玛丝菲尔：服装品牌的高端服务之路

过去30年里，中国的服装产业从代工，走向品牌，从跟着欧美亦步亦趋，到有了自己的设计风格，走向了世界。这其中，做高端，做品牌，是中国几代服装人的梦想。

一个民族服装品牌想走向高端，设计、理念、面料、服务都是极为关键的问题，过去的30年间，玛丝菲尔凭借着东方美学独特的设计风格，精湛的剪裁工艺，逐步树立品牌。

而服务的体验，是走向高端必不可少的一环。过去几年，消费者购物习惯产生剧变，消费者习惯于手机购物，但是线上怎么卖高客单价的服装呢？又怎么在线上试衣服、试搭配、挑风格呢？玛丝菲尔在这两年通过数字化的方式，摸索出一套行之有效的做法。值得所有期待迈向高端的品牌参考。

改造传统的服务环节

线上线下结合才是新趋势

玛丝菲尔在线上也能卖出贵价的高端服装，这源于他们对老客户的重视与服务。

“越是高端品牌，拉新成本就越高，所以我们更靠复购。复购的底层逻辑是用户忠诚，所以更要重视老客维护。”玛丝菲尔集团数字零售总监孟庆欣说。

老客对玛丝菲尔的认可，在于玛丝菲尔的独特设计、考究剪裁、精致面料，和贴心的门店服务。但以往，消费者通常必须到线下，才能感受到，还要经过多次挑选、搭配、试穿，才能选到满意的衣服。

可现如今，顾客越发习惯甚至倾向便利的线上购物。传统的老客维护手段，不再那么有效，邀约顾客到店，也变得愈发困难。新品到店时，导购要对着通讯录，给会员挨个发短信、打电话做邀约。可营销短信泛滥，很多会员都不愿意点开；忙起来电话也不接，更别说到店慢慢挑选。

起初，服装品牌也尝试做电商，但是对高端品牌来说，电商无法做精细化的服务，因为客服对顾客的身材、体型、喜好，很难做到精准了解。顾客消费了一次以后，客服就再难联系到她。

想把高价的衣服在线上卖好，有什么方法？

玛丝菲尔的解法，是用私域把传统的线下服务场景搬到线上，“让私域成为门店的二楼。”

在私域里，玛丝菲尔的导购会给会员提供一对一的服装搭配服务。为消费者定制的搭配，往往是打动她们决策的关键，而私域里都是在店里消费过的精准会员，导购对她们更加了解，还有企业微信上的工具帮助导购记录客户的特征，所以导购就能根据会员的年龄、职业、平时的穿衣风格、偏好价格等，进行非常精准的产品匹配和穿搭建议。搭配用心，尺码又准确，这会促成许多会员的下单意愿。

以前，消费者看好了衣服，还要去官网、电商平台下单。就有消费者抱怨跳转登陆很麻烦，所以玛丝菲尔在私域里完成交易的所有环节——会员可以通过企业微信上的小程序商城直接完成购买，积分会自动计算在会员身上，钱款进入了企业的账户，业绩也能自动计算在成交导购的身上。

还有的消费者，一次看中很多衣服，想要试一试再做选择，又觉得到门店跑一趟太麻烦。对此，玛丝菲尔针对高等级的会员，还提供线上预约上门试衣的服务。会员可根据自己的时间安排，线上选好时间，就会有专人拿着会员选好的衣服，开车将衣服送到会员家中，让会员试穿。这些衣服经过了导购的一对一挑选、搭配，也经过了会员的初步确认，会更符合会员的心意。

孟总告诉我们，玛丝菲尔私域里的复购率在40%以上，客单价平均在数千。去年刚起步时，玛丝菲尔私域销售额还只有1000万左右，到今年，就已经突破了一个亿。

“现在我们不少导购线上的营业额已经高于线下业绩了。我们认为对服装行业而言，私域是非常有潜力的。比如想要减轻库存积压、按需定产，通过私域进行测款、预售，来获得更精准的销售预测数据，会是非常有效的一种手段，我们也在进行探索。”

独特权益和优质内容

是打动高端人群的秘诀

高端服装的消费群体对服务的要求也更高。玛丝菲尔想要吸引他们、长久地留住他们，就要花费更多心思。

“高端品牌想长久经营，就肯定不能光靠打折促销来吸引顾客。高净值人群也相对不那么在乎这些，越高端的品牌越强调做会员‘权益’，也就是消费者成为你的会员后，能获得什么特别的东西。

