刘强东换帅背后：京东“百亿补贴”计划遇阻｜深网
作者丨叶蓁 编辑丨康晓
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
欢迎下载腾讯新闻APP，阅读更多优质资讯
自2022年底重回京东一线，刘强东面对着怎样的复杂局面？
营收增长放缓趋于停滞，京东2022年营收10462亿元，同比仅增长9.9%，同时抖音电商和拼多多等竞争对手还在高速增长；公司管理上，PPT汇报文化盛行；三年疫情后，京东电商的售后、服务和口碑不断承压；刘强东力推的百亿补贴、开拓下沉市场目标的进展也差强人意。
“刘强东一直是一个亲力亲为的创业者，此刻回归，说明刘强东对现在京东业务不满意。”海豚社创始人李成东对《深网》分析。
如何破局？作为京东巨轮幕后的真正掌舵人，刘强东急需统一思想，进行一场彻底的业务和管理革新。
5月11日晚，京东披露了一个重要信息：京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，退休后将担任京东集团顾问委员会首任理事长，京东集团CFO许冉升任CEO，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。
徐雷的阶段性任务已经完成，此刻宣布退休，也算得上功成身退。徐雷的使命，就是在刘强东隐退以及疫情三年，守住京东的基本盘。而随着当下内外环境的变化，此刻的刘强东显然更需要开拓者而非守成者。
徐雷的正式离开，宣告京东彻底告别舒适区重回狼性，新任CEO许冉将带来的财务效率的极致化提升，很大程度上则是为了京东筹集更多开疆拓土的粮草。
事实上，京东2023年第一季度净利润达63亿元，相比去年同期净亏损30亿元，盈利能力已得到大幅提升。
当然，在京东集团推动更多子业务分拆独立上市的大背景下，CFO出身的许冉在财务管理经验上也有自己的优势。
百亿补贴之困：庞大开支与有限现金
京东刚刚发布的2023年第一季度财报显示，这家老牌电商巨头的前景不容乐观。
2022年全年实现营收10462亿元，同比增长9.9%；GMV为34820亿元，同比增长5.6%。而此前4年，京东这两项指标几乎一直保持着同比25%以上的高速增长。
此外，零售占比近5成的家电和3C电子产品2022年营收仅增长了4.7%，而前一年的增长率为23%。2023年第一季度形势更为严重，3C电子和日用百货商品收入同比都出现小幅下滑。
众所周知，3C产品是京东零售的基本盘。在京东的主阵地3C市场上，增速下滑已是不争的事实。
营收增长乏力之外，京东的护城河也不断被动摇。对于电商平台的老用户来说，很容易就会想到三个标签：次日达、京东售后和低价。
京东曾经骄傲的次日达物流，也迎来了次日达的团购、小时达的即配时代，核心玩家则是拥有团购和超市两项业务的美团，品牌生鲜电商，以及具备直播带货优势、同时踌躇满志进入超市业务的抖音。
京东次日达面临的不仅仅是新的竞争对手崛起的问题，也有口碑下滑的问题。一些京东的老用户吐槽，以前买京东自营的商品，十一点前下单，凌晨开始处理订单，开始拣货。现在是早晨八点才开始处理，还能叫“次日达”吗？
而京东售后，也面临着口碑下滑的局面。自营店的售后变成了商家负责，很多用户在提交了退货申请之后，往往是给京东客服打了申诉之后才开始进入流程，这些都在改变着用户对京东售后的认知。
刘强东曾经把下沉市场作为京东未来增长的突破口。
一位接近京东的人士曾对《深网》表示，“退隐幕后这几年，刘强东在内部一直非常看重下沉市场，下沉市场对于新版刘强东的意义，就像过去十几年里京东物流对刘强东的意义。”
36氪曾报道，关于下沉市场，徐雷和刘强东意见不合，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，集中火力服务好一二线城市同城零售的用户，但刘强东不认可。
2019年9月京东将此前上线的拼购更名为京喜，杀入下沉市场。2020年12月11日，京东组建 “京喜事业群”据了解，该事业群的负责人韩瑞将向刘强东汇报，此前，韩瑞向徐雷汇报。京喜在下沉市场的尝试以失败告终，2022年6月京东裁撤京喜事业群。
