20秒让雅诗兰黛拥有过亿曝光！幕后创意团队竟如此年轻？

低聚体DIG'IT主理人 林耿旭

文 | 小窝、沁言

采访 | 小窝、沁言

广告大师李奥·贝纳曾说：“做简单的广告，做能让人记住的广告，做吸引人的广告，做有趣的广告。”

在过去一年中，我们看到太多超现实主义CGI（Computer-Generated Imagery）创意广告。品牌们把产品放大到夸张的尺寸，通过CGI合成技术将其融入到人们熟悉的线下环境，构建出超现实的奇幻叙事。

随着越来越多的品牌入局，同质化的画面创意和叙事模式正在被大量输出，可想而知，部分消费者的视觉开始感到疲软，“心动”阈值也逐渐提高。

而前段时间爆火的雅诗兰黛CGI创意视频，仅用短短20秒，就达到了全网曝光过亿的传播。此外，该视频在幕后团队低聚体的自媒体端也有着亮眼数据——视频号播放1000W+，点赞10W+，转发12W+。

在我们看来，这支视频从一众CGI创意中脱颖而出，甚至产生全网现象级传播，可以说是小成本撬动大传播的案例典范。

我们因此对幕后团队低聚体充满了好奇，在了解他们的过程中，我们发现该团队的成员大多是97后，却在成立创意工作室不到1年的时间里，产出了多个火遍全网的病毒式营销视频，并获得了众多国内外一线大牌的青睐。

基于此，广告狂人专门采访了该短片的制作方低聚体DIG'IT团队及主理人林耿旭，通过回溯案例幕后细节，为大家重现一个好点子是如何进化成为好作品的。

低聚体DIG'IT低调但情绪丰富的团队“合照”

01.

模板虽然好用

但超越模板更有意思

整支短片很好理解，“饱经沧桑”的狮身人面像通过粉底液重回无暇面容，由此展示粉底液强大的“修复能力”和“持妆能力”，但由于整个故事的切入角度和元素的碰撞非常有意思，使得短片有种莫名其妙的怪诞感。

甚至很多观者看完后心生疑问——

“这真的是品牌官方广告吗？”

“00后开始上岗了？”

“一个表现完美妆效的广告，竟会让形象残破的狮身人面像来‘代言’？”

这一切，还得从低聚体拿到brief开始说起。

品牌最初给到的合作诉求，是为DW粉底液打造一支出圈的吸睛视频，其中甚至已经包含一些对大方向的设想，比如以“城市地标”为创意载体。

低聚体过往以“城市地标”为创意载体的部分案例：

低聚体×MAC

低聚体×北面

这些想法跟低聚体以往内容大体相似，如果顺势而为，固然可以产出符合品牌方预期的合格作品。但相较于走“模板化生产”这条商业创作捷径，低聚体更喜欢通过项目挖掘一些新东西——

这也是“DIG'IT”团队名，除了“DIGIT（数字化）”以外所包含的第二层深意：“Dig it”，自由挖掘。

主理人林耿旭强调：“低聚体所做的内容是一定要有差异化和前瞻性的，我们不想做传统常规的事。”

于是他们开始向自己提问：“有什么（创意）是我们自己没采用过的？有什么（创意）是国内外也少见的？”

为了让创意原点更聚焦，他们首先基于自身扎实的专业素养，说服品牌方放弃了“什么都想要”的甲方思维：“品牌方反馈我们希望能在一条视频中体现尽量多的卖点，而我们知道元素过多一定会导致没有重点，情节冗杂，大大削弱视频效果。”

在敲定了「重点表现产品无暇持妆力」的核心诉求后，团队进一步发散，确立了用雕塑名画具像体现卖点的创意形式。

但相关案例业内并不少见，如何避免作品陷入同质化问题？低聚体回答了两点：

一是团队已经摸索出了一套自己的内容传播逻辑。基于这套逻辑产出的内容自带传播属性，并能通过极易理解的方式在短时间内快速呈现，触动消费者。这也是团队爆款频出的核心原因；

