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吃B站开的汉堡店,我一键三连就能“白嫖”吗?
Original
橘总
Vista氢商业
2021-08-26
得知
B站涉足卖汉堡业务,
我愣了一下,是吃完一键三连可以白嫖的那种吗?
准确地说
,B站新近成为了上海曾士餐饮的二股东,后者旗下拥有网红餐饮品牌CHARLIE’S粉红汉堡。
“跨行撒钱”的操作最近互联网大厂玩得相当溜,
卖糕点的、卖火锅的、卖奶茶的,接二连三都拿到了大厂的大笔投资。
再往前翻,今年B站还投了一家精品咖啡鹰集,也是巨头们抢着送钱的行业。
我问上海一姐妹,aka打卡狂魔Sophia听没听说过这家店,她翻了个白眼:
“林有有不就在这舔了许幻山的冰淇淋嘛!”
B站你不对劲
粉红汉堡算是上海本地的
“过气”老网红
,主打美式汉堡,某红书上的甜辣ins风打卡照大多是几年前的。
网红一茬茬,前段时间在三里屯挤上天的“shake shack”,最近再去吃我发现点餐快如肯德基。
Sophia去的是酒吧街分店,
这里已基本变成看球喝酒老外们的碳水补给站,晚上十点多才开始上人。
她说这里的年轻帅气男服务生比汉堡更吊胃口,就是态度一般,“不积极也不主动,而且都不热情周到”,我说姐你不能用男仆店的服务标准衡量。
点了招牌的鹅肝和名字奇葩的“大姐汉堡”,
吃遍大江南北美式汉堡的Sophia给出“中规中矩”的评价。
“作为资深汉堡达人我跟你讲,shake shack和five guys 难分伯仲,粉红这家稍微比pop eyes好吃一点,鹅肝吃到后面就腻了,沙拉酱太多盖过了大姐汉堡里糖醋尖椒的点睛之笔。价格也真不便宜,顶配汉堡加奶昔都过百了。”
我问Sophia还会去吃吗,她沉思片刻说冲着服务员小哥颜值会考虑吧,“不过,我去夜店蹦半个小时迪就会忘了他们的。”
过气的汉堡连锁老梗不少,老板是个美籍华人中文名叫“思聪”;
思聪在汉堡店刚开业时上过《非诚勿扰》牵手了女嘉宾,后来女嘉宾又出现在另一档相亲节目;
思聪名下还有挺多家餐厅,其中有一家叫“八大胡桐”,前两年因为汉堡店卫生间的logo是男小人偷窥女小人的动作,连同“八大胡桐”的内涵在豆瓣一起被吊打。
Sophia吃完汉堡又转战B站投的咖啡店,还挑了一家日咖夜酒的分店。美其名曰帮我积累素材,被我拆穿是馋酒了。
据她形容,因为白天是咖啡馆,环境其实较商务,晚上则笼罩在小粉灯下,“挺斯文败类的装修”。
店员小哥是个老实人,
“反正也没人来,随便坐”
。搞得Sophia觉得怪可怜的,“果然整晚就只有我们一桌”。
比起字节投了已经铺开153家店的Manner,腾讯投的加拿大老牌咖啡Tims,B站投的这位就像个小透明。
之前B站也涉足过餐饮,自制纪录片《人生一串》出圈之后就在上海设立两家线下体验店,门口矗立小电视大铜像。
图源:大众点评@Vicky
比起跨行投资,烧烤店更像B站“不务正业”的衍生品。
这次B站为什么要花钱投一家过气网红汉堡?
