版权费超一亿美元，美国播客圈疯了吗？
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#一亿美金版权费，是双赢吗？
# Spotify 的播客模式对播客生态有何影响
# 技术革新能给播客带来什么突破
#中文听众需要怎样的好播客
如果说疫情让很多美国企业十分消沉的话，美国播客行业倒是不断有大事发生：
一个是著名访谈类播客 Joe Rogan 与流媒体音频平台 Spotify 达成了超过 1 亿美元的独家授权协议；
另一个是内测用户刚五千人的 Clubhouse 估值已达 1 亿美元，它被誉为「音频版 Twitter」。
在这一期「硅谷早知道」，我们邀请到了「硅谷101」主播刘泓君和 JustPod 首席运营官杨一，聊聊美国音频领域创业动向，以及对国内播客领域的启示。
01 一亿美元，值当吗？
声动活泼：Joe Rogan 是美国头部播客内容创作者。他的播客 Joe Rogan Experience 在 YouTube 上有 850 多万订阅者。最近 Spotify 以 1 亿美元收购了其独家版权，这个价格值得吗？
泓君：1 亿美元授权费其实不准确。
Joe Rogan 本人没有公布准确数据，他有说过跟 Spotify 的合作价格高于 1 亿美元，而且是长达几年的协议。
● 图片来源：YouTube@JRE Clips
据 Joe Rogan Experience 的播放量和广告费用来看，1 亿美元的价格其实被低估了。去年 Joe Rogan 的收入是 3600 万美元，今年预计能翻倍。并且他也是电视台的主持人，收入一年也接近 1 亿美元。
他在回复「纽约时报」专栏记者时说，自己非常富有，看起来不像是真的。（原文：“Weirdly richer,” he replied. “Like it doesn’t register. Seems fake.”）
这是一个玩笑的表达。但玩笑背后的真实表达是这个价格不值一亿。对 Spotify 来说，他们正在抢占播客市场，内部肯定会去算播客平均的获客成本是多少。
所以就看 Joe Rogan 能给 Spotify 带来多少转化率。总体来看，两家是双赢的合作。
杨一：我不是特别同意双赢这个观点。
这周整个播客圈和资本市场对这个事件还是比较关注，毕竟 Joe Rogan 是美国播客的顶流。
苹果播客其实是 Joe Rogan 的主战场，占其总听众的近 60%，大部分听众都是通过苹果播客或YouTube 来关注他的节目。如果之后在 Spotify 独家播出，原来的听众就要改变收听习惯。
看起来对 Spotify 而言几乎全是好处：Joe Rogan 的听众会被引流到 Spotify。不过 Joe Rogan 能给 Spotify 带来多少用户，还是有悬念。
苹果播客评论区已有人开始刷差评，这至少也反映了一部分听众的心态。
● 图片来源：Joe Rogan Experience 评论区
声动活泼：Spotify 宣布这一消息之后，股价立马涨了 11%，这对 Spotify 来说是特别好的一个消息。
杨一：Spotify 从 2018 年下半年至今一直很关注播客领域。这家公司一直在向市场传达的讯息是：播客市场对于我们很重要。
背景是，Spotify 要和大型音乐厂牌达成天价版权协议，这是一笔很大支出。播客却相对便宜，内容又很丰富，大家能看到实实在在的利益。
我觉得还有一点很重要，就是 Spotify 在向市场「忽悠」的同时，真的在做事情。从收购 Gimlet ，到和 Joe Rogan 签独家协议，这一年半中 Spotify 做了很多事。此外，他们还针对播客就产品进行了优化。
但 Spotify 的竞争对手，比如苹果播客和亚马逊的 Audible，他们在播客上的动作反而没那么多。
去年苹果传出消息说要做原创播客，其实有让 Spotify 的股价遭到重创。但现在我们也没有看到苹果真的在做什么事。
