狙击抖音外卖，美团不再保守｜深网
作者丨张睿 编辑丨康晓
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
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高频、高复购且市场空间巨大，外卖已经成为入局本地生活业务的互联网公司的必争之地。
在抖音试点“团购配送”服务4个月后，美团于4月17日针对北京用户开放“团购配送”业务入口，该板块的商家除到店团购业务外，部分套餐也提供“送到家”业务。
除北京之外，深圳、上海等城市的“团购配送”入口暂未开放，处于小范围内测状态中，仅部门商家“订座”（团购到店）入口旁边，增加了外卖入口。
据《深网》观察，在美团上接入“团购配送”业务的商家大多在抖音已经上线团购外卖业务。从价格上看，同一团购商家在抖音和美团上推出的套餐价格基本相同。为吸引用户在“团购配送”下单，美团会针对特定的商家给出30元不等的优惠券。
“我们也是最近才收到通知，上线“送到家”业务，如果显示不在配送范围，可以直接去外卖界面直接点外卖，团购价格和外卖价格没差别。而且外送的烤肉也是生肉，需要自己有烧烤设备。”已经接入“团购配送”的商家对《深网》透露。
对于美团为何会在外卖之外推出“团购配送”业务，上述商家表示：“不太理解，自己仅是配合美团近期的动作，有些赶鸭子上架的感觉。”
美团对抖音外卖态度的变化或许能解释部分商家的疑惑。有接近美团的行业人士对《深网》透露，“对于抖音进入外卖领域，美团已经从2022年上半年的‘静观其变’，变为防御和狙击。”
从“静观其变”到防御、狙击
有消息称，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。
在选择试点城市方面，美团也遵循抖音外卖的步伐，前期从抖音外卖已经覆盖的城市开始。
有数据显示，除前期在北京、上海等城市试点外，目前抖音外卖已经覆盖南京、厦门、合肥、嘉兴、宁波、广州、无锡、杭州、武汉、深圳、温州、苏州、金华、长沙、福州等城市。“这些城市都会成为美团‘团购配送’狙击抖音外卖的重点城市。”有不愿署名的有本地生活服务商对《深网》透露。
从试点“团购配送”服务，到内部成立防御小组，美团对抖音外卖的态度已经从早期的‘静观其变’，发展为防御和狙击。
抖音对外卖业务蓄谋已久。2021年下半年，就有消息传出抖音在内测“心动外卖”，为推行外卖业务做准备。
与到店业务主要通过流量做基于地理位置的信息分发不同，外卖等到家业务更强调线下服务能力和履约能力的分发。其中，配送是外卖业务的核心壁垒，也是抖音的短板。
为了弥补自身的短板，抖音和饿了么于2022年8月19日合作，饿了么以抖音小程序的形式为商家和用户提供即时配送业务。
对于二者的合作，有接近美团的行业人士对《深网》透露：“如果抖音收购了饿了么，那么抖音将会成为美团的劲敌，如果仅是在小程序方面的合作，美团肯定会有所防御，但更可能仅是‘静观其变’”。
“抖音的优势是商家直播及制作短视频带来的自有流量，前期确实存在抖音流量外溢到了美团上的情况，即用户在抖音上看到直播和短视频，而后去美团搜索该店铺的情况。但随着抖音对团购外卖业务的流量扶持，抖音外卖已经成为美团不能忽视的竞争对手。”上述本地生活服务商透露。
2022年底，抖音加大对外卖业务的投入，在试点城市开放“团购配送”服务。抖音团购外卖目前主要以三种方式展开。一是入驻商家使用抖音生活服务提供的三方聚合配送资源配送（含顺丰同城、闪送、达达快送），或者自行配送；二是商家可通过“饿了么抖音小程序”展开外卖经营；三是已经自建“品牌小程序”的商家可以选择自有履约配送体系展开外卖业务。
据《深网》获悉，由于配送成本远高于美团外卖，抖音外卖目前以高客单价的团餐外卖驱动，同时推出“先屯后送”服务，以缓解自身在配送成本上的压力。
抖音的一系列动作很快有所成效。“我们曾监测某些店铺的单天外卖订单量，其抖音平台的外卖收入已经占到其全部外卖收入的1/4甚至1/3。”有本地生活服务商对《深网》透露。
“抖音有的，美团也必须有”
外卖等到家业务是美团的基本盘，虽然目前抖音对店面的覆盖率没有美团那么高，但发力团购外卖的抖音已经让美团看到了危险的逼近。不过，对于美团来说，推出团购配送并不是为了增加外卖市场份额，而是剑指抖音的强项——直播业务。
“抖音有的，美团也必须有。”美团在4月中旬的内部生态会议中定调和抖音外卖的竞争。
表面上看，美团的团购配送业务仅是让团购商家开通外卖业务。但在点金手创始人丰年看来，美团的布局不会止步于防御。鉴于短视频和直播的信息密度更高，对美食的呈现效果更好，不排除美团日后推出“外卖直播”频道入口。
“在餐饮外卖市场，美团的份额已经接近70%，理论上，美团没必要再推出一个团购外卖。美团之所以试点团购配送，重点不在外卖本身，而是在直播。美团希望通过团购外卖拉更多的商家参与到美团直播。”丰年判断。
随着入口流量的饱和，美团很早就看到了短视频和直播在本地生活领域的优势，所以才有了2021年底和快手的合作。但随着快手会自建本地生活销售团队、引入商家资源、对接本地生活服务商，美团也需要在自建直播和短视频资源方面有所准备。
快手可以为了发展本地生活成立单独的事业部，美团也可以选择自己去做短视频和直播，打造自己的闭环生态。
据《深网》获悉，美团已从去年6月开始尝试外卖直播。在美团内搜索外卖直播，就能看到平台以及连锁餐饮品牌在直播带货外卖券。用户下单后，可根据自身需要进行核销，商家会根据用户的定位，优先安排就近门店将团餐派送到家。
最好的防御就是进攻。到店业务形成闭环后，抖音的本地生活会发力外卖等到家业务，在抖音外卖做成规模化生意之前，美团进入外卖直播也是最好的防御。
不过，目前部分商家对接入美团的外卖直播意兴阑珊。对比抖音直播外卖的成本，一些商家对接入美团外卖直播处于观望状态。
“表面上看，抖音外卖的平台佣金比较低，大约在2.5%（美团扣除骑手配送费和其他费用的平台佣金大约在6%），但拍短视频要请服务商，服务商要抽成8%，推直播还要在DOU+买流量投放，再加上配送成本等，做抖音外卖的成本也不低。”曾探索过抖音直播的餐饮商家透露。
对于做短视频成本较高的说法，有餐饮从业者《深网》表达了不同的观点。“拍短视频和直播已经成为不少餐饮商家的标配，拍个顾客吃饭的视频，再配上背景音乐，一条短视频就成型了。请本地生活服务商介入短视频和直播的，多是想短时间内打造爆款的商家。而且，本地生活服务商主要以核销后的收入抽成，抽成比较低。”
一个不可否认的事实是，在“万物可播”的时代，用户的决策链路已经从产生需求、了解商户信息，慢慢转变为被内容吸引从而产生购买欲望。
美团和抖音正在争取更多的餐饮商家接入自家的“团购配送”，两者的外卖竞争才刚刚开始。
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第1018期
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