致的试吃首选，我们每个人都赌上了二十几年的吃货经验，信誓旦旦地保证“和螺蛳粉相似的东西就不可能难吃”。

只可惜，故事的最后，我们还是差点输掉了底裤。

撕开调料包，散发出的冷静气味，让我一度怀疑拉面盒子上自带的螺蛳粉香臭，是喷了螺蛳粉味香水后的造假行为。

如果非要我形容螺蛳拌面的味道，那只能是寂寞，非常寂寞。香臭似有若无，配料虽多，却毫无味道，“和螺蛳粉没得比，不是一般的没得比”。

螺蛳拌面的寡淡只是让我们失望，热干面的杀伤力要更大一些。

直接让来自武汉的同事做了近一分钟哑巴，怎么问都不肯说话，她的热干面精神世界就此崩塌。

毕业于武汉大学的橘总尝后，面露难色，憋了好一会儿才给出一句“充饥可以，没有麻酱味”的无奈评价。换句话说：这是面，但不是热干面。

经历过前两碗面的滑铁卢，在尝到乐山红油串串风捞面素菜包里的藕片时，我感动地“嗯～”出了声，是红油串串的味道！！！

是的，三碗吃下来，我们对这款单价15左右面的要求，已经低到是这个口味该有的味道就很好的地步了。

不过，当我们把面蘸到汤里，还是从平地跌落谷底。

讲真，我可以原谅16块一盒的红油串串全素没肉，却不能装作对红油串串“一点不辣的事实”毫不在意。

可惜，不辣的还有地狱辣豚骨拉面，我不禁怀疑拉面说的产品经理对“地狱”和“辣”的概念存在严重偏差，明明就是地狱咸，挠痒痒辣。

螺蛳拌面没有螺蛳味，热干面不像热干面，红油串串和地狱辣拉面一点儿不辣，巧妙避开所有口味的精髓所在，拉面说，不愧是你。

四款面吃下来，虽然味道不正宗，但也不能说拉面说真的有多难吃，它最大的尴尬在于没有记忆点。

去卫生间把锅洗干净的间隙，我就原地失忆，忘记了刚刚尝过的所有味道。好在花十五块“吃了个寂寞”的，不止我一个。

然而，让我百思不得其解的是，这种吃完就忘的口味，是拉面说“收集市场反馈、确定口味形态、制作demo样品、公司内测、用户小批量测试、线上推广、正式投放等”多环节打磨的产物。

创始人九一在接受媒体采访时表示：“我们会找一些口味很刁的消费者做测评，如果他们觉得不好吃我们也会评估客观性后去改。已经上市的新品，也会根据顾客反馈调整，早期第一款商品目前已经改了8次。”

虽然让人感觉“吃了个寂寞”，但2019年拉面说的年销售额还是高达2.5亿，一年共卖出1600余万包拉面。

2020年的销售额目标是6个亿，上一年的2.4倍，按照最简单粗暴的算法，粗略估计一年发货3840万包，平均每天卖出10.52万包。

当我扭头和同事们分享这个惊人的数据计算时，一个拉面说资深爱好者的同事讲起了她和拉面说的“孽缘往事”。

去年双11，为了保证快速发货，她通过预售拍了十几盒拉面说，11月初收到货后，注意到了两个月的保质期，却没留心生产日期。

二十多天后，等她想起来要吃时，才发现面全都过期了。

这也不能全怪我的同事工作忙，忘性大，毕竟拉面说的面，保质期一般只有60天，但当把仓库存放和物流运转的时间算入其中，到手后真正的可食用时间往往只有一个月，甚至更短。