反而 Spotify 在踏踏实实把重点放在播客上，这对资本市场来说可能也更有说服力吧。
02 技术革新能给播客带来什么突破？
声动活泼：过去两年，Spotify 以 2.3 亿美元的价格收购了播客网络媒体 Gimlet，又以 5600 万美元收购了播客工作室 Parcast，今年年初还收购了 The Ringer，其主播原来在 ESPN 工作，主要做运动相关内容。
今年 CES （国际消费电子展）大会上，Spotify 推出了流媒体广告插入技术（SAI - Streaming Ad Insertion），能够帮助广告商提供更多关键的数据比如展示次数、频率以及覆盖程度等等，相当于互联网广告的数据在音频中也能得到体现。而传统是用 RSS，这也是一个很大的变化。
● 图片来源：Spotify
杨一：我觉得这其实违背了 RSS 体系中，大家在商业化上相对开放的状态。
比如 Spotify 收购了一家音频制作及托管平台 Anchor。被收购之后，Anchor 原本付费的模式变成了免费。
但我们也看到，很多播客主会有怨言。比如 Spotify 对在节目 show notes （介绍文字）中插入外链广告会比较严苛，会通过删节目的方式提醒播主不能插入带货的链接等等。
无论是对播客主还是对广告商， Spotify 的确提供了让广告变得更加自动化和程序化的工具，这也会降低播客广告交易的成本。
但这是不是也会冲击现有广告方式的利益？
很多人可能会觉得播客广告的魅力就在于主播是在自己的语境中把每一条广告都念出来，而不是像 Youtube 这样随意插播。另外 SAI 可能会打乱跟听众之间的联系。
我觉得这两个都是需要考虑的问题。
泓君：我觉得杨一说得非常好。
苹果并没有去帮助播客主做商业化方面的事情。在 Spotify 之前，大家的商业模式是传到 Youtube 上获取广告分成，像 Joe Rogan 这种流量比较大的可以跟广告主谈判。
SAI 广告确实能帮播客带来更多商业化选择，但我不知道播客主是不是可以选择不要广告。比如说，有时候我宁可不要这个广告。我觉得这个广告跟我的受众非常不匹配。这也是需要考虑如何去平衡的问题。
声动活泼：现在不少平台的内容审查也越来越严格，有些播客主的数据不够好没办法商业化，这是不是促使播客主转移阵地的原因？
比如 Joe Rogan 对 YouTube 也有一些批评，特别是最近的下架事件，有两位医生上传聊疫情的视频，但 YouTube 官方认为其数据跟卫生部门的不一致，所以下架了他们的内容。
泓君：当我们谈内容审查的时候，可能在中国是一个意思，在美国又是另外一个意思。
YouTube 的假视频新闻跟可能中国一些平台上的一样多。在美国内容审查不完全是一个贬义词。
前一段时间大家一直在争议，Facebook 到底要不要去禁止政治竞选广告，包括现在的美国大选。如果没有内容审查的话，你怎么知道哪些是别人投放过来的假新闻，哪些是真的。
「两个医生事件」，YouTube 给出的理由是，他们的信息可能涉及到虚假数据，而疫情又是一个非常严肃的公共事件。
在这一方面我其实倒不排斥这样确认真实性的内容审查。有一些的确是过于偏激的观点或敏感话题，比如 Joe Rogan 经常在播客中谈大麻。
我认为关键在于看是否涉及到公众利益。如果涉及到公众利益，我觉得这种审查是必要的。
另一方面，YouTube 的流量变现机制非常全面。其次，它的用户基数很大。还有大家很容易忽视的是，YouTube 属于谷歌旗下。如果有播客主把自己的节目放在 YouTube 上，搜索链接很容易出现在前面。
真正把播客作为产品去考量，你反而会想要不要也把自己的播客剪辑一个视频版本放在 Youtube 上。而不是离开 Youtube 单去去其它平台。
杨一：在这次疫情期间，Spotify 实际上也有审查。确是有很多人会夹带私货，可能会误导大众。
