广告主在逃离 Facebook 吗？
为中国商业新生代做最好的音频内容
主播丨丁教 Diane，声动活泼联合创始人
嘉宾丨Travis Levell， Enter China 联合创始人/ CMO
声动活泼专注于声音这种表达方式。我们强烈推荐您收听音频，通过声音感受音效和对话氛围。
你将听到
[04:03] 广告主们早就厌倦 Facebook 和 Google 等平台了，他们只是在等一个契机
[10:30] 疫情是如何间接助力广告业的？
[16:57] F 家和 G 家社交媒体的用户粘性还在吗？
[24:25] 为什么大家纷纷转向播客媒体投放广告？
这是一期英文节目，聊的话题是互联网广告营销的渠道变化。
《监视资本主义：智能陷阱》这部纪录片讲述了社交媒体如何通过煽动人的情绪和本能来获取更多的注意力，获取广告收入、完成盈利模式的闭环。社交媒体平台已经对社会尤其是年轻人造成不良影响。
而说到广告营销渠道，我们首先想到的可能就是 Facebook 和 Google。但由于投放成本较高、竞争激烈等原因，再加上 Stop Hate for Profit 运动 的影响，它们遭到了很多广告商的抵制，很多中小卖家开始把投放平台转向了照片分享平台 Snapchat 和 Pinterest 等，前者广告收入同比增加了一倍，后者收入增长近 60％。
● 「不再以仇恨牟利」（Stop Hate for Profit）：该运动由美国多个反歧视和民权组织发起，批评 Facebook 对平台上的假讯息和煽动性言论听之任之。
本期节目的嘉宾是 Travis Levell，他是加速器 Enter China 的联合创始人和 CMO。
Travis Levell
Enter China 联合创始人兼 CMO
他将和我们一起聊聊疫情对哪些社交媒体使用者产生了影响，这些人的消费习惯和购买品类有什么改变；播客为什么在过去两年成了广告主投放的香饽饽；对于中小型企业，大家如何应对这种改变，如何更有效地在社交媒体上投放，以及这一转变发生的原因和将会产生的影响。
访谈摘要
声动活泼：今年夏天开始很多广告主拒绝在 Facebook 上投放广告，转向 Pinterest/Snapchat 这样的平台。可以谈谈您的看法吗？
Travis：是的。很多大公司和中小型电商公司都在抵制脸书的广告（Facebook ad boycotts），因为它们也有其它的广告策略。在抵制脸书的广告主中，大部分都是大公司。
● 抵制 Facebook 广告的部份品牌。图片来源：NYT
但可以这么说，有些公司的确是真正在意抵制背后的原因（社交媒体加剧人们的仇恨），但有不少人只是觉得这能够反对特朗普，毕竟这算是一种时下潮流（笑）。
我想很多大公司，包括我知道的中型公司以及我们自己的公司，都在尝试弄清楚接下来的路该怎么走。三四月份开始，很多不确定事件发生，不仅仅是疫情，还包括世界各地紧张的政治形势，尤其是美国的种族运动以及诸如此类的事情，很多人的注意力被社交媒体上的讯息分散了。
与此同时我们还要想办法的让商业活动正常运行，增长已是奢望，现在我们只求保持业务稳定，因为各种形势都发生了很大变化。
声动活泼：抵制 Facebook 广告的大公司在参与者中占比多少？
Travis：具体的比例很难说，但大企业占了绝大多数。一般而言，大公司只是把 Facebook 当作品牌建设的一种渠道，它们有成熟的市场运营和较高的品牌价值。
但很多中小公司就是依托 Facebook 成长起来的，过去几年 Facebook 是它们投放广告的核心平台。无论是初创企业还是大公司，都会用 Facebook 进行营销活动。
拒绝在 Facebook 投放广告的大多数人是因为没有这个渠道也能存活。如果我自己的公司长时间不在 Facebook 上投广告，那也相当于跟接下来数月的销售订单说不。
