“寺庙热”，是营销还是玄学？
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作者：圆圆（授权发布）
都说当代年轻人“佛系”，我原本是不信的，直到上周末被堵在了灵隐门口：
“哇，好多人啊！”
当下我悟了：感情这个“佛系”是动词呐！指的是
“在上进和上班之间，选择上香”
“在躺平和内卷之间，选择拜拜”
“在努力挣钱和艰苦奋斗之间，选择感动上天”
（图源：小红书@小杨在杭州）
有数据显示，今年以来，寺庙相关景区门票订单量同比增长 310 %，而在预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近 50 %。
而年轻人的聚集，还带火了各色“慈悲经济”：
请手串的法物流通处人满为患、古刹素斋成为餐饮流行、周边兴起无数以寺庙为名的咖啡&茶饮店、社交平台甚至还出现了代买寺庙周边等服务......
咱就说，这股“寺庙热”究竟是怎么火起来的？
这背后，是营销还是玄学？
01.
寺庙玄学
治好了年轻人的精神内耗
寺庙里的年轻人，都在求什么？
“求上岸”、“求offer”、“求升职加薪”、“求早日脱单”......
别看他们成天把“摆烂躺平”、“反对内卷”挂在嘴边，内心深处仍在和学业、事业、婚恋等现实问题相周旋。
快节奏的城市生活，造就了“焦虑”这一情绪痛点。
恰好，寺庙可以提供缓解焦虑的情绪价值。
与其在家精神内耗，不如去寺庙走走。
一方面，古刹清幽的环境，能够让人在身体上短暂逃离城市生活，进而暂忘现实压力；
另一方面，寺庙“信则灵”的精神力量，也有助于对抗现实的不确定性。
于是乎，那些自带“利益点”的寺庙率先火了：
北京卧佛寺谐音“offers”，因完美契合升学者和求职者的迫切心愿，差点被踏破门槛；
雍和宫因雍正九子夺嫡成功的历史渊源，承接了拜求事业的香火；
而杭州的法喜寺，则因名中带“喜”，成为了祈求姻缘的新晋圣地。
对于当代年轻人而言，求神拜佛不是消极避世，而是与自我和解的方式。
借许愿之名将人生烦恼讲给佛听，压力就有了一个宣泄的出口；
再调侃几句“封建迷信嗤之以鼻，财神庙前长跪不起”、“烧几百的香，许几百万的愿，财神爷都得给我倒打工”，
生活的艰涩，反被戏谑冲成了缓解焦虑的良药。
上完香，三叩首，冥冥中似乎就跟神佛达成了某种默契：
“你只管努力，剩下的交给佛祖。”
多少香火钱，买的就是这支精神镇定剂。
02.
打造 IP
寺庙在多维度发力
除了满足当代年轻人日渐增长的松弛感需求，日益熟手的寺庙营销，也是掀起“寺庙热”的一大推手。
从建筑设计到文创周边，从咖啡素食到禅修体验，当下寺庙在 IP 延展的创新表达上，已经展开多维度“内卷”——
有人在舟山的观音法界，体会到了“被超度”的感觉；
还有人走进南京大报恩寺，深深震撼于赛博朋克佛像的视觉冲击力。
这些融入现代美学和尖端科技的新寺庙建筑，不仅带来全新审美体验，更将寺庙旅游的人群受众，从香客拓展到了展馆爱好者；
作为旅游景点，各大寺庙除了和普通景点一样，推出联名帆布包、打卡印章等常规周边，还在“法物”这一寺庙特有纪念品上着重发力。
雍和宫的香灰琉璃、灵隐寺的十八籽手串、法喜寺的祈福御守、鸡鸣寺的如意香囊、财神庙的母钱......
