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加鹿鞭的酸奶一杯50,blueglass终于从中产神奶变成印度神油了?

橘总 Vista氢商业
2024-09-07

现制酸奶blueglass终于从泻药进阶到印度神油了。

生意难做,卖酸奶也透露出一股不顾广告法和物价局死活的疯癫感,50一杯的定价是它众人皆醉我独醒的宣言,把杯子贴成输液瓶直指打工人的猝死焦虑。 

前段时间刚推出“小蛮腰”系列听说能从天黑窜到天亮,被喝过的女性网友怀疑是不是加了泻药;现在blueglass又戳中了原本阳光开朗大男孩们的痛处,新品“扳回男友”剑指性功能。

看得老客户精致白领们混身难受吐槽低俗、看得一些男性消费者五味杂陈有点进退两难,blueglass玩砸了吗? 

喝口水再读,blueglass新品全名叫:“Superboy男友力扳回一局”玛咖肉苁蓉黄精人参鹿鞭牡蛎蛹虫草牛磺酸黑芝麻燕麦爆珠每杯3000亿活性益生菌酸奶。 

是的,最有力的宣传就是这么朴实无华且直接。首先是一大串虽然读不懂但大概率能猜到是什么的原料,看破不说破;

据Blueglass的客服说,这些中药补品被磨成粉拌入酸奶,总分量大概是5克左右。

官方还讳莫如深、半开玩笑地在海报上标注“四不卖”:18岁以下的不卖、恶搞男友的不卖、多了不卖、60周岁以上不敢卖。

字字不提特殊功效,但字字都在撩拨这款产品想主打的目标用户。估计是触发敏感词,社交平台上的一些“到底能不能一柱擎天”的测评笔记已经被清理,依稀还有些男博主只评价口味、不评价效果的一致反馈:难喝。

我专门去了趟公司楼下的blueglass,去之前防止自己好奇心作祟专门问客服女生能不能喝,对方表示尽量男士喝,但又补充了一句:只要是非孕妇、14岁以下等一些禁忌人群,其他应该都没问题。

其他家媒体也咨询过,但貌似店员没对过答案,有的说男女都能喝,有的说因为补充的是雄性激素,女生可能会长胡子。

不过看看这男人能量包的配料构成也没啥可担心的,牛磺酸红牛里就有,玛咖跟萝卜差不多,在原产地被拿来喂牲畜,人参鹿鞭牡蛎黄精听着唬人,但问问医生就知道这些东西主打一个心理安慰,最管用、销量最好的依然是蓝色小药丸。

为了尝尝到底是啥味儿,到店我还是点了一杯。主基调是薄荷蜜瓜味,blueglass甚至还贴心的做了两款酱香型(加了黑巧)和清香型(不加黑巧)的,对标白酒品类投其所好。

忙碌的店员也没空管你是男女老少,10分钟后男友力酸奶到手,加了黑巧让本就没啥食欲的配色变得更多了几分中药光环。毕竟良药苦口,难喝点也正常。 

入口仿佛是刚嚼过绿箭的浓稠老痰,偶尔吃到几块齁甜的蜜瓜果肉爆珠和巧克力也无济于事,几口下去莫名其妙开始胸口发热。于是明白了为什么是薄荷,散热效果给你制造上头错觉,安陵容看了都想收blueglass做徒弟。

酸奶卷功能是大势所趋,毕竟连眉清目秀的兰熊酸奶都开始推“熬夜救星”。
酸奶卷到性能力,按照blueglass一以贯之强调“功能性”的产品定位也不算意外。小蛮腰系列主打一泻千里、刚满十八岁系列里加的是“不老莓”和“胶原VC、乌黑乌黑系列的黑芝麻挂钩养发功能、好气色系列主配料是红枣枸杞。变胖、变老、脱发,哪一个焦虑点不是针对年轻女性最有效的扫射。
食品产业分析师朱丹蓬说,国家对于酸奶的添加物没有一个明确的指引,酸奶和这么多产品之间的功能能否发挥出来,需要打个问号。blueglass没有太多健康数据或者功效支撑,只是噱头炒作就涉嫌违法违规。
2021年Blueglass已经因为虚假宣传被罚,但罚款比起营收也就几两碎银而已。这次继续用功能性瞄准男性客群,那么男人哪里最痛呢? 

通便美颜的功效可以模棱两可,男性功能的效果那真就得立竿见影,不然就涉嫌欺骗消费者感情、打击消费者信心了。

blueglass挂钩性功能,让我联想到杜蕾斯和喜茶联名的滑铁卢事件,玩好了很风雅很高级,玩砸了得罪的是女性消费者这群大金主们。

酸奶不是第一次跟性挂钩。可以说整个乳制品行业从20世纪80年代开始,一直是卖给女性的。

酸奶被定义“女性化”商品,所以怎么打广告呢?

