村播的工业化时代：粉丝不及张同学零头，她们如何年销过亿？| 深网

图为张同学首次直播带货截图

作者丨张睿  编辑丨康晓

出品丨深网·腾讯新闻小满工作室

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6月25日下午1点半，辽宁营口大石桥市松树村某农家后院中，张同学准时出现在屏幕前，为辽宁地方特色农产品贡献了直播带货首秀。露天的土锅台、参差不齐的栅栏、苍劲挺拔的大树为这场直播带来浓郁的乡村气息。开播仅5分钟，就有10多万用户涌入直播间。

此时，并没有人在意，距离松树村两千多公里外的屏南县长桥镇的一波农民主播刚刚结束了上一场直播，正为下午及晚上的直播带货忙里忙外。每天这里有价值几十万甚至上百万的菌菇从这些直播间里卖出，这相当于当地普通菇农一辈子的收成。

福建省宁德市屏南县长桥镇以食用菌闻名，镇上90%的人都从事种菇或者销售工作。除了收购商外，这个镇上的农户正在通过短视频及直播平台寻找发家致富的另一种可能性。

与张同学直播带货时原汁原味的乡村布景不同，在这些农民主播的直播间里，盘货、投放、场控、投流、运营等已经成为标配。

据灰豚数据显示，当天张同学直播带货销售额为388.3万，与其近2000万的粉丝基数相比，首秀成绩惨淡。此后很长一段时间内，直播带货场域里再没有出现张同学的身影。

与此形成强烈反差的是当天粉丝不到200万的“小田姑娘”直播带货60多万元，一个月直播带货销售额近1200万元；粉丝不到80万的“杨美丽”一个月的平均销售额也能达到600万元。

粉丝数量不到张同学的零头，一年却能带货农产品一个多亿。“小田姑娘”、“杨美丽”等农民主播成为农村直播带货的一个“范本”。随着村播“标准化和工业化”的破局，这种年入百万的农村主播正在被复制。

从农民到带货主播

一直羡慕事业编和稳定工作的杨美丽，怎么也没想到自己能在“不惑”之年为100多位村民支付4000元的月工资。“我老公教书快30年了，一个月的工资才4000元”，杨美丽说。

现在的杨美丽已经成立了自己的公司，除在库房雇佣了近百位打包人员外，还带着十多位由表亲乡邻组成的直播团队，向着月销1000万的目标努力着。

盘货、拍视频、直播带货、复盘、带团队...，这是2021年9月之后杨美丽生活和工作的主旋律，“很累却值得”，杨美丽对《深网》表示。

直播带货开启了杨美丽人生的下半场，在此之前，仅有初中文凭的她从未奢望自己能拥有一家属于自己的公司。

杨美丽是长桥镇远邱村人，家里三代种菇，收成好的时候一年能有4万的毛收入。由于家境贫寒，初中毕业的杨美丽很快就进入了成人的“营生”模式。与当地大部分没读高中的乡村女孩一样，在此后的十年里，杨美丽也步入了务农、结婚、生子的人生轨迹。

出于对“读书少”的遗憾和执念，结婚生子后的杨美丽自学并考取了导游证，成为屏南县白水洋风景区的导游。由于景区的旅游旺季仅有两个月，杨美丽的大部分时间都花在种菇及销售菌菇上。“2018年时，我就开始拍一些与菌菇相关的短视频，顺带卖一些自家产的菌菇，但销量不大”，杨美丽回忆。

如果不是2020年疫情造成当地菌菇滞销，杨美丽及当地的菇农还会在种菇——卖菇的路上循环往复。

受疫情影响，以往在采收季涌入长桥镇的收货商越来越少。销路受阻，当地不少菇农都选择出去打工，另谋出路。

“我们团队的一名主播就是在丈夫远走非洲打工维持生计的情况下，跟着我学直播带货的，一个女人带着两个娃娃生活很不容易”，杨美丽介绍。

杨美丽真正考虑将直播带货作为主要事业来经营源于一次培训。

2020年5月，屏南县电商办为当地农户举办了一场免费的直播电商培训，杨美丽等一百多号农户都参与其中。一场培训下来，杨美丽惊叹，“原来直播电商有这么多门道”。

很长一段时间，杨美丽处于“随时直播”的状态

在此后的一年中，杨美丽就进入了“随时直播”的状态。在菇棚采摘时直播，去烘干房给菌菇脱水时直播，去仓库打包时直播。“只要有时间，我就拍个视频，或者开个直播”。

在直播中，杨美丽经常遇到被平台“断播”的情况，直播中采摘的农民“光膀子”断播，说羊肚菌的功效断播，直播屏幕中飘过抽烟的农民断播...前期趟了不少坑，培训认识的子归村播孵化园创始人刘若愚为她解决了直播中遇到的很多问题。

在这一年中，杨美丽曾经造就了一天直播带货4万销售额的成绩，这相当于一位菇农一年的收入。“一天卖了一年的货，当时还是很震撼的，周围的村民都不相信，经常在我直播时跑过来围观”。

但一天卖出4万的销售额有碰运气的成分。从2021年9月开始，杨美丽发现自己直播时再也没有那么多用户跑过到直播间咨询和购买了。

“不花钱投流就没有流量了”，杨美丽感叹。

直播“卖不动”货的杨美丽又找到了刘若愚，希望自己也能被孵化成“小田姑娘”一样的IP。

彼时，小田姑娘在屏南县已经小有名气，其单场直播带货羊肚菌、汤包220万的成绩在镇上家喻户晓，而小田姑娘也是孵化园从零孵化的主播，现在“小田姑娘”团队月带货GMV达到千万。