苹果其实也会对播客进行审查，但印象中只有一次跟进了类似的事件，下架了一期节目。
苹果对播客的态度比较「佛系」。我们经常开玩笑说，在苹果公司，播客可能属于第 121 号重要的事情。
但 Spotify 的确在认真地做播客。所以我觉得如果 Joe Rogan 是因为审查的原因把自己的内容转移到 Spotify，那么也许会遇到同样的问题。
另外我昨天正好也看到「纽约时报」和 BBC 非常巧合地都在同一天发表了关于 Joe Rogan 的评论，不仅仅讨论这个收购案，也讨论他的节目。
● 图片来源：Forbes.com
这两篇文章都特别提到，Joe Rogan 的节目中有很多观点不同于美国传统左翼主流媒体。
所以我觉得 Joe Rogan 很巧妙地运用了播客提供的空间，比如他会在节目中发出 wow 这样的语气词来回应嘉宾的信息，而不是像传统媒体那样一直追问。他也不会对嘉宾说的话「把关」。
Joe Rogan 给大家的一个印象是，甚至可能是他节目的价值观，就是任何人都可以在我这里表达观点、讲述故事，我是一个开放的平台，并且不会从自己的角度做任何审查。
但美国经历了 2016 年大选到现在，深受假新闻困扰，这套价值观在美国社会内部也是值得讨论的。这是 Joe Rogan 的节目特点所在，也是他的争议所在。
声动活泼：所以他这样特别中立的态度，反而左右两边，大家都愿意来听他的观点。
你们认为未来是 RSS 这种开放性的生态，还是更可能像 Spotify 的模式。很多人觉得 Spotify 的战役已经打完了，未来播客市场肯定是 Spotify 的天下。
泓君：我觉得两边会长期共存很久。
Joe Rogan 被 Spotify 收购，对双方而言都是一件很好的事情。但负面影响也非常多，Twitter 上骂 Joe Rogan 的人也很多。
● Twitter 上的负面声音。图片来源：Twitter
骂的人中可能有其它播客平台或泛用型播客端的创始人，因为受众基础这么大的一档节目，其它的平台都听不到了，这对泛用型客户端来说是种伤害。
侧面也反映出播客生态进入到一个非常繁荣的时期。对整个播客世界来说，Spotify 其实向受众打了一个免费的广告，又一次普及了播客这件事。
对创作者而言，这也是一个信号。如果你真的能做好一档节目，那 Spotify 是愿意买的。包括亚马逊，我看他们在播客上也有一些动作，会邀请一些比较知名的制作人去做内容。
另外是 RSS 的生态。我觉得独立博客永远是有市场的，永远都会有人希望自己的节目是一个非常独立的事。播客创作者也需要利用平台间的博弈为自己争取更多流量。
杨一：我一直觉得 Spotify 是个非常「鸡贼」的公司。
除了以高额版权费买下 Joe Rogan 的独家，Spotify 还收购了 Gimlet 和 Parcast 以及 Bill Simmons 的 The Ringer。
Joe Rogan Experience
Parcast
Gimlet
The Ringer
而且 Spotify 也有自己的 Spotify Studio。我最近才又发现，Spotify Studio 的一些优质节目，实际上可以在泛用型播客客户端上收听。意味着什么呢？
Spotify 不仅把好东西拢到自己平台上，买断它的版权，而且他们自身也想成为音频内容中的一份子。从这个意义上，我觉得 Spotify 是家非常鸡贼的公司。
Gimlet 被收购一年多了，实际上也没有在 Spotify独家播出。如果要独家，这件事情也分分钟可以做。但 Gimlet 公司的节目单品也没能出现在前 10 乃至前 20 的排行榜上。
但是这家公司的好处是特别会讲故事。这家公司不仅会讲别人的故事，也会讲自己的故事，所以它很可能是播客圈中名字最响亮的一个，大家一讲说播客创业就会想到 Gimlet。
对 Spotify 来说，收购了这样一家公司，通过它来制作一些更优质的节目，代Spotify 向音频世界输出，可能更有价值。