B站从去年开始就不对劲。
5、6年前还是投投潮玩、虚拟偶像,重头放在游戏,对二次元及小众圈子外的东西并不感冒。
直到去年12月,
B站成为
KNOWIN潮流实验室
的天使
投资人。那是家
潮服潮鞋
的网红集合店,某红书打卡贴子也不少。
今年接连在汉服界、护肤界、以及食品界留下足迹
,如今跨界插一脚的行为已经成为大厂们的标配动作,B站也不能免俗。
汉服是从B站里“孵化”出来的,一个国风区的UP主自创汉服品牌结果被B站相中,给了这位20多岁的博主过亿投资。
同一个月,B站又豪掷3个亿给“理然化妆品”,
跑进男性护肤的赛道。
6月跨界到餐饮,
投资了名气一般规模不大的鹰集咖啡
,也算在抢疯了的精品咖啡领域占上坑位。
这还只是暗地里的资本运作
,
B站表露出
跟各消费品牌直接挂钩的企图
,莫过于去年双十一期间的首届国货颁奖礼
,并从百大品牌榜单里评选出“年轻人喜欢的年度十大产品”。
按B站的说法是结合了对产品功能、设计的评估,加上B站用户口碑、UP主票选出“最受年轻人欢迎的品牌”,
榜上有名的元气森林成为跨年晚会最抢眼的金主爸爸。
有人调侃B站把国货颁奖直播硬是搞成了
“联手UP主和商家给老铁们的带货大会”
,不得不说,盘子越来越大、用户越来越多的B站的确是
“营销投放”
重灾区。
说个数据就知道B站这块肥肉能让多少品牌垂涎欲滴了:
一年有
1亿个用户
在B站看测评,总播放量能到
200亿
,相当于平均每个用户在B站看了
200次
商品测试。
这块商机去年终于被B站抓住,上线“花火”业务。
简单说是为UP主和品牌主牵线搭桥,从中抽成,顺应新消费大潮。
发起种草大战、策划双十一、618活动,针对品牌做培训
,“花火”承载着B站的搞钱野心。
根据观潮新消费不完全统计,B站在大消费领域迄今已完成了110笔投资。2020年,B站对外投资26起,领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、汉服、音乐、咖啡、虚拟偶像等等。
在流量就是金钱的世界,B站就是块流油的肥肉,如今
这块肥肉开始自我觉醒,试图承包用户们的吃喝拉撒了。
最懂年轻人的B站
赚不来年轻人的钱
“没有人比B站更懂年轻人”
不是传说,今年3月B站在香港二次上市,月活用户已经到2.02亿,什么概念?
中国35岁以下人口大概5个亿,可能有一半在逛B站。
而B站之所以能让资本把它跟年入几千亿的字节、腾讯相提并论,
杀手锏就是一帮热血中二、忠诚粘性极高的年轻用户们。
B站能让挑剔、多变的所谓Z世代死心塌地,这是竞争对手可望不可即的。
在用户眼里B站肯为他们花钱,还能投其所好地花钱,
这是什么绝世无私好暖男?
“无限矿业”
是用户们的爱称,这里面有两层含义,一个是在B 站可以像挖矿一样挖到宝,二是B站就像金山银山,花钱不眨眼。
一个从B站用户被收编为B站员工的朋友跟我感慨,
“那天发现B站买了一个叫侯麦的法国导演春夏秋冬四部曲,我都震惊了,这玩意非资深影迷根本不知道”。
B站确实囤了不少经典电影大IP、冷门小众片和番剧版权,买下《哈利·波特》系列影迷都疯了,甚至还不嫌麻烦地重新制作了带有魔法效果的字幕和进度条。
“它真比我女朋友还懂我”。
B站不仅肯砸钱博得用户欢心,还
“为了用户体验宁可不赚钱”
,有种舍生取义、大义凛然的既视感,作为唯一坚守不加贴片广告的视频平台遗世独立。
中间出了一次“打脸时间”反而更让用户心疼B站。
5年前因为某新番前面出现贴片广告打破承诺引起争议,后来陈睿亲自发长文解释,大致说这是迫于版权方施压的无奈之举,小破站正在全力抵抗奈何力不从心:是我们能力不够,对不起大家了,最后一句彻底破防
“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质”。
B站的社区氛围也跟其他平台不一样,用户很忠诚,互相说黑话,文化很浓厚,这也是为啥B站用户总有种“不与世俗同流合污”的清高劲儿。
《晚点》曾举了个挺恐怖的假设,
如果让字节来做B站会是什么样?
