从这个新品牌快速走红，窥探从0-1做品牌的秘密

关键词 ：「传播，品牌」

作者：佘雪

众所周知，洗护行业一向都是红的发紫的红海，不仅集中度高，跨国品牌更是占了85%以上。尤其在互联网时代，宝洁、联合利华等巨头在电商平台上的厮杀更是分外惨烈。然而，个护新品牌植观，在成立短短两年的时间，就在这片红海里闯出一片天地。

先来看一组数据。植观氨基酸洗发水2016 年 3 月上市。正式上市第4个月，月销售额突破120万。在2016年双11，植观取得氨基酸洗发水类目销量第一、天猫美发护发类目第11名的成绩。在2017年3月，植观进入天猫美发护发品类前6名。

网上搜索植观的信息会发现，它没有大张旗鼓做广告、也没有请明星代言，新闻稿件多半是在品牌做出一些成绩后才开始陆续发布。原本一文不名的的植观，是如何在短短两年内，一跃成为洗发水品牌中的黑马呢？

梳理植观的发展路径可以看到，植观在以用户需求为根本打造产品的基础上，核心就做了两件事：战略上，为品牌找到一个新品类，奠定植观的品牌基础。战术上，借助社交媒体，在传播上做疯传，四两拨千斤。

一、占领一个品类

品类是品牌的建设的基础，对初创品牌而言，最重要的是找到未被占领的品类，也就是消费者心智中的空白点。

尼尔森2016年零售市场数据表明，“消费者对高端、健康产品的需求在不断增长。以洗护发为例，高端产品的年增长率在20%以上。消费者对个人护理产品的天然无添加、含草本植物成本的关注比例达60%以上。”

植观从中看到了天然植物类洗发水增长趋势，推出了主打天然温和的氨基酸洗发水。首先，从洗发水的大品类中，选择了最有增长前景的一个细分领域。

在植观还未创办时，市场的氨基酸洗发水基本走两个极端方向，一种是以海外品牌科颜氏、国内洗护品牌滋源为主的高端品牌，一种是品质良莠不齐、以低价为噱头的商品。而中低价位领域，还没有能占据消费者心智的氨基酸洗发水。

植观看到了这个缺口，以高品质和性价比，占领了中端价位氨基酸洗发水的品类，从而占领消费者心智中的空白点。

初创品牌在选择品类时，可以先问自己三个问题：

1、你的行业，是否存在没有被巨头占领的品类？

2、你的行业，有哪些细分市场？不同细分市场是否存在品类空白点？

3、消费者心智中是否还存在品类空白点？

二、借助社交媒体的分享力量做疯传

互联网时代，发生了“信息就是力量”到“分享信息就是力量”的转变，社交媒体的火爆，网络的无边界化，让用户开始掌握主动权和话语权。

《疯传》书中提到感染力6原则：社交货币、诱因、情绪、公共可视、实用价值、故事，正是引爆社交传播的杠杆因素。

在品牌传播上，初创公司要想少花钱、多做事，就要善用疯传六原则，把每个个体都转化成品牌的传播源头。

首先是明确主流用户群，以及他们的心理特征和行为偏好。

植观的核心用户群是90后、大学生等年轻消费群体，他们收入虽然不高，但消费能力较高。植观的品牌定位和产品各方面，正好都满足这个年轻群体的消费水平。

90年轻消费群体的特征是什么？科特勒研究指出，90后由于出生在物质丰富的年代，更多具有当下的时间观，潜意识里相信未来是不确定的，当下是幸福的。

和传统广告、明星代言相比，他们更相信身边实实在在的事，相信在平凡岗位做出不平凡事情的人，信任朋友和专业人士。同电视、杂志、报纸等传统渠道相比，他们更习惯从微博微信、知乎、微信公众号、网红KOL那里获取信息。

然后围绕用户特征，遵循感染力6原则，设计传播内容。

植观氨基酸洗发水针对用户在头发护理方面的痛点，分别开发具有柔顺、去屑、蓬松和修复功能的产品，展现出实用价值。

在公共可视方面，植观通过微博、微信、知乎、小红书、直播等社交媒体和社群做营销，和网络意见领袖以及自媒体达人合作。比如，邀请洗护领域的KOL微信公众号女神进化论、微博美妆达人“美少女Lisa酱”等为其代言，做内容营销。

此外，植观在产品开发过程中，注重对种子用户的维护，让种子用户全程参与产品的研发。利用社交货币的原则，让种子用户觉得自己不只是一个顾客，更像是植观的一份子。如此一来，在产品上市后，种子用户会更加积极的宣传和推荐。

通过讲故事的方式，让用户对植观产生深刻印象，感觉自己受到重视，相信它确实是一个以用户为中心的品牌。

比如，植观强调产品研发过程非常重视种子用户提出的建议，在推出三次大规模试用后才上市销售。天猫双十一发货，为了让用户最快速度拿到产品，植观员工不眠不休的熬夜发货。因为漏了一批订单，植观在补发货时特意为每一个用户手写一张卡片，表示歉意。

植观创始人讲自己创业的故事，通过前宝洁高管身份背书，让用户相信品牌的能力。另一方面，通过讲让家人和孩子用上真正好的个护产品的初衷，激发用户好感。

在诱因上，植观选择社交媒体、网络KOL、社群，本身就具有诱因属性。因为看到喜欢的网红推荐了植观，自己也就跟着注意到了，随后又在自媒体上看到同一个品牌的文章，印象就变得深刻。在当下，有改善头发的刚需，就会想要试一试。

此外，植观还利用真实用户的现身说法，电商平台直播等用户喜欢、相信的方式进行宣传，更加容易获取用户共鸣。在产品的包装设计上，也能看出，植观非常懂得如何讨用户的欢心和注意力。

利用社交媒体的传播力量时需要思考以下问题：

1、你的核心用户群是谁？他们有什么样的特征？他们常用的社交媒体是什么？

2、传播内容设计是否遵循了感染力六原则，是全部，还是其中的几项？

3、已经遵守的原则是否还有更好的迭代方法？

4、没有遵循的原则是因为什么？如何改进才能够使其具有感染力？

作 者  |  佘雪

  编 排  |  辉哥

辉哥说

佘雪，目前处于主动无业状态，正在以自由职业为目标向前努力。

她说，“虽然在别人眼里看来，她的选择很无谋、很莽撞，但只有她自己明白，这是当下最合适的选择。”

敢于做出这样的选择，是因为她相信自律、且能够做到持续践行。

她之前已用半年时间验证自己的自律意识，养成的良好习惯一直在有效持续。

她是一个一次只要把一件事做好的人，营销就是为了实现目标而准备的武器之一。

一路走来，我们看到了她的自律和坚持，更看到了她的进步和成长，感谢，成长的道路上，我们都不孤单。

。

申请加入航班，转载，加辉哥微信

申请时注明来由