2024H1手游白皮书发布：小游戏、放置RPG火遍东南亚，模拟或成美国最具潜力赛道
引言
2024年上半年，全球手游市场延续了平缓的回暖趋势，上半年全球手游收入同比增长4.7%。面对局势多变的全球环境和日益激烈的市场竞争，中国手游出海企业回归理性和谨慎，注重产品精品化和长线运营的同时，开始在投入轻、回收快的赛道寻找新的增长机会。
在本次报告中，我们详细解析了全球手游市场的最新趋势，揭示了以下几大关键洞察：
关键洞察
全球手游市场大盘趋势：尽管下载量有所下滑，但整体收入实现了稳定增长，显示出市场回暖的积极信号。
中国手游出海趋势：中国手游出海经历了新一轮洗牌，低效竞争大量减少、产品精品化和长线运营趋势明显、市场参与者的效益在提高。
热门手游类型与地区分析：不同类型的手游在各大地区的表现各异，从策略游戏到超休闲游戏，各有亮点。
小游戏与AIGC：小游戏成为中国厂商出海热门赛道，AI素材在RPG和SLG品类中十分常见。
为了能够帮助更多出海企业，飞书深诺旗下专注游戏全球发行服务的平台Meetgames及旗下专业海外洞察团队Meet Intelligence联合广告营销及跨境电商数据分析工具广大大，共同制作了本次《2024H1全球手游市场与营销趋势洞察》白皮书，总结分析了2024年上半年各类热门赛道的数据解读和出海趋势，希望能帮助更多出海人在愈加激烈的市场竞争中取得胜利。
本白皮书不仅提供了详实的数据和深度分析，还结合了业内专家的独家见解，同时我们还将着重分析小游戏、AIGC、Steam-PC等新兴赛道的未来趋势。
白皮书观察内容涵盖了策略、RPG、模拟、休闲+益智解谜和娱乐场五大热门出海赛道的详细分析，并对美国、日韩、东南亚、中国港澳台、拉美、中东和西欧这些热门出海地区进行了详细拆解。我们期望为出海公司给予极具价值的见解，助力各位更高效地掌控全球手游市场的发展态势，从而拟定更具成效的营销策略。
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下面是《2024H1全球手游市场与营销趋势洞察》白皮书部分深度内容解读，欢迎获取完整版白皮书进行查看。
全球手游市场在经历了流量红利的持续衰退后，收入却依然保持增长，显示出市场整体回暖趋势加快的迹象。2024年上半年，全球手游下载量同比下滑4.5%，但收入却同比增长了4.7%。尽管过去几年的流量红利逐渐消失，存量玩家的应用内变现能力却在不断增强。这表明，即使在用户增长放缓的情况下，游戏公司依然能够通过优化和提升现有用户的付费能力来实现收入的增长。
基于上半年的市场表现，全球手游市场回暖趋势愈加明朗，预计到2024年底，全球手游下载量的下滑幅度对比上半年将有所收窄，收入也将保持稳健增长。
广告主数量保持强劲增长态势，均投放素材量稳定在每月100条左右。2024年第二季度，每月投放手游广告主创意均超过5.5万名，其中4月份的数量最多，整体呈现稳定上涨的趋势。
尽管广告主数量不断增加，2024年上半年广告主月均素材量维持在105条左右，相比去年，营销竞争有所缓和，月均素材量同比下降22.8%，环比下降18.0%。
除了西欧之外，美国、拉美和东南亚的月均广告主数量也均超过2万名，显示出这些市场的活跃度和竞争力。港澳台、大洋洲和美国这三个地区的月均素材投放量均超过100条，而东南亚的投放竞争有所缓和，月均素材量为92条。
2024年上半年，中国港澳台地区的手游市场表现出色，下载量达到2亿，占全球手游总下载量的1%，同比增长6%。放置RPG、超休闲益智和MMORPG是最受欢迎的细分品类，而生存射击、放置RPG和MOBA是下载量增长最快的品类。出海下载量排名前三的品类为放置RPG、团队战斗和4X行军。
在收入方面，2024年上半年中国港澳台地区的手游市场收入为20亿美元，占全球手游总收入的6%，虽然同比2023年同期的高增长，2024H1收入出现明显回落，但大量涌入的小游戏给港澳台市场带来了新的增长机会。