给up主大额补贴,让首页信息流更商业,再变成一个个广告位去卖,小众内容就别想了,赚钱肯定要做大众内容。
这是所有老用户的噩梦,B站尽可能延缓噩梦变成现实。
不少路人也被小破站“不忘初心”精神圈粉,而虽破犹荣的B站随之树立起
“惹人怜爱”
的形象。
从二次元社区到流行文化发源地,B站也在吸引更多非二次元用户上绞尽脑汁。
内容越来越广、分区越来越细。
用投其所好地买入大量或经典、或高频出现的老片,实践着“先用资源吸引更广泛的用户、然后再用UP们的内容留住他们”的策略。
无论是发表后浪宣言
“献给年轻人一串精彩的彩虹屁”
,还是跨年晚会每个节目都把年轻人弄哭,
B站算是把这群最难搞、但最有商业价值的人拿捏地死死的。
搞钱的路子越来越广、入坑的年轻人越来越多。把好感度拉满的B站的另一面,是
一直赚不来钱
。
营收在增长,尴尬的是亏损也在增长,19年亏损12.9亿,20年亏31.1亿,今年一季度亏了9.06亿
。今年一季度财报公布后,美股下跌6.83%,港股下跌6.25%,
资本市场不满意,股价也跟着掉。
B站赚钱,左右为难。
现在B站手里紧握的最大王牌,是把赚钱的双刃剑。
一方面是B站不能再圈地自萌了
,合作伙伴都是天猫、招行国民级别,站上大众舞台更要谨言慎行。
另一方面林子大了什么鸟都有,
老用户觉得现在注册门槛越来越低,其他各圈子的人在这里相遇,碰撞和冲突越来越激烈。
最近几个破圈事件每次都能把B站推上风口浪尖,去年擦边球弹钢琴和福利番暴露“老二次元”对尺度的宽容,今年B站凡尔赛面试官羞辱应聘者上升到管理层失职问题。
圈子的碰撞则持续爆发
,小到B站传统活动“拜年祭”被认为不吉利,大到宅男日番引发的厌女声讨。
本该是深夜限定的《无职转生》被B站作为主推日番暴露了B站欠缺的破圈风险预判和运营能力,也不怪后续一系列的女性向品牌解约。封杀起诉UP主,以技术故障为由下架《无职转生》,可以说两边都得罪了,吃力不讨好。
看看B站现在的营收构成,主要是游戏、增值服务(主要是会员订阅、直播收入)、广告、电商和其它。
现在的情况是游戏版块仍然是主力,
但贡献值越来越低。
按照陈睿的说法是“游戏不是我们的变现途径,只要内容做得好,商业化一定没有问题”。
按现在的自研能力,留给B站的时间不多了。
增值服务逐渐扛起大旗,但想扭亏为盈还道阻且长。B站会员付费率(付费会员数/MAU)持续上升,但是与其他视频平台比较,仍处于相对较低水平。越来越严格的
“先审后播”制度,可能也会让B站的大会员流失
。
据说《无职转生》事件之后B站加大番剧的过审门槛,引发了不少老二次元用户的不满,
“你不可能永远让所有人满意。”
直播的引擎很给力,不管是活跃主播观众还是综合影响力都离斗鱼、虎牙这些前辈越来越近。
唯一的问题是,b站上的年轻人氪金能力远不如其他平台上的老铁们。
而所谓的电商业务仍然势单力薄,销售还是以二次元周边、手办为主。最近在B站上脱销的手办“菜狗”是蹭热梗而大卖的单品,更像一次偶发事件,想从非二次元用户口袋里直接掏钱没那么容易。
一边是钱难赚,另一边是为了“破圈”花钱如流水。
去年b站在销售和推广上花掉的钱是34.9亿,发布品牌宣传片、游戏推广、品牌和app广告投放,样样得花钱。
获客成本也在增加,去年一季度拉新一个用户花144元,四季度就变成213元。只不过上市以后的b站还有钱可烧。
根据节点财经的估算,b站的现金储备是270亿,还可以供它尝试更多的变现机会。
小破站再也不是仅靠爱就能发电的小破站了。
从寿终正寝的天涯、猫扑,到踌躇不前的马蜂窝、虎扑,还有已经无欲无求的豆瓣这块社区活化石,
“内容社区必死”像一个魔咒。
上一次理想败给现实的是虾米,创始人王皓仿佛早已预见宿命:“
如果(虾米)有幸活下来,跟腾讯、网易也不会有太大区别。
”
5年前陈睿的话感人肺腑:“B站宁可消亡,也不会变质”。
最近COO李旎公开表示
“在我们看来,未来十年是中国消费爆发的十年,B站用户拥有了新消费的话语权。”
怎么说呢,
辛辛苦苦栽培的年轻用户,也该长大反哺了。
你愿意吃汉堡为B站发电吗?
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多点好内容吧
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