“对于高端品牌，权益不能只是大额优惠券，而是要花心思去研究，甚至超出消费者的预期。

“比如针对高端客户，提供衣服的干洗服务，又或者是定制服装秀、艺术展门票，这些都能满足高端客户的情绪价值，比单纯送实用的东西更加让人动心。而这些权益本身也有社交属性，不少会员都会愿意‘秀’到朋友圈里，你看我拿到了一场很难抢票的演出VIP票，这比直接给优惠，更能体现会员的尊贵感。”

玛丝菲尔的会员权益是千人千面的。不仅仅是根据会员等级有不同的礼物，玛丝菲尔还会根据消费者的喜好，给以定制化权益，有人是服装定制剪裁券，有人是鲜花券，有人是大秀门票。“这会让会员感受到，在玛丝菲尔这个品牌眼里，我是特别的，是重要的，是被看到的。”而这恰是打动高端会员的关键。

过去，这些权益要会员到门店消费时才能登记兑换。现在，玛丝菲尔打通了企业微信和会员体系，导购手机上就能及时提醒会员用积分兑换权益，礼品也能直接邮寄到家。

对于运营高端人群的私域，玛丝菲尔还有个洞察：高客单价的顾客不喜欢频繁收到广告，也没太多时间在群里聊天。如果你想做活动，就要做筛选，把内容发给真正会感兴趣的人。因此，玛丝菲尔取消了常态化的群，而是根据每一场具体的活动，拉「快闪活动群」，这样更精准，也减少日常打扰。

“比如我们即将举办线上的新品发布会了，就会把新品福利和特权，专门拉群给特定标签的客户，比如喜欢买当季新品的会员，以及90天内仅消费过一次的新会员。”

目前，玛丝菲尔的私域中有将近60w用户，集团的优质会员，基本全部成为了私域用户。而做到这个成绩，玛丝菲尔只用了1年的时间。目前，7成高级会员年消费过万，忠实会员的年消费额更是在8w以上。

用好数字化工具做服务

新人导购加速蜕变为专业顾问

刚刚说的这些线上线下结合的服务，离不开导购来提供服务。然而对于服务行业，导购人员流动非常常见；传递给消费者的实际服务质量，也往往跟导购的素质息息相关。尤其对于高端品牌，顾客对品牌是否高级的第一印象来源，往往就是导购。所以导购能力和素质的提升，是很多品牌打造高端服务的难点。

玛丝菲尔是怎么解决这个问题的呢？玛丝菲尔认为，数字化就是答案。“对于经验丰富的优秀导购，数字化工具能帮他们提升服务效率，服务好更多会员；而对于经验不足的新导购，数字化则能保证他们的线上服务质量一定能达到合格线，也能帮助他们更快成长。”

比如玛丝菲尔在企业微信上接入了会员信息、购买记录、人群洞察、发券工具、素材库等工具，让导购线上服务顾客的时候，可以清楚地了解每个顾客的喜好、特征。“比如我们能看到有消费者‘领券三次未下单’，那这里肯定有一些消费决策的卡点，也有服务的空间，导购就可以主动去询问和提供服务。”

“如果顾客对某个产品感兴趣，导购还能一键调取出这个产品的‘关联搭配’，把经专业设计团队搭配好的组合，推荐给顾客，从而提升客单价。”

而且导购还能在企微上，收到品牌总部发送的任务提醒，从而知道当下更应该做什么，是提示上新，还是做好搭配，或是进行活动邀约。比如系统识别到，有客户再消费一笔就能升级会员等级，这就是个很好的成单时机。这时导购就会收到任务提醒和对应的营销话术，去提醒相关会员，并推荐合适的产品。

导购的培训也变得更简单。“以前做导购培训，靠的是传帮带，是总部的人下到各个地区，给各个门店的导购做培训，新人成长也相对比较慢。”现在，导购可以“边服务边学”，因为在企业微信上，总部会统一梳理很多服务话术放入系统，直接变成任务指令，传递给终端导购来执行。导购也能通过学习这些标准化的话术，不断提升自己的服务能力；还会有各种线上的直播培训分享，都能让导购更快速地成长。

玛丝菲尔的数字化起步并不早，但是由于想清楚了目标是做高端服务型私域，玛丝菲尔“几乎没有走过弯路”。勇于探索、积极求变的同时，不随波逐流，脚踏实地，是玛丝菲尔品牌成长至如今规模的精神根基。

借助企业微信，他们找到了一条更好的传递品牌价值、服务高端用户的道路。未来，企业微信也希望见证更多本土服装品牌，借助数字化实现蜕变。

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