月薪2万都市丽人，流行去能撸猫的美容院治愈心灵？
美容行业卷上天的杭州，又诞生新物种了。
这家店叫“六个喵”，墙上有人偶、角落有美容床，再走几步还能看到猫爬架和咖啡桌。其概念游走于潮玩店、猫咖、咖啡厅和美容院之间。看到店家在小红书上放的展示图，我好像吃了顿蘸沙拉酱的饺子：
好怪。
然而我震惊地发现，除了与撸猫乐园结合，现在的美容院还可能成为家政服务中心、托儿所、造型店、写真馆……
以前美容院的推销方式，是对着镜子聊你的脸，现在是扔了镜子开始打令人匪夷所思的组合拳。
美容院，你怎么被逼成了这样啊？
我对美容院的印象，还停留在淡粉色的床铺、周围叫不出名字（甚至有点像三无产品）的瓶瓶罐罐以及美容师一些很离谱的推销话术：“你看，这个可以把水分子变得很小，滋润进你的皮肤里。”
如今美容院，心思都不在“美容”上。
比如“六个喵”乍一听让人感觉这是个想和泡泡玛特抢钱的店。因为品牌名就强调了其有六个猫咪拟人IP，分别是呆小喵、美小喵、包小喵、艾小喵、布小喵、花小喵，每个都有盲盒周边。
仔细看看才明白，人家的观念大概是：“不想做猫咖再顺便卖点盲盒的主题咖啡厅不是好美容院”。
华夏良子这类按摩店可以靠美味主食和“低配版茶颜悦色”成为小红书上的“姐妹聚会圣地”，美容院自然也可以把自己搞成食堂。有的蹭养生热度包装出“抗癌蔬菜汤”，有的老老实实做好吃的，最终让客人办了张“饭卡”。
提供点水果小食不算什么，送上酸奶咖啡也不足为奇，真正想修炼成食神的美容院，能随时端出拉面和肥牛套餐。
有美容院要当高端澡堂+写真馆，香薰、鲜花、氛围灯、香槟样样齐全，争取让每个客人来了就过上“沉浸式回家”类短视频里描述的精致生活。洗澡水里的花瓣够不够多能不能让人变美不重要，重要的是被鲜花环绕的氛围和足以发到朋友圈的布景。
还有美容院悄悄做起人口拐卖生意（X），不信去数数社交平台上有多少家在宣传“专收社恐”。也许再给它们一些时间，还能按照MBTI分类，出现“专收INFP”、“专收ESTJ”的门店款型。
其中不少宣传图一点“美容院味”都没有，既不见仪器图，也不见护肤过程展示。直接把标题中的“美容院”三个字换成“民宿”、“咖啡馆”、“甜品店”也毫无违和感。
一些贵妇美容院则直接把自己定位为阔太太们的私人管家。
近三年遍逛扬州大大小小美容院的小马，前段时间感受到来自这类美容院的震撼：
“一开始只是简单地预约了个清洁，进店后换衣服、放音乐、身心放松、清洁然后敷面膜……这些都和其他店大差不差。不一样的是现在美容院很少会很热情地对你推销了，一般都是发个名片，可这家店还是把我带到了店长办公室去聊办卡的福利。”
这聊天很快超出她对美容院服务的想象。
店长表示自家做的是高端美容，成为会员的话能享受一长串家政服务：每年帮过生日、每年帮洗护衣服N次、接送小孩N次、去家里帮忙打扫卫生N次……
看来美容院领域诞生结合家政与补习的大品牌，指日可待。
不过咱也不能说这些美容院不务正业，天天搞些花里胡哨的东西。实在是它们在“美”一事上，能卷的空间很有限。
在大众点评上搜索“美容院”三字，会发现有两类截然不同的店铺。一种是店名除了“美容”还带“医疗”的，人均很少低于千元，提供光子嫩肤、玻尿酸注射等医美项目；另一种是名字里不带“医疗”，甚至不带“美”字的，人均多在几百元，常规项目是偏保养放松的清洁护肤、肩颈按摩。
两者的店铺氛围也完全不同。点开前一类往下划拉，你会看到一排穿着白大褂的中年医生，后边这类的工作照里则是穿着淡粉色制服挂着甜甜微笑的小姐姐。
小马曾“误入”过一次医疗美容院，到了后才发现那里没有平时熟悉的欧式小茶几、淡雅小窗帘。其装潢和医院差不多，做脸的地方还能看到“手术室”。这让她感觉紧张和“吓人”。
虽然都叫“美容院”，但看起来医疗美容院琢磨“美容”更多些，普通美容院琢磨“怎么让客人更舒服和放松”更多些，方式包括但不限于和治愈的宠物结合、和社恐标签挂钩、把令客人心烦的脏衣服和小孩接送任务处理好。
也有从业者拿美容院和居酒屋类比——大家打工这么辛苦，别整什么容貌焦虑了，闭上嘴让这天天紧绷到失眠的人放松一会儿，说不定咱店铺的印象分还更高些呢。
没错，美容院悟了，比起当容貌焦虑制造机，不如当顾客们的解语花，当那个深夜居酒屋里最懂孤独客人的老板。
当下流行的美容院宣传，都得往宽慰身心、消除疲惫上靠。
“传统”的美容院宣传是什么风格？看看罚款新闻就知道了。
前段时间昆山市玉山镇茉本美容店被昆山市市场监督管理局罚款2000元，起因是这家店3月发了条让员工集体喊口号的短视频，口号内容是啥呢：
“让原配变小三，让妇女变少女。”
……
不过不得不说，美容院们也不是“顿悟”的。