她只好到超市花五块钱买鲜切面，配着拉面说的调料煮。一来一回，平均一碗面要20出头。

过慢的物流，直接拉低了拉面说的实际食用寿命。

平均日销10万包，但无法平衡仓储和物流时间过长带来的保质期缩减问题，是拉面说必须要直面的难题。

可拉面说性价比低，发货慢，保质期短，为什么还有人在买？

网友分享的这个食用场景，和我的同事不谋而合。 

拉面说创始人九一在接受媒体采访时，曾透露，拉面说的客群主要以一二线城市的女性白领为主。

这些消费者大都具有一定消费能力，且对口味、品质、健康等属性有要求。加上生活节奏快，使其在工作日期间难以为下厨烹饪留出过多时间。

而现在，九一希望拉面说成为小镇青年们的“社交货币”，帮助他们在朋友圈中获取认同感。

事实上，当我在朋友圈发了拉面说照片，配上“自己煮了碗面”的文案后，确实收到了我妈、我爸、我姥姥的点赞。

它促成了一场成功的家庭社交，向我老家的长辈们传达了一个“我生活得很好”的信号。

不是拉面说强，而是对手太弱

但仔细想来，长辈们其实是为我煮面的行为点赞，与拉面说本身毫无关系。

只要我吃的不是方便面，就算我煮出来的是白水挂面，上面只飘一个菜叶子，他们也会老泪纵横。

爱我的人只会关心我吃得好不好，健不健康，根本不在意我碗里的面好不好看。

和泡面比起来，拉面说看起来确实更健康一些。代工厂加工，不做面饼，面条采用“宇航冻干技术”保存，自称“零添加、非合成”。

如果没有看到网友关于拉面说鲜面变质的投诉，拉面说在我心里确实会一直和健康划等号。

不过除了健康的印象，拉面说的走红还和口味丰富脱不了干系。

细想一下，方便面巨头们在口味上似乎就靠着“红烧牛肉”和“老坛酸菜”一招鲜吃遍天。

倒也不是他们不想研发新口味，只是要开发一款新口味，需要半年甚至一年，上市后顾客还可能不买帐。

失败的案例很多，最知名的还是“即便疫情压城，也没人选”的香菇炖鸡方便面。

而拉面说的产品更新速度极快，每月会上新2-3个SKU，每款产品的研发时间不会超过60天。

椒麻拌面拉面从考察、供应链研发、采购、品控到设计以及最终的上市仅用了46天。

口味越丰富，上新越快，销量就越好。

2019年《线上方便速食行业趋势洞察报告》将热衷于尝鲜的“品牌鉴赏消费者”和口味至上的“口味专一”人群归类为“口味驱动型”的消费者，他们在方便速食的市场仅占24%的人数，却贡献了55%的消费金额。

拉面说植物蛋白人造肉拉面，就靠未来感吸引了众多消费者， 2万份产品在1分钟20秒内全部售罄。图源：拉面说旗舰店

不差钱儿的价格低敏人群们，在猎奇和尝鲜的过程中，不止一次栽在拉面说上。

然而根据不同口味，价格定位在15-40元一盒的拉面说，初期对准的是客单价高的日式拉面。

相对于动辄40+一碗的堂食日式拉面，和6元左右的日式泡面，拉面说在高价和低价之间折中选择，自行贴上了轻奢的标签。

拉面说出现之前，国内的日式拉面速食市场基本被一兰拉面和日清拉面等日本品牌所占据，但这些品牌的速食拉面不是鲜面，而是挂面。

拉面说的第一条微博，就把自己定义为“中国市面上第一款量产的一站式半成品生鲜速烹日式拉面”。

瞅准速食日式鲜面的市场空位，杀出了方便面和速食拉面的赛道，从方便面巨头康师傅、统一们手里，劈手夺下一大块蛋糕。

还靠着“所见即所得”，和“红烧牛肉面没有牛肉”、“封面图片仅供参考”拉开差距，吃老前辈们的“面”血馒头。

不少网友在社交媒体晒出的拉面说照片里，添加了他们自己配的菜和蛋。图源：小红书@Levilee

一年内将月销售额从数万元卖到了100万余元，上市第一年即获取1800万元的品牌回报，后来还获得了2020年度潜力新秀品牌奖，成为众多获奖品牌中唯一一家做速食类的品牌。