二是他们对市面上所有CGI内容都有非常深入的了解，所以在成员讨论碰撞的过程中，同质化或者雷同的想法会被提前筛选掉。

循着团队自己的逻辑链，整个故事渐次推进：

画面吸引用户（这是什么？）-内容引起思考（真的吗？）-承接反差剧情（居然是这样！）-传播破圈。

代入雅诗兰黛项目，我们可以想象到，整个团队在做创意脑暴时自身有多兴奋：

-“让直升机吊着巨大的DW出现怎么样？”

-“酷啊，这个出场效果很震撼诶！”

-“要怎么体现产品防水防汗呢？”

-“埃及......我们在埃及下场雨怎么样！”

在经过十几个版本的调整后，剧情设计已然完整，产品信息传达也已足够，但团队总觉得结尾处理略微有点平淡。

如何才能让情绪表现得更出彩？

-“雕像不会说话......那不如，让它笑一下？”

-“既然要笑，那不如再搭配上魔性音效，让效果更强烈！”

最终，我们看到了当前结尾这一“彩蛋”——狮身人面像笑了。搭配笑脸的“叮”声音效，与那个经典的nice表情包产生了异曲同工之妙。

低聚体DIG'IT DW项目制作花絮

02.

学会利用商业元素

让「内容」为「卖点」服务

不同于传统广告强行植入卖点的风格，这支短片显得格外娱乐化，但同时它又没有完全去商业化，毕竟产品从头到尾都在画面里。

对此，低聚体团队表示：“好的创意不是要摒弃商业元素，而是要更好地利用商业元素。”

在团队看来，卖点对应着消费者的某些需求，它和受众之间本身就存在一定的关联性，而创意要做的就是如何强化这种链接，好的营销能够放大产品的价值。

而他们也在作品中展现了这种“卖点与创意的共生性”。

以短片为例，巨大的DW粉底液以直升机垂吊的形式惊喜出现，产品与创意出出场方式共同构成了吸引用户的画面；

而后，粉底液直接浇灌在狮身人面上，剧情逻辑和卖点逻辑都回答了用户对于“遮瑕产品力”的潜在质疑；

最终，狮身人面从斑驳状态一键“磨皮”变光滑，就算下雨也能稳稳keep住美貌，前后巨大的反差不仅让观者会心一笑，还刺激了更多人主动分享。

区别于其他CGI工作室，低聚体觉得自身最大风格特点就是“作品具有强烈的超现实风格。在熟悉的场景下营造强烈的反差感，让一切不可能照进现实。”

但若纵观低聚体产出的“疯点子”，你会发现“疯”的底色是真实——

这些创意的逻辑，永远处在意料之外、情理之中。

去年圣诞节期间，低聚体团队受邀为华伦天奴的圣诞限定礼盒打造一支超现实创意广告。

视频中，上海武康大楼被系上粉色蝴蝶结，变身粉嫩礼物盒，并承住了一颗金色灯球的自由落体。随后，白天转为黑夜，礼盒也从球中“炸”出，伴随着礼花彩带和酷炫灯光，释出狂欢的派对氛围，而华伦天奴的浪漫风格也在武康大楼背景下体现到极致。

这一想象看似魔幻，但仔细想想，好像确实存在有这一巨型装置的可能，平时见不到，或许因为它只在特定时期出现，也或许只有特定的人才能看见，就像“麻瓜”世界里的9又3/4站台，神秘却又充满吸引力。

我们说高明的魔术师从来不制造假象，而是在大家明知是假的基础上，还能让人相信是真实。这对虚拟内容创作来说也是一样，“这类内容很重要的一个点是视觉欺骗，用户如果点进来就知道这是一个后期合成的‘假’视频，就没有新鲜感和惊喜感了。所以我们很看重视效合成的真实表现力。”

为了实现这一目标。团队往往需要花费大量时间精力，确保“物理学始终存在”：“只有基于最真实的物理现象，才能更好地在三维中还原，确保画面的一致性和真实性。”

这也成为了雅诗兰黛项目执行过程中最大的难点。为此，团队在前期找了非常多埃及金字塔的白天及雨天的真实参考，分析其中的阴影细节，雨渍细节及光照情况；整个打磨画面创意的过程中，都以自然融入为前提。

从幕后种种创作细节中不难看出，尽管只是一支短视频，也需要在脚本策略、内容创意以及视觉效果上不断构思更改，才有可能输出吸引眼球又能够引爆点击率的优秀作品，实现广告传播的最佳效果。

而从网友的正向反馈来看，低聚体团队也验证了自己的看法——“消费者对于广告的接受程度还是比较高的，但前提一定得是‘好广告’。”

03.