从用户角度，播客环境在过去 15 年间一直都非常开放。这种开放性带来了很深远的影响。比如播客内容制作者背景足够丰富。虽然这一点中国还不明显。
在中国大家说独立播客，一般指的是独立于传统主流媒体话语体系之外的、相对个人的视角，或代表更小众的观点或意见。
但在美国，Indie Podcast 指的是不靠大的公司或机构，专注于播客的小团队或个人。这其实恰恰反映出苹果播客给这个生态带来的良性因素。
乔布斯在 2005 年的发布会上宣布 Podcast 要纳入 iTunes 之中，他也做了一张 Keynote，上面写的制作方全部都是大机构，比如 NPR，「纽约时报」、「华尔街日报」等等。
● 图片来源：9to5mac.com
他没有列独立播客，但这股力量一直存在，而且也是不太不能小觑的一股力量。
苹果播客用了 15 年的时间，在这么一套「佛系」的运作当中，其实是让每一个环节的人都能够公平竞争。
你是 NPR，你可以制作像 Planet Money 这样非常优质的节目；你是创业公司，也可以找到你的机会；如果是个人，你同样可以找到你的听众。
像 Joe Rogan，理论上说就是个人播客的顶流了。一个访谈节目，依然可以做到现在的规模，我觉得这就是播客本身的故事。
过去十几年一直维持着这样的一种生态，很难在一朝一夕之间被打乱。就像泓君刚才所说，这个收购对播客而言仍然是扩大影响力的一步。即使在美国这样一个成熟的播客市场，仍然有大量的人还不知道播客或还没听过播客。
我会关注的指标是什么呢？是美国的公共广播如何看待 Spotify 这件事。NPR APM 等等广义的公共电台体系，未来如何和 Spotify 相处。
任何一个国家的公共机构都有其使命。接触最多人、服务最多民众肯定是公共广播机构的使命之一。而跟一个平台签独家肯定是有违使命的。
但美国公共广播的生产能力，说占据播客内容半壁江山都没有任何问题。那未来他们的这些听众会被带到哪里去？他们跟 Spotify 的关系会什么样？
我觉得有他们在，这样一个开放的 RSS 生态不会在一朝一夕内被破坏。
声动活泼：这里补充一些背景数据给大家。播客创立后十年间一直处于不温不火的状态。但到现在，约有 50% 以上的美国人会收听播客，1/4 美国人每周累计收听播客的时间在 6～7 个小时以上。目前美国播客用户市场还在逐渐增长，每年的广告投放量都在翻倍，到去年为止整体有 60 亿美元广告体量。
泓君：刚刚杨一说的我想补充一下，关于美国的公共广播未来会如何跟 Spotify 共处。
其实行业内有一个先例，我们可以对比一下新闻行业。前两年苹果推出了 Apple News+ 的服务，每月支付 9.99 美元，可以看 100 家杂志。我特别注意到的是，大的媒体机构没有跟他们合作，「纽约时报」绝对不会跟苹果合作，他们自己也是付费订阅模式。
「华尔街日报」的操作就是一个经典的博弈，它跟苹果合作一部分内容，但另一部分内容不出现在 Apple News+ 上。既想通过苹果导流，又不完全把流量给出去。这就是非常微妙的一种关系。
而这次 Joe Rogan 的合作步骤其实也很有意思，他不是马上跟 Spotify 独家。
而是从今年 7 月份开始上传节目，12 月份才开始独家，在独家的同时，他还是会把他节目的很多东西传到 YouTube 平台。相当于 Joe Rogan 并没有完全放弃YouTube 这个渠道。我觉得两边都很聪明，大家都在互相试探。
● 图片来源：Joe Rogan YouTube 频道界面
杨一：能确认的是，Joe Rogan 完整版的节目肯定是不会出现在 YouTube 上的。每个人心中都有一个小算盘，也没有说孤注一掷到马上就要独家授权。
03 中文听众需要怎样的好播客
声动活泼：那中国播客市场的机会什么时候到来？