此次刘强东回归后，打出的第一张牌是“低价”。“这次百亿补贴有一个频道的一级入口，商品覆盖全品类，自营和POP（Platform Open Plan，特指第三方商家）商家都能参与其中。”一位京东内部人士告诉《深网》。此外，1月份，京东调低了商家的入驻门槛。
3月8日，京东百亿补贴上线。据了解，京东“百亿补贴”的项目由辛利军主导，在预算层面不设上限。但当时还担任CFO许冉的说法是，“京东内部没有大幅度提升本年度营销预算的计划。”
显然，这一项目直接对标拼多多。不仅仅是拼多多，抖快电商这些后起之秀们打造“低价心智”，也在分食了老牌电商们蛋糕。
从2018年开始发力百亿补贴以来，拼多多的苹果等数码设备，凭借百亿补贴开始在消费者的心目中站稳了脚跟，而这正是以3C数码见长的京东主战场。京东虽然有跟进但成效不明显。
对于京东而言，百亿补贴最大的挑战是资金。
财报显示，京东截至今年第一季度账上现金807亿，而第一季度经营现金流为负216亿。
截至2022年底，京东体系员工总数超过55万人，在过去三年增加29万员工，而视员工为兄弟的刘强东，长期在员工福利上高投入；此外，京东在保障供应商采购、各项业务投入上都得留足资金。
除了资金难题以外，京东模式以自营为主，如果补贴补给了自营渠道，等于左手倒右手，而京东合作的各大品牌方，想要控价和定价权，价格也很难打穿。这都是京东未来推行百亿补贴计划需要解决的难题。
为什么是许冉接替徐雷？
徐雷，这个被京东早期投资人徐新推荐进京东的“大院子弟、纹身大汉”，进入公众视野，是在他出任京东商城轮值CEO的2018年7月，媒体给徐雷打上了京东“二把手”的标签。
徐雷在2009年加入京东；2011年-2013年，徐雷离开京东；2013年2月，徐雷重返京东商城，任职高级副总裁；2014年底，徐雷兼任无线业务部负责人。2017年4月，徐雷被任命为京东集团CMO（首席营销官），他打造了618，并带领着京东完成向移动端的迁移。
2018年岁末，京东进行了新一轮组织架构调整。这次调整被称为京东史上规模最大的组织架构变革：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh。东内部三大事业群从向刘强东汇报，改为向徐雷汇报。
对徐雷来说，这并不是一个接手京东的最好时机。2019年1月，淡马锡清仓了持有的京东股票。而在过去的一年里，京东股价从超过50美元一路跌至不足20美元，跌幅超过60%；营收增速则已连续6个季度下滑，同时现金流数据与用户口碑均有所下滑。
徐雷带领着京东，力挽狂澜，2019年岁末，二级市场给出了肯定的答案，京东股价回到35.23美元；2020年，徐雷面临的挑战更加严峻，在国内外疫情的双重高压下，618、双十一大卖；数科启动上市流程；物流维持盈利平衡；京东健康上市后一路看涨。
2021年9月，徐雷接任京东总裁，业界并不意外。2022年4月，徐雷接任京东CEO，负责日常运营管理，这意味着他已经顺利完成了作为京东日常管理领导者的角色转型。
不过，即使徐雷出任京东CEO后，依旧向刘强东汇报。
京东创立的早些年，刘强东一般两个月穿越一次沙漠。在整个穿越沙漠的过程中，刘强东说服自己，不要放弃。 “你不开车了，把方向盘交给别人，实际上你就放弃了，”刘强东曾告诉《深网》作者，“如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉。”
徐雷退休也罢，许冉履新也好，京东的方向盘一直在刘强东的掌控中。据京东去年在港交所最近提交的文件显示，刘强东持股4.345亿股普通股，占股13.9%，占总投票权的76.9%。
近几年，京东已形成了SEC+SDC的集体决策机制：SEC是由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会；SDC是集团一线业务部门负责人组成的战略决策委员会。一位接近京东高层人士表示，“卸任CEO后，刘强东仍会参与京东每月的SEC和SDC的会议。”
刘强东隐于幕后这几年，徐雷守住了京东的基本盘，2019~2021年京东净收入同比增速持续保持在26%以上。对刘强东来说，或许是不够的。2022年度京东的活跃用户数同比增速降至9.2%——在经历了两年多的高速增长后，再次回落到10%以内增速区间。
