连广告都能拍成这样，华为你干嘛不去拍电影？！
不知道最近大家有没有注意到，无论是乘公交、坐地铁、看电视还是搭电梯，总有一些粗制滥造的洗脑广告占据着屏幕。这些广告不重品牌只重效果，不重审美只重曝光，美其名曰占据消费者心智，实际上就是对消费者进行洗脑式摧残。就像狂人今天看到的哈啰顺风车魔性洗脑视频，整篇只会“哈哈哈哈哈”，多听几遍甚至会产生生理反应。
别说普通消费者了，就连狂人看这种广告看多了，也开始恍惚，到底什么才是好广告？
当然，一千名读者心中有一千个哈姆雷特，一千名消费者心中也有一千个好广告的样子。在这一千种可能中，狂人发现了一种似电影般的想象——看完一支广告就像看完一部电影。没有体会过？点开下面这支华为P30的新广告你就知道了。
表达艺术
光影景深、一镜到底
广告都讲究诉求，而诉求的策略其实就是表达的艺术。
广告大师罗瑟·瑞夫斯曾提出过一个经典的USP理论，即独特的销售主张，说的是广告必须向消费者明确指出产品的独特卖点。而同样是基于产品卖点的广告，洗脑者就只会用“1个代言人+3句口号”鬼畜循环，显得低俗又无趣；善于表达艺术者，如华为，就能用拍电影那种精心策划又极具创意的形式来烘托产品的亮点：
1.暗拍——明与暗的较量
在电影中，明暗之间的较量是摄影师追寻到达的境界。但在生活中，暗拍不清晰、感光有噪点，明与暗的较量实实在在成为了困扰手机用户的需求痛点。怎么突出手机支持暗拍的特点？
华为的表达艺术是放大明暗对比，让隐藏细节的暗光更暗——幽深的古墓、熄灭的火把、只听其声不见其人的画面；让一目了然的明光更明——跳跃的身影、残破的场景、以及无比清晰的定格照片。
狂人了解到，在《暗拍篇》的背后，是华为团队耗时一周搭建的400平米古墓场景，是经过了3-4轮选角才脱颖而出的广告演员。这样才使广告在明暗之间，生动地让观众感受到了华为P30的独特主张。
2.广角——大与小的差别
除了对光影的掌控，镜头本身的画幅大小也是传递信息的重要关键。
为了能够突出广角镜头带来的开阔视觉，华为选择了一种类似行为艺术的形式，让两位广告主角在固定镜头下不断“出画”，“声”与“画”的不匹配表现出画面之外的故事仍在继续，这会让观众内心产生纠结与探索欲，以此形象地给观众展现出画幅大与小的差别实质上就是画面信息多与少的差别。
广告中“李小龙”的扮演者仝冰冰是叶问的第三代传人，从小以李小龙为偶像，是专业模仿李小龙的演员。正是他的精湛演技和广告场景富有年代感的陈设，给了观众一种“以假乱真”的感觉，让戏剧化的广角对比得以实现。
3.变焦——近与远的变化
在电影中，镜头“推”“拉”的组合运用，让画面产生了近与远的变化，也诞生了“特写”这种高级镜头。
华为就在镜头运动上进行逆向思维来表达产品“潜望式无极变焦”的卖点。利用镜头追踪人物的延迟效果，该拉近的时候不近，导致画面信息的逐渐缺失。再通过华为P30对画面的“特写”补全信息。
这种远与近的对比会让观众产生一种意想不到的“观看尴尬”，使观众自主意识到“变焦”对手机镜头的重要性，传播效果可谓四两拨千斤。
值得一提的是，《变焦篇》为了尽量还原电影场景，特别取景于安吉。不光是竹海、打斗高度契合了观众的观影记忆，就连广告女主也是电影中章子怡的武戏替身。这种向电影致敬、追求电影质感的专业精神，很难在其他广告中看到了。
同样是直观地介绍产品卖点，和那些粗制滥造的洗脑广告相比，华为这三段广告都以电影镜头拍摄，后期调色以及噪点、轻微模糊等效果也都朝着电影水平制作，让观众一看就知道是制作精良的电影级广告。这种电影般的表达艺术运用到广告中，让华为的诉求策略显得高级而幽默，与洗脑广告形成强烈反差，在吸引用户注意、受到消费者偏爱的同时，也反映出背后制作团队的智谋、勇敢与用心。
叙事结构
矛盾铺垫、悬念反转
华为影业这波新广告与洗脑广告相比，还有一个强势优势——同样是30sTVC，洗脑者给人的印象就是平淡无奇，重复重复再重复；而华为给人的印象是丰富有趣，看完一遍还想再看。
这得益于华为广告对于电影叙事结构的借鉴。
1.嫁接电影IP，设定矛盾前提
我们很容易就看出来，华为三支新广告的故事背景都来源于知名电影。这样做的目的在于，一方面通过观众对电影的既有印象让消费者能够迅速代入广告内容，降低在短时间内对一支新广告的认知与记忆成本；另一方面也让消费者由被动观看变为主动注意，更加期待广告的情节发展。
2.引入新悬念，解决场景冲突
在嫁接电影IP的同时，华为给每一段广告都加入了新的悬念与冲突。比如《暗拍篇》中女主遇见了机甲人，黑暗中的打斗让观众想要看清情况如何；《变焦篇》中男女主在竹林间“越飞越远”，让观众想要拉近看清他们的一招一式。这样就给消费者塑造了一个矛盾场景，让华为能用产品去解决场景下的冲突点，以此来刺激消费者需求或提供需求的解决方案。
三支广告在叙事结构上由“松”入“紧”再放“松”，让观众跟着节奏产生一种焦虑紧张的情绪，最后导向意料之外但又情理之中的结果，使观众产生情绪共鸣，加深广告印象。
东方美学
留白意境、意犹未尽
华为这三支新广告在审美上秉持着经典的东方美学——留白。
三段广告在过程中跌宕起伏，在结尾又戛然而止让人会心一笑，给观众带来戏剧性反差效果的同时，也露出唯一一句广告信息。狂人自己的理解是：
第一，整篇广告只用一句文案点缀，是对广告内容坚定的自信。要说的都在之前的广告中展现过了，无需多言，剩下的尽管让观众去想象；
第二，这句文案埋下了消费者心中期待的种子，让广告对华为下一步的营销动作产生了提高品牌形象、引导用户流量、刺激产品销售的作用。
至此，这三支新广告可以说完成了自己的使命，共同推动华为进阶，在这场营销战役上赢得品效合一。
狂人曾经想过，为什么都9102年了，还有那么多的洗脑广告在市面上“流行”。
后来看到一篇BBDO的宣言《让我们回归到作品》才觉得，广告行业是真的该“重建”了。
广告公司最宝贵的武器无非两件——人和作品。能够看到华为新广告这样的好作品，狂人一方面是欣慰的，觉得真给广告行业长脸；同时，狂人也在感叹，如果广告公司一直产出洗脑广告，下一个主导创意的将是像华为一样有能力、有实力的甲方。
让我们回归作品吧，多一些好广告，才能重建这个以创意著称的行业。
每天中午11点半，不见不散 ▼
你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方
你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户
这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告
因为你连“廣告狂人”都没有关注...
快长按二维码▲关注我啊魂淡