做好情绪传达

好创意是不会让用户感觉到疲劳的

新兴营销形式的出现，为品牌传播带来了新的途径。但与此同时，在激烈的市场竞争下，内容出圈也将变得越来越难。

对于这个问题，低聚体团队表示并不担心——“传播出圈的CGI，都有着非常巧妙的创意点，而好的创意是不会让用户感觉到疲劳的。”

除了提供强视觉冲击力、用合理的情节激发新鲜感，低聚体还特别强调了情绪的价值。

在低聚体看来，出圈的本质就是调动足够多人的情绪，引发足够多的情感共鸣。无论是“很温暖”“很动人”还是“很燃”，能给观众带去不同的、真实的情绪感受才是创作的目的，而视觉只是达成目的的方式。

所以看到有人评价狮身人面像视频很“癫”，团队对此特别自豪：“这说明我们把情绪传达到位了。”

纵观营销圈近年的案例，每一次情绪营销的走红，其实也暗示了一个信息：当代消费群体对于情绪价值，有着强烈且长期的需求。

换言之，即使是数字化的广告，也要能体现「人性」。

就如原研哉所说，“设计不是一种技能，而是捕捉事物本质的感觉能力和洞察能力”。

在与低聚体对话的过程中，我们可以感受到团队对于创意行业的充沛投入感，而这一点，除了因为热爱，还源自团队对于沉浸式内容前景的乐观预判，以及对团队自身创新能力的认可。

低聚体洞察到，在CGI广告内容趋势日渐火爆的当下，正有越来越多品牌愿意尝试并选择CGI广告作为品牌营销的一环，这一形式能为品牌带去更高效的线上传播、更自然的营销体验，并因本身具备的跳脱的“整活”基因，帮助内容传播主题更好地链接年轻消费群体。

且因CGI内容本身就是一种超现实的表达，对创意有极强的包容性，任何不合常理的想法都有可能在虚拟世界里找到存在的合理性，因而在合作方向上基本不存在局限性。

无论是当下已经实践成功的将CGI广告巧妙融入城市地域设计，还是未来还待发展的线上线下传播串联，都预示着沉浸式内容体验营销的未来，存在非常大的想象空间。

在撰写采访稿件的期间，我们也发现低聚体团队陆续出品了与其他不同行业品牌的合作视频，他们正在用自己的实际行动去证实这一点。

在谈到“CGI内容爆火，是否担心观众产生视觉疲劳”的问题时，低聚体表示，一些经典的广告案例，现在回看还是会觉得很妙。所以CGI创作的重点不在形式，形式很容易被模仿，但好的点子不是，好点子能被深挖，经得起推敲。

而低聚体最大的自信，就在于相信自己会在将数字内容与新型技术和创新媒介结合的路上，不断探索新的数字解决方案，持续产出“疯点子”。

写在最后：

在整个交流过程中，我们发现低聚体在商业定位和传播内容打造上有着更多不一样的想法。

“低聚体最开始的定位是创意媒体，我们希望持续产出新颖前沿的创意内容，将低聚体打造成一个IP或品牌，拥有更多的主动权和话语权，这样我们才能持续专注在我们更擅长的事情上。“林耿旭说。

LV设计总监Pharrell菲董曾在访谈中输出观点——不要停止创作，因为灵感是跟宇宙借的礼物。当你有一张“借书证”（灵感）的时候，每天都好好使用它。

在我们看来，低聚体团队持续不断的创作灵感和热情，正在这座宇宙图书馆里旺盛爆发……

每天中午11点半，不见不散 ▼

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