收入排名前三的细分品类为MMORPG、放置RPG和4X行军。收入增长最快的细分品类是放置RPG、赛车模拟和4X行军。高收入产品包括【Last War: Survival Game】、【出发吧麦芬】和【Legend of Mushroom】。
（这三款产品在本白皮书中有详细的市场表现和营销数据观察，欢迎下载完整报告）
中国港澳台市场在RPG产品方面表现优异，卡牌产品的发展前景也十分可观。台湾地区的广告投放机会指数远高于港澳。武侠和仙侠题材依旧是港澳台市场的爆款区，此外今年上半年最热的小游戏出海方面，港澳台地区也是最为重要的前哨站。
月均投放新素材广告主占比为57.7%，显示出该市场极高的营销活跃度，月均新投素材占比为36.0%。在新广告投放的类型中，RPG占比最高，达到29.6%，其次是休闲益智类，占比25.4%。策略类和卡牌类广告主也分别占据了10.0%和9.0%的份额。
除了港澳台地区，本次报告还详细分析了美国、日本、韩国、西欧、东南亚、拉美、中东市场的详细观察，欢迎下载完整报告查看。
据公开数据显示，2023年国内小游戏市场规模已达到400亿元人民币，预计今年将突破600亿元大关。微信小游戏开发者数量接近40万，用户整体粘性显著增强。IAA小游戏和混变类小游戏的大盘人均游戏时长达到71小时，活跃7天留存率超过60%。
超过60款出海小游戏表现突出，主要集中在RPG和策略类。从市场规模来看，下载量主要来自美国、西欧和拉美，应用内收入则主要来自日本、韩国和美国。2024年上半年，出海小游戏的下载量和收入分布广泛，美国和西欧市场表现尤为突出，而应用内收入主要集中在日本、韩国和美国市场。
2024年上半年，小游戏出海投放表现活跃。广州和成都的厂商在营销方面表现强劲，通过频繁的海外投放和营销活动，成功吸引了大量用户。排名前十的出海游戏包括【Legend of Mushroom】【Doodle Magic】和【BangBang Survivor】等，这些游戏在亚太和欧美市场均表现突出。展望下半年，亚太地区的投放将侧重预热期，而欧美地区则注重稳定期的素材量和长期推广策略。
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此外本次白皮书包括了网红营销（Nox聚星）、出海手游社媒营销力（OneSight）、Steam-PC游戏营销榜和AI买量观察等独家重磅内容。
本次白皮书发布受到行业各方的大力支持，包括APP干货铺子、邓老师的渠道经验谈、独立出海联合体、Enjoy出海、龙虾游戏推荐、罗斯基、Nox聚星、OneSight、益世界（按照首字拼音顺序排序）。
为了方便大家阅读，我们在报告中加入了快速浏览按钮，希望能给广大出海人更好的阅读体验。
关于Meetgames：
Meetgames是飞书深诺旗下专注游戏全球发行服务的平台。Meetgames在不同业务阶段全程陪伴赋能游戏企业全球发行，提供包含定制调研、产品测试、媒介采买、广告投放、创意素材、品牌营销、数据平台、SDK工具及其他发行基建能力在内的各项发行服务，致力于帮助国内处于出海成长阶段的游戏客户打破出海壁垒、降低出海门槛、快速起步，获得全球成功。
飞书深诺旗下的Meet Intelligence专业海外洞察团队为出海企业提供热门市场/赛道洞察、竞对分析、玩家画像和产品评估等策略咨询服务，覆盖包括RPG、策略、MOBA、射击、模拟、休闲等丰富游戏品类。
团队成员来自国际头部咨询公司，平均6年以上咨询与研究经验，联动10年全球投放数据、超10家国际头部付费数据库及各大专业机构、超8,800万全球消费者样本库，助力出海策略到营销的真正落地，打破出海信息壁垒。
关于广大大:
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