林氏木业：从单品爆款迈向整屋定制｜冠军回访⑦
佛山千灯湖畔，站在林氏木业全新的高层办公区，城市中轴线尽收眼底。从工业区走入快节奏的写字楼，林氏木业“互联网范”越来越足。
这似乎更符合人们对这家家居零售龙头企业的想象——林氏木业以家具电商起家，连年蝉联天猫“双11”“618”大促活动成交额第一的宝座，不断刷新由自己创下的“破亿速度”。今年的618天猫家装家居行业榜单显示，林氏家居一举夺得家装家具、家居新零售双冠。
家居行业的赛道是拥挤的。与销售成绩相对应的是，林氏木业每月上新sku（最小库存保有单位）超过200，产品迭代速度远超同行。在线下，林氏木业跑出了开设新零售体验店的加速度，全球已铺设800余家线下店。
今年“618”，林氏木业保持20%以上的线上流量增长。不过，在林氏木业品牌公关总监陆阳看来，单纯的增速已不再是公司关注的重点，企业将更注重长远良性发展。今年以来，家居行业发展继续承压，林氏木业正谋划新增长点——立足成品家具，进入整屋定制市场。
蝉联TOP1背后
更注重良性长远发展
电商大促的“战线”，被拉得越来越长。天猫、京东等头部平台自五月底就开放了618预售通道，到硝烟散去，店家已经历数场车轮战。不过相比往年，平台销售战报的发布低调了许多，包括天猫在内的多家平台并未发布具体成交额，增速同比放缓则已成定局。
这背后是整个经济形势的变化。以家具行业为例，大宗原材料涨价以及疫情带来的消费缩减，为企业备货带来一定负担。“市场信心比较疲软，一些消费者的消费欲望也没有那么强，整个行业的经营压力普遍存在。”陆阳说。
据了解，林氏木业从今年2月份开始备战天猫618，共准备600多款产品，以期击中年轻消费者的多元化需求。“林氏木业今年618同样‘重兵布局’。”陆阳说。
林氏木业专为直播业务搭建直播间以及孵化直播团队。企业供图
在内容化上，林氏木业布局短视频，增加了直播时长，从早上到晚上12点不间断，通过轮番推送“618洗脑TVC”，以及联手抖音KOL开展专场直播等方式，以实现多和消费者互动，为门店引流。
在产品上，林氏木业推出的符合年轻人个性化需求的小件衣帽架、智能挂钩、智能床等，基于居家办公需求的小件单人沙发、单人办公桌等，都成了店铺爆款。
此外，提升履约配送效率、为消费者提供大件家具“送装一体”服务，也是今年林氏木业突围的重要抓手。
截至天猫618收官，林氏木业的成交额定格在11.1亿元，连续多年蝉联天猫家装家具榜TOP1，全网住宅家具类目行业TOP1。“这证明我们的产品开发思路、消费交互方式是正确的。”陆阳说。
不过，销售额并不是林氏木业关注的重点。
同样身处变局，林氏木业正在为长远良性发展铺垫。“我们不会盲目冲击销售额，而是回归产品开发逻辑和服务本身，覆盖消费者居家生活的更多场景，继续强化质量把控、货期周转管理，这个是一个很核心的点。”陆阳说。
开拓新增长点
新零售门店切入细分场景
挖掘新消费场景没有尽头。
今年7月初，林氏木业旗下婴童品牌LINSY KIDS首家线下店在云南昆明开业。
8月底，公司还将迎来首批三家林氏睡眠线下店，大举进军睡眠赛道。
“婴童、床垫床具等产品早前已经在各线上平台推出，各类实木床、软体床是我们主力销售类目，近年我们加大对床垫产品的开发，这是基于林氏木业的品牌影响力以及稳定的消费客群，按产品开发规律所做的细分延伸。”陆阳表示。
在陆阳看来，细分业务的出现，进一步丰富了林氏木业的新零售业态。比如，以往林氏木业成品门店“大而全”，各品类应有尽有，但相应店铺占地面积大，成本高。而专注单一品类的睡眠店，“可能只需要200平方米，一方面保障持续经营以及更好的盈利水平，另一方面用独立专业的场景，精准吸引消费客群，提升体验感，增强林氏木业的竞争力。”陆阳说。
作为一家从互联网起家，携带极强电商基因的企业，林氏木业同样在新零售的道路上愈行愈远。