各式各样的法物周边，将祈福祝愿延伸到了更多生活场景，仅凭借美好寓意，就足以撬动周边经济；
更别说这些周边还在不断上新，从“金丝南瓜”到“猫抓菩提”，从精致典雅到可爱 Q 萌，与时俱进的同时，还拿捏住了颜值经济，不断强化着寺庙旅游的吸引力。
还有一些寺庙，因“好吃”而闻名，比如法喜寺的斋饭、香积寺的福饼。
发展至今，去寺庙喝咖啡、吃下午茶也逐渐成为流行。
最早出圈的永佛寺“慈杯”咖啡店，堪称寺庙跨界营销的典型。
首先店名与出家人的「慈悲」谐音，奠定了自身差异化定位；
其次产品起名融禅意于一体，管美式叫“涤烦”、抹茶拿铁叫“听山语”、咖啡盲盒叫“随缘”，又为咖啡增加了一层解忧洗尘的情绪价值；
再加上中西结合的反差、“和尚卖咖啡”的噱头，不仅引得无数年轻人慕名打卡，也打开了“寺庙+咖啡”的 IP 营销新范式 。
除此之外，当下寺庙还推出了【禅修营】等活动，即指去寺庙体验禅修生活。
五点半起床，晚十点休息，跟着师傅打坐、站桩、打扫、诵经，回归没有手机电脑的“不插电”生活，重新建立与自我的链接。
无怪乎有人说，“当寺庙卷起来，就没景点什么事了。”
当寺庙开始兼具好看、好买、好吃、好玩等属性，其在信仰价值、情绪价值之外，又多了一层实用价值。
通过不断挖掘寺庙 IP 文化价值，创新佛系文化表达方式，当代寺庙实现了影响力的年轻化辐射。
03.
当代社交媒体的影响力
助燃“寺庙热”的第三把柴
如果不是社交媒体，狂人不会知道，今年杭州寺庙有免“香花券”（门票）活动；
如果不是网友种草，我也不会在请手串的“法物流通处”，排队一小时之久。
可以说，当代生活方式平台的兴起，是助燃“寺庙热”的第三把火。
就像去年年尾，敲“电子木鱼”、积“赛博功德”的潮流，是从互联网开始兴起；当下的寺庙旅游，也同样得益于互联网的“安利”。
打开某书，可以看到各式各样的寺庙攻略，大到“什么寺许什么愿灵”的科普攻略，小到烧香、拜佛攻略，以及延申而来的拍照攻略、美食攻略、请串攻略、游览攻略......
与此同时，年轻人给寺庙加持的打卡滤镜，也强化着青灯古佛对年轻人的吸引力。
站在黑瓦黄墙前，取双手合十的侧影，暗调突出的虔诚感，造就绝美寺庙取景；
三月天的樱花景、500 年的古玉兰，还有千年的银杏与隋梅，让人惊觉寺庙原来还是赏花胜地；
去真迹寺集五云、去法喜寺摸万字碑......
年轻人在寺庙旅行里不断找寻新的玩法，也焕发着寺庙新的生机。
不管怎么说，寺庙热的本质在于提供精神慰藉。
而寺庙旅行的兴起，成就了新的潮流，也带来了新的商机。
除了寺庙本身的商业化延展，寺庙周边也发展出了不少“寺庙+”的慈悲经济。
比如餐饮，除了借寺庙之名开设奶茶、咖啡等低价位单品，北京雍和宫附近还开出了全球唯一一家米其林三星素食餐厅，人均千元起。
就像我跟佛祖求的“暴富”心愿，也不知道能否灵验。
但不管怎么说，寺庙所特有的场景与体验，迎合着当下时代的精神需求，满足着人们岁月静好的梦。
或许一时热潮有所起落，但奔跑的人们永远不会放弃奔赴希望。
1. 《这届年轻人，为何爱去寺庙》，涌金楼，2023-03-15
2. 《杭州灵隐寺疯了吗？早上7点被年轻人挤爆！排队烧香，狂买周边设计，试问：年轻人为何疯狂迷上寺庙旅游？》，日本设计小站，2023-03-103. 《寺庙火了，年轻人的焦虑正成为新的餐饮生意！》， 职业餐饮网，2023-03-19
4. 《全国寺庙，都快被挤挤挤挤挤爆了》，新周刊，2023-03-14
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