赫莲娜·鲁宾斯坦在墨尔本成立第一家美容院时，就迎合当时名媛的口味将美容院和展厅结合，客人来这除了敷面膜护理还可以晒晒灯光浴（同样注重拍照氛围感，立着沙滩背景牌呢）。
按摩这种更偏放松的服务，也是美容院最原始的项目之一。1980年代，原本作为美发店的“副业”出现的美容院开始越来越专业化，1984年北京西城出现了一家叫“玫瑰花”的小型美容院，提供专门的护肤和按摩服务。十多年后，水疗和芳香疗法普及，还出现了各种各样的连锁店。和闺蜜开一家美容院，在轻松舒服的环境里接待客人，成了流行的创业梦想。
至于光子嫩肤和整形这些越来越医疗化的内容，则是千禧年后添进来的。
上文提到如今医疗类美容院逐渐和普通美容院（偏SPA类的美容院）分离，对美丽有更高需求的客人都去医美了，在前来美容院的顾客中，反而想放松、想享受服务的才是大头。
有网友吐槽，现在听见推销效果的话术就烦，心说“谁来你这是为了变美啊，有那钱我不如去买贵妇护肤品，我来这就是想安安静静睡一觉。”
2016年美容院普丽缇莎做了次调查，有30%的女性经常去美容院是为了放松、20%的女性希望能在美容院中得到高档的享受和服务、40%的顾客希望能让自己更漂亮，剩下10%则是因为种种外貌要求被迫来到美容院。
小马把被高端美容院推销家政服务的经历分享到社交平台后，得到了不少回复。其中最令她印象深刻的是，有网友表示二十多年前就是这样了，VIP能享受到美容院全方位的呵护。
看来美容院的解压放松属性一直都在，只不过现在变得更明显。不少店在宣传时更重视“松弛感”、“疗愈”这些重点词，而非“更美”、“更白”。
何况，现在的客人也不想指望“做N次才有效果”的美容院解决面部问题，社交平台上关于“去美容院不如去医美/医院皮肤科挂号”的帖子屡见不鲜，还有一堆人吐槽自己妈妈在美容院买的看起来像是“三无”的护肤品。
印象差，美容院也不能怪别人。毕竟很长一段时间里夸大宣传、产品质量问题多、办卡有霸王条款都是这行的常见乱象。小马也谈到，是在最近几年，不唠叨客人办卡才成为趋势。
还是别卖“美”了，卖服务和关心的感觉算了。但这也不轻松，相比变美，消费者对“放松”的需求可谓是更多更复杂。
当加班的可能性变高，下班时间变得越来越不可控，怎么获得高质量午休成了打工人的必修课。现在热门的午休地点除了“特斯拉大酒店”，还有美容院。
颈椎病的流行则让一些年轻人挤去按摩医院排号，又把另一部分年轻人推到美容院的怀里。
小马逛美容院的习惯，是一次泡脚带来的。那天按脚阿姨边按边看着她说：
“你脖子富贵包太厚！你自己都没有感觉到不舒服吗？都要看不到脖子了！”
心中升起对肩颈的担忧，她开始找地方放松按摩，中医馆、按摩馆、美容院都去，但最后还是发现美容院最合适。
“中医按摩馆内有不少男性，体验的时候还是会提心吊胆不能完全放松，但美容院里都是阿姨姐姐，就没这个担心……再加上最近很多美容院出了头疗，我很喜欢这个服务，按摩后再洗个头，特别清爽。”
前段时间她还发现花样多但都同样重视放松的美容院能帮自己招待客人。为了让从外地赶来参加婚礼的客人别太累，她安排亲戚朋友在午宴晚宴之间去美容院休息，这安排得到好评。
不过大部分时候，她不会选择带朋友去——“这是属于我自己的放松时段。”
让人休憩放松是基础，想进一步卷情绪价值，美容院总得做出选择，针对某一类客人做某一类型的解语花。
在那家店推销完自己的家政特色服务后，小马淡定离开，因为还未生育的她不觉得接送孩子清洗衣物的条件有多大吸引力。不过她也表示：“这家店做得挺大的，扬州都有三四家连锁店……对于那种精英阶层的、家里有老人小孩需要兼顾的女性，它可能会很吃香吧。”
至于结合了猫咖和咖啡店的“六个喵”，小马态度是“要是我养宠物我可能会喜欢”。
对于喜欢宠物的年轻人来说，那会是一秒钟回满血的天堂，但肯定也会有顾客觉得这种模式不卫生。
谁都知道羊毛出在羊身上，这些看上去花里胡哨的东西都会被附加在账单里。既然所有放松快乐的 gap hour 都在暗地里标注好了价格，那总得选那个情绪价值提供最多、最贴合自己的美容院吧。
有网友和小马分享，自己一个普通上班族两年半在美容院花了快二十万，就是因为这家美容院不仅给怀孕的她炖汤喝，生宝宝后去做美容还帮她带娃，甚至会帮娃买衣服送小礼物。
不过我觉得这也算是殊途同归。社交平台上“左滑看我工作两年后的样子”和“左滑看我辞职后的样子”的帖子越来越多，网友们能轻松看图说话——辞职，最适合打工人宝宝的医美，工作，最能降低美貌的修行。
谁能说让人睡个好觉、帮人带好孩子做家务……这些不算是帮人变美呢？
也许美容院未来会利用起 ChatGPT ，让打工人在这边美容，ChatGPT 在那边帮着工作，让客人免受加班苦刑，收获发自内心的美貌。
开篇图源：《漫长的季节》剧照、开篇和尾图源Unsplash