声动活泼：那您关注到人们转去其它的平台投广告了吗？
Travis：在我个人看来，很多大品牌转向 Pinterest 或 Snapchat 的确愿意尝试新渠道。不仅仅因为抵制的原因，在 Facebook 投放广告也变得越来越艰难。由于在 Facebook 投放广告的品牌太多，竞争越来越激烈，营销成本也越来越高。
但作为市场营销人员和企业家，你需要弄清楚原本投放在 Facebook/Google/YouTube 上的营销费用怎么花，并且仍然能盈利。
那些更不受欢迎的新平台显然都在使用自动化广告算法，对平台的要求变低，营销成本也更便宜了。而摆在广告投放者/市场营销人员/企业家面前的新问题则是，如何在新的广告平台上获得客源才不会让广告费打水漂。
通过 Facebook 广告获取销量——我们在这方面已经很有经验，至于用 Snapchat 获客——大部分人还在实验的探索阶段。绝大多数营销人员要么从没用过 Snapchat，要么是用过但短时间内还没盈利。
声动活泼：通常来说，这种实验阶段要持续多久？
Travis：根据我自己的工作经验了解到的用户消费情况，各个行业的销售周期都有所延长。
原先上线一个广告要比现在简单得多。比方说我要卖个苹果手机，只要在 Facebook 上线广告，人们看到了就点击购买。
但现在广告的购买转化率要低得多了。Facebook 上的流量也变得更加昂贵，过去 10-20 美元可以获得数百个点击和 3% 的转化率，但现在花 10 美元只能获得 5 个点击。
● 脸书和 Instagram 的每千次曝光成本（CPM）
虽然 Facebook 没有公开全部数据，但根据估算，过去十年在 Facebook 投放广告的成本同比增长了 70% 到 90%。所以你能看到，光是在 Facebook 这个平台，广告主每年的营销成本就翻了一番。
声动活泼：所以不仅仅是疫情，还有其它因素造成了现在的局面。人们口袋里的钱也变少了，很多人都开始在电商上购物。
Travis：是的。疫情流行，经济下行，但衰退也显得不太均衡。回看 2008年左右经济危机你会发现大家的钱都变少了，但这一次只是有部分人失业，譬如程序员之类的角色仍然不可或缺。而且随着在线服务的爆发式增长，一些岗位不减反增。
声动活泼：在二级市场持有股票的一部分人可能还更有钱了。
Travis：的确。像特斯拉和亚马逊这些公司的发展都很强劲，有的公司还在这期间上市了。
我培训的一些公司会担心自己会没有足够多的消费者，我就拿软件工程师来举例，他们当中不少人远程工作，在疫情期间拿着跟之前一样多的薪水。而且他还不用支付通勤所需的各种费用，可支配收入可能反而比之前更多了。
而且整天都呆在电脑面前，接触到广告的可能也更多了，所以疫情对某些商家来说是利好。
从我自己所处的行业来看，广告投入回报比还不错，所以我增加了比之前多 30% 的营销支出。
声动活泼：光是在 Facebook 这个平台上？
Travis：是的。有意思的是，像 Facebook Youtue Google 这样的大平台对待广告主并不算友好，你不想在上面打广告会有别人排着队来。目前来看像是被这几家巨头垄断了。
我知道不少人在 Facebook 上投放的广告费用每个月有数百万美元，但 Facebook 甚至不会派客服跟他们沟通，他们也不关心你的帐号是否被禁。如果他们更新了算法，错误地封禁了你的帐号而且你也没有违规操作，可能也不会把帐号返还给你。你在上面花费了数百万美元，他们甚至不会雇专员来审核广告内容。
声动活泼：所以这些广告主会考虑去其它的平台，还是继续在 Facebook 这样的平台？
Travis：还是延续刚才的那个话题。大公司更有资本通过拒绝在 Facebook 上投广告来抵制 Facebook 的所作所为，去 Pinterest/Snapchat 上尝试建设自己的品牌影响力，但中小型公司的销售周期和现金流可能不足以支撑它们这么做。