徐雷此次的退休，此前也并非毫无征兆。在刘强东2022年11月20日的3小时内部训话中可以窥见蛛丝马迹。刘强东先是在邮件里痛批京东管理层夜郎自大、沾沾自喜，京东零售丧失经营文化，紧接着在管理者大会上怒斥管理层官僚主义作风严重。
“刘强东对业务有他的想法，徐雷肯定也有自己的想法，两个人的想法可能不一致，这也侧面印证了刘强东的强势回归。”李成东告诉《深网》。
去年11月京东的财报电话会上，徐雷指出，未来不会变的是零售的四大战略，包括供应链中台能力提升、下沉市场、开放生态和同城零售。而在3月7日的京东零售表彰大会上，辛利军提出了京东零售2023的四大必赢之战——下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。
显然，下沉市场在京东战略中的地位已经提升。
而京东为了打赢下沉市场之战，CFO许冉就是一个不错的选择，她的专业可以帮助京东将财务效率提升，为京东筹集资金。
许冉毕业于北京大学，拿到了理学和经济学双学位，此后她在普华永道工作近20年，成为普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）的审校合伙人。
公开资料显示，许冉于2018年7月加入京东，任职财务副总裁，并于2020年1月晋升为高级副总裁，同时兼任京东零售首席财务官。2020年6月，前任京东集团CFO黄宣德宣布于同年9月16日退休，许冉接任京东的CFO职务。
担任京东集团CFO期间，许冉与其团队完成了达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购，京东科技的业务重组，进一步完善京东集团业务的战略布局，推动主导了京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施的分拆上市。
华为任正非曾经说过称职的CFO应随时可以接任CEO。从CFO跃升至CEO的许冉不是第一位，马云先后提拔和培养了卫哲、张勇、井贤栋等多位CFO出身的CEO。现在的新浪董事长、CEO曹国伟，也是前新浪CFO。
“大公司换人很正常，不换的肯定缺少活力，要换一些能打仗，敢作为的人，”李成东分析。许冉第一次公开亮相，是2020年京东集团在香港联交所挂牌上市时。京东集团核心管理团队集体亮相，许冉的站位在C位徐雷的旁边。
另据晚点报道，刘强东已经把“低价战略”定位京东零售未来三年最重要的战略。贯彻低价策略，刘强东推百亿补贴。
“目前的消息是补贴了一个月多，内部还没确定相应的GMV目标。”一位京东内部人士表示。至于百亿收效如何，最终还需要看京东投入的决心。
“‘低价’是刘强东回归后的一种防守，曾经‘低价’则是刘强东的进攻手段。”一位电商圈人士对《深网》分析。依靠“低价”，京东先打败了当当，又打败了苏宁。刘强东如此强调低价，是在京东近两年增速下滑成为事实的时候，京东的对手拼多多和抖音近两年依靠低价，获得了巨大的增长。
拼多多2020-2022年营收从594.92亿元增长到1305.58亿元，增长率分别为97.37%、57.92%、38.97%。抖音电商的GMV则从2020年的5000亿元增长到2022年的超1.5万亿元，2022年是2020年的3倍。
京东集团2020年-2022年的营收从7458.02亿元增长到10462.36亿元，增长率分别为29.28%、27.59%、9.95%（今年一季度甚至只有1.4%），远低于拼多多和抖音电商。
刘强东感受到了危险。去年双11，刘强东在一封内部信中指出，“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”
此外，京东有和阿里一样的流量焦虑，去年岁末的会议上，刘强东不满高管“一味跟我抱怨流量”。京东不仅微信中有入口，在2019年中，先与抖音达成合作，在2020年5月，又与快手达成合作，这些动作都可以增加流量，但不可能解决增长问题。
当下突然被推到CEO位置的许冉，面临的第一个挑战就是如何打好今年的618战役，如何将刘强东的极致性价比战略贯彻下去，使得京东主营业务重回增长轨道。
小满工作室 | 腾讯新闻出品
本文版权归“腾讯新闻”所有，如需转载请在文后留言，经允许后方可转载。
第1024期
排版：豆子
点击“阅读原文”，查看腾讯新闻客户端相关独家文章你“在看”我吗？