当身边出现一个农民“致富”的励志故事时，获得信任往往顺理成章。

在此后的一年中，杨美丽的直播团队被手把手改造成了“正规军”。在此后的一年里，杨美丽直播间的粉丝从 2 万涨到了75万，主播团队扩展至12 人，后台运维人员扩充至 8 人，平均月销售额从几万上升到 600 万。

年入百万争议

自从长桥镇出现几个月销千万的带货主播后，小田、杨美丽等农民主播年入百万的消息就不胫而走，跑到他们直播的地头甚至是直播间“瞧门道”的乡邻越来越多。

对于自己的收入，杨美丽解释，“因为菌菇类的农产品本身就是薄利多销，自己现在的年收入没有一百万这么夸张，但收入确实翻倍了”。

杨美丽给《深网》算了一笔账，自己售卖的菌菇及汤包等产品毛利率不到30%，扣除团队运营费用（团队员工工资及投流费用等）、物流费用及平台抽点（平台技术服务费）后，直播带货菌菇产品的利润率更低。

在运营费用方面，除了花钱投流（流量投放）外，让杨美丽比较懊恼的是平台抽点。

“抖音对菌菇类农产品的抽点是2%，例如成交额1000万，平台就抽走20万元。而且这还不包括退货的部分，即使售后出现了退货的情况，平台的抽点也不会退还”。

只有成立了自己的公司、团队里有几十号人的生计都压在一个人肩上时，杨美丽才深刻体会到自己身上的担子有多重。“身边的宝妈、兄弟姐妹愿意放弃打零工的机会，跟着我走到现在，我有责任让大家吃饱饭，吃上肉”。

从团队成员收入看，规模化的直播带货确实让参与其中的农民在收入方面上了一个台阶。

孵化园曾做过统计，这些农村宝妈在加入直播带货大军后，收入普遍都有了2-3倍的涨幅，大部分月收入都在万元以上。“在镇上库存帮忙打包的大爷大妈们平均月收入也能达到4000元”。

有接近小田姑娘的运营员工对《深网》透露，“作为屏南县菌菇类知名带货主播，年销售额过亿的小田收入肯定有了百万。”

在刘若愚看来，目前农民转型带货主播能实现年入百万的还在少数，仅从主播自身的条件看，能被孵化出来的农民主播本身就有做带货主播的潜质。“小田本身是返乡创业的大学生，和老公回村创业失败后才转型做带货主播，杨美丽也做过导游，在口才和销售方面本身就有基础”。

但孵化出粉丝基数上千万的IP型农民主播并非是最重要的。以IP打造为目的的带货主播，想成功需要机遇以及大量的非标条件，对于大部分的农村宝妈并不友好，从时间成本与机会成本角度考量，也并不是孵化园的首选。头部IP+多矩阵经营的道路，在实操过程中，往往会面临更多的挑战。

曾有直播基地负责人对《深网》透露，“孵化一个粉丝千万的主播，投入约在两三千万”。

在“没钱就没直播流量”的背景下，还没成气候和规模的村播正在开拓标准化和工业化的路径。

村播“工业化”时代到来

要理解村播“工业化”模式，首先需要理解抖音流量逻辑。

抖音的流量池分为短视频流量池和直播流量池，在抖音近7亿的日活（日活跃用户数）中，近80%的用户以刷短视频为主，刷直播为辅。抖音为了不让直播带货过多的打扰短视频用户，会通过算法对短视频用户予以‘保护’。所以，从来不看直播带货的用户很难刷到带货直播。

抖音的这一流量逻辑也从侧面解释了粉丝近2000万的张同学为何带货业绩欠佳。“张同学的粉丝是通过其短视频内容积累来的，与直播用户是两个群体”，接近抖音的行业人士向《深网》解释。

在这个逻辑下，一些农民转型而来的主播并没把涨粉作为主要目标。“涨粉只是一个结果，关键是要确保这个直播间的粉丝增长是通过直播带货转化而来的”，刘若愚解释。

“工业化”复制主播并保证直播转化率，比花重金培养一个头部IP更划算。

在主播培养方面，刘若愚交了不少学费。2020年8月，刘若愚就遭遇过同行花3倍工资挖角主播的情况。“在人—货—场这个直播带货场域里，人（主播）是稳定性最差的变量”。

如何“工业化”孵化主播？给主播塑造的形象，拍短视频的主题，甚至是直播的话术，都有固定的公式可以套用。

“以直播带货菌菇汤包为例，主播需要将产品介绍时间限制在3分钟，再将3分钟拆分成700多字，40-50句话。在这3分钟内，主播必须讲清楚客户的痛点、自己的利益点，怎么泡菌菇、怎么对比价格，是否新鲜等。在标准化话术下，主播再根据自己的实际情况做修改”。

批量复制主播仅是村播工业化的一环，在合作模式上也可以探索“工业化”的路径。

在屏南县村播产业基地中，孵化园打破了传统服务商模式，和当地农民主播及其成立的公司深度绑定。杨美丽等农民主播团队是众多项目中的一个，相当于一个BU（业务单元），主播带货的也都是自营的菌菇产品，大家共负盈亏。

截至目前，当地还孵化了菇美美、银耳姐姐、鲜珥家、许小美、田螺姑娘等众多农民主播，直播产业园年平均销售农产品能达到3亿元。

村播“工业化”的门槛很高，前提是找到具有产业基础和垄断地位的农产品产业带，并在此做好深耕的打算。如何定于产业带的垄断地位？简言之就是农产品的主要原产地或者是全国性的解散地，例如古田集中了全国90%的木耳，屏南县集中了全国90%的菌菇。

毕竟与服装、珠宝等毛利率高的行业相比，扎根农村直播带货农产品很可能是个“吃力不讨好”的累活。

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