比如包装颜色要粉粉嫩嫩、号称健康低热量。彼时有个广告片,一位金发碧眼的家庭主妇正在纠结吃不吃蛋糕时,天降卡路里更低的酸奶平替。

从那时开始,酸奶营销的底层逻辑是“以瘦身为主流”的女性审美体系。(放在今天也差不多,只是附加必须通过健身达到瘦身这个新标准而已。) 

按照上面的指导方针,当时的酸奶广告对女性身体的呈现也越来越放肆,有的广告里让男友或者老公给自己的伴侣买酸奶,有的更直接,比如达能拍过一条酸奶广告,将镜头直怼女模特裸露的平坦小腹拍。当时就被诟病“这哪是卖酸奶,这是赤裸裸的拍色情片吧。”

后来酸奶品牌开始不满足于只卖给女性了,琢磨怎么让男性买单。

2013年一个叫Powerful Yogurt主打高蛋白的希腊酸奶牌子开始专攻男性,性别刻板印象拉满,名字得强调“男子气概”,包装是黑色、形状像六块腹肌。

讽刺的是男性向酸奶的营销必然得挂钩男人的性能力,而且还得拉上女性一起。

比如Powerful Yogurt的线下营销请的是身穿性感护士服的金发美女,品牌让这些cos俏护士的销售员现场给男路人检测胃部超声波,帮他们找“腹肌”;

广告片里女性的作用是衬托喝过酸奶后的男性雄风,因为喝了Powerful Yogurt,男主角能用腹肌摩擦生火,旁边的女主角兴奋得胸前的扣子都崩开了。

靠制造雄风幻想吸引男性的品牌无所不用其极。曾有一个叫Skinny Cow的冰淇淋品牌专为男性打造过一款限量包装,包装上的奶牛形象被换成肌肉爆炸的雄性版本,虽然但是,奶牛都是雌的。 

一切为了性吸引力,无论是吸引女性还是吸引男性,最后都得落回到“男女交好,以此迷情”。

不过最终还是市场反馈说了算,针对男性的Powerful Yogurt终于在2020年下架,后来酸奶品牌营销也都放弃了过分强调男性气质,因为酸奶卖的最主要的仍然是蛋白质,对蛋白质的需求又不分男女。

就算不刻意在营销策略上划分男女,酸奶的市场大盘里男女消费者比例也慢慢接近,毕竟现在喝酸奶的男性消费者也越来也多,国外还出现一个专有名词叫“Yogurt male”,他们大多是beta男,有人夫气质,平时会做瑜伽、喜欢下厨房做白人饭的精致boy,并不是酸奶品牌自己意淫出来的“大肌霸”群体画像。

周受资就很像Yogurt male 

但现在酸奶已经不想只做酸奶了,大环境太卷,只卖蛋白质已经不能满足品牌们的野心。群魔乱舞开始,酸奶变成培养基,啥东西都可以往里装。

拿捏女性消费者乳制品品牌们大多经验丰富,如何拿捏逐渐崛起的男性消费者们? 

据HealthFocus调查,健康问题在男性健康问题列表中名列前茅,而且他们更容易相信食品中应用的新技术和新成分,由于男性的决策链路更短,购买功能性食品更注重个体需求能否满足。

而且品牌在卖功能性食品时一旦说服了男性,极有可能就促使其终身消费习惯的形成,可谓一劳永逸。

这方面日本人玩得最溜,明治就推出过专门预防痛风的酸奶,主要瞄准的就是痛风发病率更高的男性,宣称加入代谢嘌呤的活性成分。

blueglass估计也想开拓一下精致的男性客群。

我大概在店内坐了一个小时,无人到店下单这款男友力,只有一对情侣走进来看到柜台前的宣传相视一笑,但什么也没点。

blueglass要把“挽回男友力”卖给谁呢?

让女白领买给男朋友?可能也只有女朋友知道他内心隐秘的角落,但买给男友的场景太小众了,天天买不如领去看医生或者换人来得快。主力军白领女精英已经开始对blueglass自降品牌调性口诛笔伐了:怎么专攻下三路呢,太low了吧。

卖给男人?网友一针见血指出blueglass你是真不懂男性心理学啊,自信的男人,怎么需要喝这个。
编辑、作者 | 橘总
设计 | 胖兔
封面、开篇图源 | 网络

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