研究了淘宝TOP短视频，我发现背后的一些秘诀

一段几十秒的视频可以看些什么？搞笑段子，养眼小姐姐，或是个“败家娘们”种草？

高热持续的短视频不断收割用户时间，淘宝短视频的日播放量也迅速增至数亿，在完成电商视频的播放体验搭建后，我们在反思：除了做好框架层体验外，还能做些什么？

这一次，我们将回归本质，尝试解决视频质量问题，用好看的视频抢占用户。

接下来，本文将从如何定义好内容，怎样通过封面标题吸引用户，怎样提高视频内容质量三方面，分享我们在电商短视频内容设计的探索。

如何定义什么是好的电商短视频 

─

视频质量最大的困惑，就是我们怎样去定义视频的好坏。经过数百条优质样本的圈定、分析和测试，我们尝试从中找到好视频的标准。

首先，通过多个维度圈定优质样本

1. 数据维度：综合可看性、粘性和导购性三类数据，从手淘大盘中提取各行业的TOP视频为基础样本；

2. 感知评估维度：从基础样本中，筛选出符合电商平台定位与行业特征的样本；

3. 竞品维度：从竞品中挑选受欢迎且符合平台诉求部分，丰富样本池。

▲ 淘内优质样本聚焦过程

经过以上3步，我们拿到了可供分析的优质样本。

其次，拆解样本，提炼标准

结合多媒体形态与电商场景的侧重点，我们将视频分为入口、内容主体两部分，再进一步细化拆解维度。

▲ 电商型短视频拆解维度

接下来，提取样本在封面、标题，脚本、音乐、元素这5个维度下的共性规律，归纳为视频质量标准的雏形。

最后，对标准作测试和修正

有了标准雏形，还需验证其是否有效且通用。我们邀请部分创作者参与标准测试，将根据标准生产的视频小范围上线检验效果。

效果的获取方式以坑位定投、ABTest和定型调研、灰度测试为主，一方面检验消费者和创作者是否对标准买单，另一方面收集反馈，优化标准。

▲ 电商型短视频效果验证维度

经过持续的圈定样本、解析标准和测试修正，我们就能确定，平台到底需要什么样的视频，什么是好视频。那么接下来，我们先看怎么做好视频入口。

怎样通过视频封面和标题吸引用户

─

封面和标题就像视频的名片，决定了用户是否愿意进一步了解内容。既要符合场景要求，又要魅力外露，才能成功吸睛。

封面的表现力

封面能最直观地传达内容亮点，除常规的静态封面外，今天想交流我们对动态封面的探索。

动态封面就是用视频最精彩的几秒片段作为封面，它充分发挥视频的形态优势，表达更丰富的信息。但我们不希望额外增加创作者成本，那怎样自动获取视频精华，在几秒内呈现出来呢？

我们从多个维度设定封面准则，输出至算法模型，对视频进行剪裁。通过大量视频做效果测试，反复优化模型，最终实现封面最佳效果。

▲ 动态封面剪辑方式

随着持续的测试修正，各类型视频封面的剪辑套路逐渐清晰，未来会有越来越多浓缩精华、有吸引力的动态封面在手淘与用户见面。

▲ 动态封面的自动剪辑示例

随着持续的测试修正，各类型视频封面的剪辑套路逐渐清晰，未来会有越来越多浓缩精华、有吸引力的动态封面在手淘与用户见面。

标题的讲述技巧

好的标题（党）需考虑用词句式与行业特征、内容类型结合，我们综合优质案例与线上测试，提炼出标题特性与技巧公式：

1. 说人话：表达直观、通俗精简，说清事情。

▲ 标题的技巧公式与案例 01

2. 场景感：画面强，使用具象符号、数字。

▲ 标题的技巧公式与案例 02

3. 适当渲染：留悬念、对比、营造稀缺感。

▲ 标题的技巧公式与案例 03

通过好的封面和标题吸引点击后，如何用好的内容留住用户？我们继续看下一部分。

怎样提高视频内容的质量

─

不同于娱乐资讯型平台，电商短视频侧重知识技能类表达，场景化、人格化、片段化的视频内容，更能激发用户边看边买的热情。那创作出这样好内容的关键是什么？

接下来，我们将切入影响内容质量的3个核心：内容脚本、音乐选向、视频元素增强（以贴纸为代表）。

内容脚本，决定视频的灵魂

脚本是内容的提纲，也是创作成本最大的部分，在拍摄前就决定了这段视频要讲什么，怎么讲。

如何找出好的脚本？以女装行业为例：

1. 从优质样本中归纳出单品展示、穿搭攻略、线下探店3个内容类型；

2. 针对每个内容类型，逐个拆解可包含的拍摄要点；

▲ 女装穿搭攻略 - 拍摄要点示例

3. 清楚拍摄要点后，如何将它们线性串联，形成完整的内容脉络？为了帮助创作者更快上手，我们设计系列视频模版，提供快速发布的能（tao）力（lu）支撑。

▲ 女装穿搭攻略 - 视频模版示例

有了好的内容脚本作基础，还需好的音乐与其相辅相成。

音乐选向，增强视频的代入感

对于一个视频来说，听觉感知是非常重要的一环。在手淘视频中，创作者通过人声讲解内容、建立人设，同时通过音乐带动内容、唤起情绪。

那如何通过优质音乐样本，拓展更多曲库呢？

现有音乐多是围绕场景标签归类（如轻松、抒情），匹配精准度有限。为保证准确性，我们综合乐理知识找到了节奏（BPM）、旋律（音乐走向）、和声（中高低音比率）三个可量化的特征进行相似匹配。

▲  音乐的相似匹配方式

由此，通过不断拓展场景样本、相似匹配与测试，供创作者使用的优质曲库逐渐丰满。

贴纸元素，提升视频理解

在线上内容和创作者访谈中，贴纸是继脚本、音乐后的常用表达手段，但线上贴纸的视觉水平参差不齐，因此针对贴纸的3大目的，我们进行了素材包设计。

1. 要点强调：增强核心观点的可视性，帮助用户捕捉内容亮点。

▲ 要点增强型贴纸示例

2. 氛围强化：丰富画面效果，渲染环境氛围，增强人物性格表现力。

▲ 氛围强化型贴纸示例

3. 操作引导：对视频中的商品、互动信息操作进行引导强化。

▲ 操作引导型贴纸示例

贴纸对视频内容的传达提供很好的帮助，我们会持续探索电商视频贴纸的可能性，让创作者和观看者之间达成更有效的沟通。

写在最后：短视频内容设计探索之路

─

在电商短视频内容设计探索中，我们先打散再整合，尝试捕捉内容的本质与规律。当我们将视频内容增值定为设计目标时，就代表着我们需要拓展原有的设计支撑空间与价值边界，将设计从框架层追溯到源头，去撬动视频的体验提升。在整个过程中，设计与业务、技术同学共同投入，进行持续的思考、讨论与检验调优。

当然，所有看似感性、碎片式的内容表达背后，都有一套多维度的逻辑体系支撑。在对优质内容有明确要求后，如何通过设计降低整个生产链路的成本？如何有效定位电商短视频生产体系的核心价值？后续我们会再对工具化策略部分进行分享与讨论。

注：文章配图中的视频，来自淘宝视频：）

////// END //////

往期好文

─

淘宝设计，一个服务于全球亿万消费者体验的设计团队，致力于让设计触动人心，让商业美而简单。

简历投递：[e-mail]

公众号  抖音     知乎     微博

淘宝设计 淘宝设计部的故事 淘宝设计 淘宝UED