我所知道的中小型企业还没有在其它平台做新的尝试，除非之前它们有成功的经验。
声动活泼：那您注意到了消费者行为的变化吗？经过各种各样的政治新闻风波之后，人们在 Facebook/Instagram 还是像之前一样活跃吗？比如有些人会觉得 Pinterest 更让人平静，或者 Snapchat 没有那么多嘈杂的声音。
Travis：的确有一部分人会对 FB 和 Instagram 这样信息密集的社交媒体感到厌倦以至于干脆从手机卸载，但同时也有很多人对此更加上瘾了，从结果来说二者其实是相互抵消的。
如果有足够多的人停止使用 Facebook 或者脸书，那么广告成本也会有所下降。
声动活泼：如果有不同品类的企业家向您咨询，您会推荐其它的平台还是仍然将 Facebook/Instagram 作为首要推荐？
Travis：Facebook 和 Instagram 这样的主流平台还是首选。
因为它们提供的广告工具和生态，可以帮助我们精准触达目标人群，而其它的公司未必有这样的能力和个性化的服务。
比如通过 Facebook 和 Instagram，我甚至可以找到位于加州的那些运动爱好者，并告诉他们我们的产品可以提供针对性的服务。这往往会带来很高的转换率，所以在这方面投入是值得的。
这跟 Facebook 的广告系统的运行方式有关。互联网广告行业的巨头一开始是谷歌，但 Facebook 后来者居上，就是因为它有所有使用者的社交数据并可以对其进行分析，后来这种方式成为了这个行业的通例。希望未来有公司可以发展出比这更好的方法。
但也有更多人开始注重自己的隐私，不愿意在社交媒体上分享跟自己有关的更多信息。
声动活泼：这是否意味着现在对其它平台来说是一种利好？
Travis：当然，而且我认为现在正是绝妙的时机。
我们都看到了，播客行业最近呈爆发式的增长，广告主也将播客作为一个新兴的投放渠道。没有一个市场营销人员谈到谷歌，Facebook 和 YouTube 的广告系统是开心的，众所周知他们一贯店大欺客。
鉴于播客节目最近的流行，营销人员非常愿意付出更高的价格来在播客中亮相。（版权费超一亿美元，美国播客圈疯了吗？）
如果从 2005 年算起，播客到今天已经发展了十五年，最近两年更是变得十分流行，有越来越多的人收听播客。正是因为有更多的人都开始制作、关注播客，播客整体的制作水平和内容产出也越来越精良，留住了听众的同时也逐步走向商业化。
广告营销人员发现，一个月在 Facebook 上花费十万美元所取得的回报，可能还不如在播客上一个月花费一万美元的效果。
所以在小范围的营销中，我们完全可以将市场预算拨给这些新的渠道。Facebook 等主流平台将广告成本拉高了非常多，两相对比明显是播客这边更有利可图。
当然播客也存在一些问题，比如它的技术架构过于简单，不利于广告效果的追踪。希望像 Spotify 这样的平台可以早日开发出相应的功能，既可以让方广告主追踪效果，也可以方便播客运营者变现。
声动活泼：您认为哪些品类的产品在今年表现得比较优异？
Travis：我想还是各种各样的个人生活品，例如蜡烛一类的家居用品。现在人们比以前更习惯于在网上购买各种生活必需品了。因为新冠疫情，线下购物不再是一件令人愉悦的事，人人都带着口罩，保持社交距离，而不能像以前那样在商场里漫无目的地闲逛。
我相信这一年所看到的消费行为的转变，将会持续的影响接下来的五年。从现在开始的五年内，会有越来越多的人使用线上购物以及配送服务。如果你研究消费趋势，就会对事情如何发展做出预判，帮助你做出明智的商业决策。虽然今年的情况比较特殊，但我相信这些趋势在未来的五年会一一实现。
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