几家欢几家愁，我们熟知的方便面巨头们，在外卖和拉面说的围堵下，销量连年下跌。

于是纷纷开始自救，进入介于普通方便面和外卖价格之间的10元-20元产品赛道，也开始强调健康、短保质期、所见即所得，但还是把主要精力放在非油炸泡面上。

图源：康师傅冠振专卖店

康师傅的高端产品Express速达面馆，4盒装香浓大块牛肉方便面69.9元，6盒装私房红烧川辣牛肉面139.9元。

统一则推出的汤达人升级版本“极味馆”，6杯整箱价格59.9元；“满汉大餐”系列要更贵一些，2碗39.8元，“满汉宴”骨汤叉烧面6碗179元。

满汉宴，自称泡面界的奢侈品。图源：统一官方旗舰店

对此，新华社APP曾推出过一个“方便面价格堪比拉面，你买账吗？”的调查，结果如你所想，只有15.2%的消费者认为“高端方便面真材实料、更加健康”，剩下的都是吐槽。

高端方便面没能拯救方便面巨头们，英敏特的数据显示，按方便面销售额份额计算，2018-2019年，康师傅的份额从48.2%下降到46.6%，统一从17%下降到16.3%。

就在在巨头们困于销售额下降的泥沼中焦头烂额之时，拉面说轻轻松松就靠着营销弯道超车。

虽然我早就知道“一切皆可联名”是“商圈”的常规操作，但看到拉面说和999感冒灵的联名拉面消息后，还是被“这也可以？”的地铁手机老人附身。

这一波暖心鸡汤，直接稀释了之前和五条人联名的“土潮”，解构了和“英国国家美术馆”联名的高端，告别了和五芳斋联名“拉面+粽子=给个面子”的巧思，沦为人买人叹的“智商税”。

当你频频在小红书、B站和抖音上看到拉面说的试吃分享，以为这是新的拉面潮流时，可能只是被涵盖到了拉面说构建的品牌社群体系之中。

拉面说与赌王女儿何超莲联名款。图源：拉面说旗舰店

是的，拉面说一直在构建品牌社群体系，于各个社交平台上举办抽奖或征集活动，并与各平台的KOL友好互动。

不过最让拉面说出圈的，还是李佳琦。拉面说先后七次和李佳琦合作，第七次上线一秒卖爆280万元。

正如CEO姚启迪所说，“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”

拉面说靠以上这些踩在点上的动作击中了年轻人对美好生活的向往，可营销能力是加分项，产品才是基本项。

从来没有哪款食品，能在味觉没有记忆点的情况下长期存活。

正如某财经媒体所言：“网红食品所在的领域，大多本身就不是刚需，消费者购买中尝鲜和好奇的心理成分本占比高，如果只是营销带来销量，不能以价格和产品站稳脚跟，那潮流过后依然难免裸泳。”

2020年下半年，拉面说开始启动自建加工厂，计划从第三方代工转变为自主生产，但自主生产是否就意味着对品质把控力的提升，还需要打一个问号。

归根到底，能让消费者黯然销魂的，不是高价，也不是颜值，而是口味。

参考资料：

《从螺狮粉到拉面说，谁在推动方便食品再升级？》元气资本

《拉面说创始人九一：敢卖19.9元方便面，一线白领与小镇青年也有重合点》第三只眼看零售

《拉面说背后的90后：1款拉面，2.5亿销量丨食业人物》食业家

《一碗方便面动辄20元 今麦郎欲推高端方便面有人买单吗？》新浪财经

《1碗面一年卖出2.5亿！拉面说是怎么火起来的？》品牌大拿

《方便面刮起“高端风”，一盒20元，你还吃吗？》中国新闻网

《这些被资本热捧的网红食品，年轻人快要吃不起了》方文

《新消费拐点已至，新老品牌“必有一战”》深燃

《一夜成名的网红品牌，下一步该怎么走？》营销新引擎

《泡面“落伍”！除了外卖、自热锅，还有谁在抢它生意？》黎文婕

封面来源：微博@拉面说

你吃过拉面说吗？

给个面子

点个在看

↘↘