当前，林氏木业在线下布局的新零售门店，全球总量超800家。很多客流都是由线上引流到线下，消费者在新零售门店内也可以享受到线上同等的优惠。
林氏木业坚持“双线”融合的新零售模式，缘于家具销售的一个痛点。很多消费者批量购买家具是既希望享受到线上的优惠价格，但是又怕购买到的家具不放心，想去到线下的门店看看、坐坐、闻闻。
林氏木业凭着“五同”策略，将线上线下打通，与同行拉开差距。“五同”即同产品、同质量、同价格、同活动、同服务，林氏木业通过高效的数字化运营，在保证合作伙伴利益的情况下，压缩运营成本，让消费者不用承担线下运营成本溢价。
抓住年轻潮流
单品“打包”开启整屋定制
不论是电商还是新零售，林氏木业希望以更年轻的方式，抓住新一代年轻消费者的心。
当前，林氏木业全网粉丝数量超2000万。细数林氏木业历年“双11”“618”卖得最好的产品，不难发现，年轻人是其最大的受众群体。一度登上销量第一的北欧简约沙发、现代小户型沙发床，无不体现着当下年轻消费者的审美取向和功能需求。
林氏木业会根据市场反馈的消费趋势预判企业受众的个性化需求，在对用户需求进行总结后，将用户人群命名为“精置青年”。
“精置青年”指的是，为追求更精致的居住空间生活方式而精打细算、精心布置的年轻人，年龄在25至35岁之间，居住在一至五线城市，他们不仅关注家具产品的质价比，还对家具产品的颜值有着多元化、个性化的要求。这类消费者，倾向于家装省时省力“一站式配齐”。
近年来，全屋定制的概念持续走热。2020年，林氏木业开始探路定制家居。这是因为林氏木业发现，今年上半年尤其是3月开始，年轻圈层再度掀起整屋定制的风潮。
不同于简单的柜体定制，林氏木业探索的整屋定制，是借助在柜子、桌子、床等成品布局的优势，提供“成品家具+定制家具+家居用品”的整体解决方案。切入整屋定制，林氏木业基础扎实：每个月，林氏木业都会推出200+全新的sku（最小库存保有单位），全年在售超过10000个商品sku，当前公司开发的成品家具，几乎覆盖了家庭使用的所有场景。
“把成品家具的优势，融入定制业务。”陆阳说，这既能满足消费者对家具功能、颜值、款式的个性化需求，又能“一站式”高效解决，免去自己搭配的烦恼。
据统计，林氏木业的员工平均年龄在26岁左右，本就是一支非常年轻、时尚的团队，林氏木业希望凭借年轻的基因，为年轻消费者打造一个多元化的生活方式，正如其品牌定位——成为年轻人第一次购买家具的首选品牌。
在互联网时代，渠道碎片化、产品同质化问题愈发严重，企业要活下来、活得好，一定要做好爆款。把品牌的未来交给新一代年轻消费者，林氏木业用一个个爆款产品，引领潮流。
从2015年开始，随着销售额逐年攀升，林氏木业开始自建数据库，将多年来积累的市场数据采集起来，进行大数据分析，帮助企业快速判断市场潮流风向，以数据反哺产品研发。
而为了保证产品能够快速响应市场需求，通过高频迭代吸引年轻人购买，林氏木业的产品上新堪称“火箭速度”——从发现市场需求到产品出样，周期最快仅需30天，满足消费者的最新需求。
以做投资的心态来做产品研发，林氏木业依托多年来积累的消费数据，林氏木业可以通过建立分析模型，分析新产品的受众、成本、用料、功能等，并快速进行新产品的研发与生产。
发展初期，爆款是企业在市场站稳脚跟、打响品牌的重要支点，爆款可以带来品牌定位，助力品牌传播和运营。
正和岛高级副总裁杨云曾表示，做品牌，爆款是其中一个重要因素。企业应通过一系列爆款构建全新的社会认知，从而形成品牌。
林氏木业的“战法”与这一观点不谋而合。经过多年沉淀，林氏木业已构建了自己的“爆款矩阵”，支撑品牌长青。当下激烈的竞争环境中，很多家具企业在研发的时候会关注行业内正在流行生产什么产品，或者竞争对手又推出了什么新产品，而林氏木业时刻最关注的都是消费者的现实需求，这正是保持极高爆款率的秘诀之一。
来源：南方+