运动，这几年越来越成为人们的一种生活习惯，甚至是社交方式。露营、骑行、飞盘的大热，也带动了体育用品市场的增长。
其中，「迪卡侬」绝对是最受大众欢迎的运动品牌之一。这家全球知名的体育用品零售商，被权威财经媒体《第一财经》评为2022年“金字招牌”运动服饰品牌偏好度第一，也是某社交App运动健身品牌声量榜的第一名。营收上，2022年在全球卖出上千亿元，中国是其增长最迅猛的市场之一。其他运动品牌都在抢着赞助赛事、请运动员代言的时候，迪卡侬极少打广告，省下的成本都体现在产品价格上，这是因为，他们的理念就是“让大众享受运动的欢愉”。
从卖产品到卖体验
迪卡侬最主要的顾客，就是大众运动爱好者。许多人可能刚刚开始接触一项运动，或者是为了健康和兴趣而运动，并不是人人都需要最顶级的运动装备。迪卡侬就抓住了这些需求，提供种类丰富、新手友好的入门级产品，你可以在这里买到49.9元的瑜伽裤，349元的冲锋衣，1299元的公路自行车，价格真香，质量却完全不输高端品牌。但刚入门的消费者，也有更多的烦恼：怎么挑选适合自己的装备？怎么用？怎么玩？怎么解决顾客的这些问题，让更多人尽情尝试和享受运动呢？迪卡侬的做法是，带消费者一起玩。一方面，门店里有不同运动的体验区，所有商品可以任意试玩。另一方面，店员都是专业又热心的运动达人，关于产品的使用和售后、运动技巧等问题，都可以问店员。“但问题是，过去只有在顾客到店、跟店员面对面交流的时候，我们才能给到帮助，解决他的问题”，换句话说，顾客离店了，门店和顾客的连接就断了，顾客再遇到问题，就只能自己去搜、去查询，迪卡侬中国的数字化负责人王祺靓说。所以，迪卡侬开始用企业微信为门店建私域社群，比如会员群、不同运动的兴趣群、亲子运动群等等。顾客在逛门店时，不同的运动分区、收银台都贴有“运动大使”的企微二维码，扫码就能加好友，能认识很多有共同爱好的运动达人们——要知道，迪卡侬的运动大使，有很多都是隐藏的运动大神、赛事冠军，不仅能解答你产品上的问题，还能在运动上给到很多专业建议。在私域社群里，迪卡侬更是把「教你玩、带你玩、组织大家一起玩」发挥到极致。
顾客可以加入感兴趣的运动群，比如骑行群、跑步群、登山群，群里会定期分享产品和运动相关的专业知识，教你玩。像骑行群会教给大家：自行车买回去怎么保养，有哪些必备配件，正确的骑行姿势是什么，如何避免运动损伤……每次产品上新、搞活动，也会在群里通知大家。此外很多新兴的小众运动，像陆冲、飞盘、桨板等等，最难的就是找到组织一起玩。迪卡侬有88类运动群，再小众的运动都能帮你找到“搭子”。官方不仅会定期组织很多活动，也鼓励粉丝在群里自行“组团”。正是因为从卖产品到卖运动体验，迪卡侬通过企业微信私域收获了上千万忠实粉丝，客单价提升到普通会员的3倍左右。迪卡侬全国那么多门店，那么多店员，如何保证私域运营的标准化和服务的高质量？起初，也有门店试过用微信来加顾客，自发组织了一些运动兴趣群，但是随着人数增加，微信群不好统一管理，也不好保证服务效果。比如，门店的微信群都是各自独立的，也不是所有群都拉了总部人员，总部很难全面了解全国门店的服务情况。而对于顾客来说，群里大家用的都是昵称，遇到问题时，很难第一时间找到官方人员。迪卡侬中国执行副总裁肖路告诉我们：“全国各地门店对社群的运营能力不一样，有些城市可能线下就有俱乐部，线上社群就比较容易起步。但另一些可能还不太会运营，需要总部给到更多的指导和帮助。比如由总部统一策划一些高质量的内容和活动，推送给全国门店；又比如，把做得好的社群运营经验，梳理成SOP，推行到别的城市等等。”“现在，我们的私域采用了「总部指导+区域自主」的运营模式，总部会统一产出内容和活动，通过企微的「群发助手」功能把活动和内容推送给全国的门店。”在企业微信的工作台上，迪卡侬还接入了运动内容素材库、海报模版库等工具，可以让各地的门店和运动大使根据需要取用，所有内容都由总部定期更新和校对过，确保了质量和专业度。“门店还可以根据本地流行的运动、不同的顾客群体，在社群和朋友圈里推送个性化的内容”，肖路说。比如在无锡，跑步特别受欢迎，有很多有名的跑手和社群，而在沈阳，钓鱼特别受欢迎，门店就可以多在朋友圈推荐相关的产品。迪卡侬几乎不打广告，营销投入不到营收的1%，连产品外包装和购物袋都“能省就省”，将更多成本投入到产品本身，这样“精打细算”、严控成本的迪卡侬，为什么认为私域是一件值得投入的事呢？长期来看，私域能够帮助迪卡侬达成“让大众享受运动的欢愉”这个品牌理念。计算私域的价值，要衡量用户全生命周期的价值，做好长期服务和转化。通过高质量运营企业微信，品牌可以增加和消费者的互动，获得更多信赖。迪卡侬中国执行副总裁肖路告诉我们：“跟前些年相比，企业对于单次大促带来的转化效果，预期上要做出调整。甚至在价格和库存的压力下，很多品牌会更倾向于全年周期性的促销。所以要转变传统做法，原来只看单次的ROI——做一次性大促，看买了多少流量，形成了多少转化。现在迪卡侬转移到对用户全生命周期价值LTV的衡量——也就是说，一个顾客他在加入我们私域之后的一个月、一年甚至是更长时间，他有什么样的消费行为，对品牌的忠诚度如何，有没有再产生复购等等。”结果是令人惊喜的，迪卡侬发现，加入企业微信私域的顾客，客单价是普通会员的3倍左右，也有很强的连带购买能力。比如有很多顾客，刚开始可能只是在迪卡侬买了一条瑜伽裤，加入了私域，又在朋友圈种草了露营、骑行、飞盘等运动，甚至还有专家科普，还能找到伙伴一起玩，自然而然就产生了新的购买需求：从尝试一项运动到多项运动，从一件装备到全套装备，从入门到进阶，都在迪卡侬搞定。正是因为有了私域的长期连接，才能跟顾客产生持续互动，让顾客总是想到你、复购都找你，不会在中途就流失掉。这样才能收获更理想的商业价值。私域甚至还产生了家庭中隔代的影响力：运动可以很好地促进亲子关系。迪卡侬还有很多亲子群，群里经常组织羽毛球、篮球等亲子活动，大人小孩一起玩，全家的运动装备都可以在迪卡侬买。肖路说：“我们希望建立这样一种连接：你年轻的时候，迪卡侬陪着你一起运动，当你成家立业以后，也带着孩子来挑选运动装备，而当这些孩子他们也有了孩子，还是会回到迪卡侬。”
作为全球知名的综合体育运动集团，迪卡侬通过数字化探索如何提升用户体验和满意度，其中私域运营是重要环节。企业微信丰富的功能提供了解决方案，帮助企业实现标准化、高质量又高效的服务。通过私域，迪卡侬贯彻了运动大众化的品牌理念。在单价不高、利润较薄的情况下，从卖产品到卖体验，提升了粉丝全生命周期的复购率和客单价，收获了品牌口碑和忠实粉丝。