“黑马逆袭”！《你好，李焕英》“奇迹营销”走对了这三步

今年的中国电影“春节档”，可谓是给各行各业的从业人员上了一堂珍贵的“营销课”。

大年初一至初六，六天假期创造的78亿票房成绩，让这一年“春节档”闪闪发光。更值得一提的是，七部重点影片各有特色，宣发方式也截然不同，内里的“门道”让人不禁啧啧称叹。简而述之，即——“抢C位”，哪家强？史上最牛“春节档”宣发忙！

2021“春节档”中，七部影片前中后期宣发手段频出奇招，话题不断。实际上，一部影片要进入“寸土寸金”的“春节档”，门槛是极高的。业界有这样一句话——“一部影片如果没有一亿的投入，就买不到‘春节档’的门票”，就可见其体量多么可观。

随着“春节档”序幕拉开，黑马之姿的《你好，李焕英》利用第一波口碑发酵催泪营销母女情。与此同时，《唐人街探案3》海外口碑出炉，后续再次打出情怀牌，试图消解国内观众对于影片口碑的争议。而市场表现欠佳的《人潮汹涌》导演发声呼吁增加排片，并释出影迷向物料彩蛋，重新调整宣发角度。“春节档”的每一分钟，都是一场“战斗”。

与往年有所不同的是，今年，微博、抖音成为“春节档”电影宣发博弈的主战场，其中，五部电影进入直播间抢占前期“云”宣发位次。

除了传统的线上物料发布，从主题海报、制作特辑、mv等传统宣发手段，到网络事件营销策略下的线上话题制造以及当下最新的互联网思维宣发方式下的直播联动售票等，七部“春节档”电影片方使尽浑身解数，为预售票房赋予量化增值。

长假结束后，这场长跑并未随之告终。

电影《你好，李焕英》开启五城路演，只为拉近与观众距离；《人潮汹涌》也在北京举办路演映后见面会；《侍神令》《新神榜：哪吒重生》主创团队则纷纷发声，为排片做最后努力。

如今，回望漫漫“宣发路”，七部电影主题各不相同，宣发角度也各有千秋。

然而，在大年初一电影正式上映后，随着第一波口碑的正式铺陈，前期宣发的“破绽”所导致的预售不理想以及正式影片正式上映后的“后劲不足”，逐渐令“宣发”在同一起跑线的七部电影在观众的选择和票房市场的表现上的差距逐渐明显。

虽然说，宣传营销并不能够成为市场成败的决定性因素，很大程度上做不到雪中送炭，最好的情况也可能只能实现锦上添花。但至少，从前期为电影口碑打下好基础的角度来看，有着不小的影响。

电影《你好，李焕英》就是一个绝佳的案例。

逆风翻盘，成功逆袭，反超原本票房第一的电影《唐人街探案3》，成为一匹实打实的黑马...“宣发”对电影《你好，李焕英》有着至关重要的意义。《你好，李焕英》和《人潮汹涌》也因为前期在宣发角度选择上的偏差，导致在最终的市场接受度上处于两个极端。这，不由引人深思。

实际上，《你好，李焕英》成功的秘诀，就是在“春节档”的三个营销阶段，均做出了正确的选择。

第一个阶段是预售前的前期宣发，作为“定档”最晚的影片，在预售位次争夺战中，劣势极大。但它很好地打了一张“喜剧牌”，沈腾的那句经典台词穿透力就特别强，一下子拉近了和观众的距离。

第二个阶段是预售到上映之前的终极宣发，这特别直接地体现在预售成绩之上。预售开始，贾玲走进了薇娅的直播间，很多话题冲上热搜，其中有一个就是“贾玲想去关掉薇娅直播间的灯”。

而春晚时，贾玲主演的小品节目最后，她呼吁大家走进电影院看电影，也是最好的一种营销。“这和贾玲本人一样，特别有亲和感”，张晋锋评价道，“她个人的形象和影片的类型特别匹配，她的每一个宣传点，也都踩得比较精准”。

第三个阶段，则是上映之后的持续宣发。此时，影片的口碑排在第一位，宣传营销处于辅助位置，考验团队的是快速应变的能力，因为每部影片的口碑风向都是不一样的，这也对应着不同的反馈模式。

《你好，李焕英》上映之后口碑不错，片中剧情和片外营销均将亲情元素无限放大。很多人看完电影后特别想给母亲打电话，和观众的紧密联系则促推了票房的极速“膨胀”。到大年初四，它的票房就已经开始反超《唐人街探案3》。

《你好，李焕英》的卖座，还得益于女性之间的支持与力量，其中两个重点人物是张小斐和薇娅。

作为网红级的直播带货第一人，薇娅亲自撰文谈论《你好，李焕英》的观影感受，她是影响众多女性的网络“意见领袖”，影片又是女性视角，这形成了一种强大的合力。影片主演张小斐和贾玲长期搭档出演小品，又一起闯荡电影界的“神仙友情”，也成为帮助本片屡上热搜的绝佳营销点。

于是，《你好，李焕英》成了。在这场“春节档”艰苦战役中，凭借好口碑与妙营销，成为最大赢家。

本期《今日影评》特邀《中国电影报》副总编辑张晋锋，一起从宣发角度聊聊史上最牛“春节档”。

# 《今日影评》编导观察

编导观察：

刚刚过去的春节档，毫无疑问《你好，李焕英》的强势逆袭成为了今年开年中国电影最具现象级的话题，女性喜剧人导演处女作超越了五年沉淀的大IP，不免让这场春节档博弈之战外的所有“看客们”兴奋不已。从宣发的角度看，体会最深的无疑是从2018年开启的电影“云宣发”矩阵在今年的七部电影争夺战中成为了基本操作，一定程度上也反映了互联网思维下的宣发方式趋于普遍化和纵深化。暂且不论《你好，李焕英》的宣发有多独树一帜，亲民的优势必然是一击即中，直达人心的。反衬之下《人潮汹涌》的宣发思维未能够放下身段，跟下沉市场做好链接，难免遗憾。但是最让我印象深刻的是在所有“宣发”方式中饶晓志导演选择了一种争议性最大但却勇气可嘉的方式发声，“拼一把是一把，进一寸有一寸，再不堪也是我呀。”做为当下中国电影一线的创作者，难得笨拙的赤诚，放下所有偏见和负面情绪，即使市场表现“输”了，但赢得了尊重，莫名有些热血。（任雨潇）

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