泓君：Joe Rogan 从十年前就开始做播客了，现在中国比较好的播客可能也就做了 3～4 年，就已经到了稍微头部的位置了，受众也还在增长中。
我觉得中国播客市场今年是非常好的，做的人越来越多，创作者也进来了，大家的习惯都在被培养。
比如小宇宙这种 APP 的出现会也会带来一批新的白领去听播客，接下来就是看这个市场能长到多大。
杨一：过去中国播客比较成功的其实是知识付费，像「得到」还是运营出了一批播客领域的 KOL，但这并不是一个真正适应播客的形态。
谈 Joe Rogan 这个事件对中国市场的影响或借鉴意义，首先要把国情搞清楚。
从内容制作的角度来看，中国优质的播客节目实际上还没怎么出现。中国没有美国这种公共广播体系，没有优质播客的意识和品味。
原来国内的电台大部分都是直播节目，比如早上七点到九点两个小时陪你度过早高峰时间，就这么聊天、放歌、播报路况，同样一套的节目形式延伸到了现在的播客当中。有爆款潜力的节目在这个市场上暂时还没有出现。
而像美国的播客，比如说一些播客剧，是为了播客而去撰写创作一些适合播客场景和听众的剧本，并不是把一部很红的美剧或者小说直接搬到博客上，让他触达更多的听众。
但是我们看中国的市场，基本上音频是文字的附庸，在这样一个关系中想有一些有突破是非常难的。
过去十年，从博客、微博、微信公众号、抖音再到Bilibili，中国所有对媒介环境带来改变的成功案例都是他们的原生内容。
比如博客时代有徐静蕾，微博时代有姚晨，VLOG 时代有欧阳娜娜，都是依靠这个媒介中原生的人和内容才能让这个媒介跨上一个新台阶。
声动活泼：你们觉得需要一个什么样的节目或主播才能继续推动市场，或者大平台要做什么样的事情？
泓君：现在需要真正内容主导的、制作非常精良的爆款节目出来。就拿中国最多的访谈类节目来举例，你是不是敢抛一些有争议的观点，还能让听众听着舒服，同时让内容过审，这些都是技巧。只要有这样的内容出来，市场很快会引爆。
杨一：谈中国播客的引爆点之前，先看看几个前提：
第一是硬件。苹果、亚马逊、小米、华为这些公司已经不断在做新的硬件，比如智能音箱、AirPods。这些东西的普及会给中国消费者提供听的场景和听的时间，这个大前提已有了，东风已在。
第二步，对用户来说，触达一个媒介最好的方式是通过优质的播客产品。目前中国收听播客的用户大多使用的是苹果播客，其次才是喜马拉雅、网易云音乐等平台。
一些播客场景都是新开拓出来的，跟原来用眼睛看、手划屏幕的场景是不一样的，那就需要产品技术开发团队思考。
比如和直播带货的方式不同，音频的广告转化行为可能都不用屏幕了，这种场景之下，流程也需要随之改变。
最后关键一步就是内容。有好的环境，有好的产品和技术，把更多人带进来了，就需要更多能被市场接受，能被更多人喜欢的节目内容，才能把用户留住。
泓君：我是来美国以后，由于开车时间比较无聊，就开始接触一些比较好的英文节目，包括一些中文的学英文的节目。
现在我做播客，打开一些现有的中文平台想看一下有没有播客节目可以听一下，但说实话我看到这些平台首页推荐的内容都没有听的欲望。
声动活泼：其实现在播客用户好像都是在听文化类艺术类的内容，用户可能是一些知识分子。再比较其它领域，大家好像一窝蜂都在往下沉市场看。
杨一：下沉市场的需求确实是在，平台往下沉市场走确实能带来更多的日活量。
但做内容不一样，一个产品本身的调性特别重要。苹果播客虽然什么方面的内容都有，但内容都是有品质的，是大家感兴趣的。
当这些大平台纷纷看中下沉市场时，反而一线城市年轻人的娱乐需求没有得到满足，他们被忽略了。
● 图片来源：The Daily
泓君：好的内容不一定是多高深，像「纽约时报」的播客「 The Daily」做了一期石油期货价格变成负数的节目，他们就是通过讲故事，把四五十年前的资料全都加进去了，很生动地讲述了看似晦涩难懂的财经知识。❑
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